本文是一篇企业管理论文，本文在对已有的网络红人、网络直播、消费者购买决策等相关文献进行分析的基础上，基于扎根理论对网红直播带货模式下消费者购买决策的影响因素进行识别，结合网红直播带货模式下消费者的购买决策过程，探究了网红直播带货模式下消费者购买决策的形成机理并以此为基础构建概念模型。
第1章绪论
1.1研究背景
在移动互联时代，随着互联网技术的飞速发展，网络直播逐渐走进人们的生活，变成大众获取信息、寻求社交、满足需求的重要方式，同时也为企业带来了新的视野和商机，成为各大行业竞相尝试的新型营销方式。2020年初，国内新冠疫情爆发阶段，人们的工作和生活受到了极大的影响，各大实体行业陷入前所未有的困境，而网络直播行业却实现了爆发性的增长，直播带货、线上课程直播、线上会议直播、疫情防控发布会直播及“云监工”火神山、雷神山建设等直播形式全方位渗透进人们的生活。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国互联网普及率为71.6%，较去年同期增长4.6%，网民规模达10.07亿，较去年同期相比增加6700万。我国网络直播用户自2020年6月以来增加了7539万，达到6.38亿，其中电商直播用户规模占比38%，达到3.84亿，是网络直播行业中的主力军。
2016年蘑菇街率先引入直播功能，搭建了“直播+内容+电商”的平台，两个月后淘宝京东相继上线直播功能；2018年，抖音、快手纷纷加入直播带货行列；2019年，头部主播李佳琦等人热度一升再升，形成了网红直播带货的潮流；2020年，受新冠疫情影响，全国上下闭门不出，使网红直播带货愈发流行，明星、企业家、大众纷纷涌入直播带货行列，通过自身已有知名度或不断提高知名度来吸引消费者，进行直播带货以实现流量变现，形成了万千网红直播带货的盛况，并开创了美妆节、零食节、家居节以及为湖北助力等直播专场，将网红直播行业发展推向新的高潮，2020年也成为直播带货的爆发之年。
大数据的发展，使消费者获取信息的途径越来越多样和便捷，消费者的需求和购买习惯也不断随之改变，网红直播带货成为了消费者网上购物的热衷选择。因此在当下激烈的市场竞争中，了解和掌握消费者在网红直播带货模式下会有哪些行为特征，其购买决策会经历怎样的过程，会受到哪些因素的影响，能够为直播带货的网红针对性地制定营销对策提供参考依据，有助于网红通过迎合消费者决策来获得更高的收益。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
在移动互联时代，商业环境发生了颠覆性的变化，各行各业都在顺应时代发展而变革。在网红经济的影响下，传统电商与网红直播相结合，既能够借助网红的粉丝效应，又能更直观生动的向消费者展示商品，拉近与消费者的距离，影响消费者的购买决策。本文基于理论分析和实证研究，对网红直播带货模式下消费者的购买决策进行细致的研究。具体分为以下几点：
（1）分析网红直播带货对消费者购买决策的影响。通过分析网红直播带货的发展历程和消费者购买决策的过程，探究网红直播带货模式下消费者的购买决策特征。
（2）通过扎根理论识别网红直播带货模式下消费者购买决策的影响因素，明确各要素间的内在联系，构建网红直播带货模式下消费者购买决策的概念模型。
（3）结合对概念模型的分析，依据以往的研究成果确定测量变量，提出相关假设，并构建网红直播带货模式下消费者购买决策的假设模型。
（4）通过分析和检验问卷数据，验证相关假设，得出网红直播带货模式下消费者购买决策的修正模型，并依据实证结果提出可行的网红直播带货模式下消费者购买决策的营销对策。
第2章网红直播带货模式下消费者购买决策的形成机理分析
2.1网红直播带货的内涵及发展历程
2.1.1网红直播带货的内涵
网红，通常指通过网络走红的人，起初的网红多是因为偶发事件而短时间内受到广泛关注，而随着大数据技术的发展，以微博等为依托的视频传播快速风靡，快手、抖音等短视频平台迅速崛起，流量的集聚使网红的影响力不断提升，网红经济也在商业模式的变革中逐步形成。网红经济是指利用营销手段对网红的流量进行转化变现，从而获取一定的经济利益[47]。网红经济的发展推动了网红模式向产业化发展，MCN（Multi-Channel Network）的产生，使网红的产生不再只是一种偶然现象，而逐渐转化为有计划有目的的一种主动行为。MCN在国外成熟的网红运营管理下诞生，以将专业生产内容（ProfessionalGenerated Content，PGC）联合为核心，依靠强大的资本支持，保障内容的持续输出，最终实现稳定的商业变现。带货，通常指有影响力的人对商品的带动作用。因此，网红直播带货是指通过网络走红并获得一定粉丝基础的红人利用自身影响力通过直播带动商品销售的一种模式，是网红商业化的重要手段。
2020年是直播带货的爆发之年，新冠疫情的爆发，让国内外的经济发展陷入低迷，实体企业更是受到了巨大的冲击。政府通过发放消费券、大力倡导地摊经济等方式促进经济回暖，但取得的成效并不十分显著。在其他行业仍然处于萎靡不振的状态中时，网红直播带货却在此时实现了飞速的发展，这不禁让人们对这种新兴的商业模式产生好奇。传统的电商销售是商家与平台作为一个整体面向消费者，当消费者有购买需求时，会通过主动的浏览、比较等行为进行评估和决策，是一种“人找货”的模式。而网红直播带货基于各类社交平台进行销售，应用大数据技术对用户画像进行描述，精准地将直播带货推送给有潜在需求的消费者，通过购物情境的打造，增强消费者的留存，提高消费者的购物体验，促进消费者进行购买决策，是一种“货找人”的模式。此外，网红直播带货具有名人效应。与传统电商相比，网红拥有大量的私域流量，并可通过其知名度吸引更多的公域流量，凭借其粉丝基础更好的引流。在产品同质化的情况下，网红为产品背书，能吸引更多的消费者并提高其信任度。
2.2网红直播带货模式下消费者的购买决策分析
2.2.1消费者购买决策过程
互联网技术的不断发展，使消费者的购买决策过程也不断发生着改变。在互联网1.0时代，E.S.刘易斯于1898年提出AIDMA模式，将消费者的决策过程分成了Attention、Interest、Desire、Memory、Action五个阶段，这个模式以媒介为中心，信息是基于传统媒介的单向传递。在互联网2.0时代，基于搜索和分享应用的出现，使用户对传统媒体的关注转到了网络媒体上，信息来源分散化，消费者购买决策模式随之改变。2005年，日本电通公司提出了AISAS模式，包括Attention、Interest、search、Action、Share五个阶段，体现了搜索和分享的重要性，强调以人为中心的信息与人的互动，用户的行为更为主动。在互联网3.0时代，用户的消费行为正在由线性的行为消费过程转变为网状、多点双向基于感知的连接，用户的体验分享成为消费源头。因此，互联网数据中心（DCCI）于2011年提出了数字化时代的行为消费模式——SICAS模式，即Sence（互相感知）、Interest＆Interactive（产生兴趣＆形成互动）、Connect＆Communicate（建立连接＆互相沟通）、Action（促成行动）、Share（进行分享），推动了消费者决策模式向全面化和精准化发展。而随着网络技术的发展，网络直播被应用于人们学习、工作、生活的方方面面，网红直播带货成为消费者购物的热衷选择。直播带货平台实现了网红与消费者的实时沟通，同时也为消费者之间建立了沟通的渠道，实现了信息和口碑更加快速和有效的传递。2020年，苏云和宋书琦指出在互联网时代，社会化媒体为用户提供了极大的参与空间，使消费者对产品的诉求越来越高，因此要重视对消费者心理的研究和分析，并提出了ADMAS模式[48]，如图2-1所示。
第3章网红直播带货模式下消费者购买决策的实证研究设计...........................29
3.1研究假设..........................29
3.1.1网红影响力....................29
3.1.2直播互动性.................................30
第4章网红直播带货模式下消费者购买决策的实证分析............43
4.1问卷调查与描述性统计..........................43
4.1.1问卷调查..................................43
4.1.2描述性统计.......................43
第5章网红直播带货模式下消费者购买决策的营销对策......................58
5.1消费者观看网红直播带货前的营销对策........................59
5.1.1掌握流量的主动权..........................59
5.1.2提升网红的专业水平...............................60
第5章网红直播带货模式下消费者购买决策的营销对策
5.1消费者观看网红直播带货前的营销对策
5.1.1掌握流量的主动权
大数据时代，拥有流量就拥有了关注度，就掌握了主动权。对于网络平台来说，根据流量所有权的不同，将流量分为公域流量和私域流量两种类型。公域流量意味着用户具有使用权，但可能需要付费的流量，一般指的是各大平台的流量；而私域流量是意味着用户私人拥有，可以免费使用的流量，一般指个人朋友圈或私人社群流量。在网红直播带货模式下，私域流量可以认为是网红已经吸引的粉丝群体，而公域流量是指尚未被网红吸引的各大平台的普通用户。网红想提升自身影响力，就要首先提高自身的知名度，就要拥
