本文是一篇企业管理论文，本文通过实证方式，构建了跨境网购中消费者信任及文化认同对购买意愿的研究模型，研究结论如下：首先，正如本文中所假设，消费者信任对消费者的购买意愿具有显著影响。其中，制度信任对消费者的购买意愿的影响程度最为显著，商家信任与人际信任次之。这说明在跨境网络购物中，由于交易双方信息的不对称性和不确定性，消费者对制度的依赖程度较高，明确且完整的跨境网络购物制度更能推动消费者的购买倾向。
1 绪论
1.1 研究背景
当前，在“互联网+”战略环境下，我国的互联网行业整体朝着价值化、规范化的方向发展，其中，电子商务的发展更加显著。根据《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据可以看出，截至 2018 年 12 月，我国网民的数量已经达了 8.29 亿，普及率达59.6%，相比 2017 年底的统计数据提升了 3.8 个百分点，在一年的时间里，新增网民的数量达到了 5653 万[1]。伴随着我国网民数量的急剧增加，我国的网络购物市场规模也在不断扩大，据相关报告显示，截至 2018 年 12 月，我国拥有 6.10 亿网络购物用户，每一年增长率为 14.4%，网民使用率为 73.6%。网络购物已经成为一种主流化的消费选择。受到贸易全球化的影响，消费者在购买所需商品时，开始将目光转向境外的优质商品，进一步促进了跨境零售电商的发展。2015 年我国跨境电商交易规模突破 5 万亿元，2017年增长至 7.6 万亿元，同比增长 20.63%。截至 2018 年底达到了 9.1 万亿元，同比增长19.5%[2]，2013 年至 2018 年中国跨境电商交易规模及增速统计如表 1.1。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
（1）跨境网购中对消费者信任的研究
孟勇（2017）将信任分为消费者对网站的信任和对网购的普遍信任两类研究它们对跨境网购意愿的影响[3]。研究结果表明，消费者的信任能够明显提升跨境网购意愿，而且对网购的“普遍信任”会影响消费者对某一具体跨境购物网站的信任度。杜群阳等（2019）基于跨境进口电商平台，研究消费者购买意向的形成机理，结果表明信任倾向正向影响购买意愿[4]。杨筱（2017）探讨借助微信平台进行海外代购时，他认为消费者对微信商家的初始信任是一种认知信任，这种认知信任是消费者对于代购者的单向信任，是对卖家的一种来自经验性的理性预期[5]。而消费者的重复购买则属于持续信任。这种持续信任包括互惠信任和情感信任。消费者通过与商家在“建立关系—利益维护—回报—互惠信任—情感互动”中建立情感信任。
（2）跨境网购中对文化认同的研究
徐娇（2014）认为文化认同是个人对某个品牌特定文化的向往，她认为文化认同对于顾客重复购买意愿具有显著影响[6]。马向阳（2015）将文化认同细分为认知性、情感性与评价性文化认同[7]，分别研究 3 种认同对购买意向的不同影响，研究发现品牌文化认同与消费者购买意向显著正相关。黄海洋等人（2017）在研究文化认同对消费者购买可能性的影响时以国内市场中融入中国元素的全球品牌产品为研究对象，实证结果表明，文化认同显著正向影响品牌本土象征价值，而且品牌本土象征价值在文化认同中对购买可能性的影响起完全中介作用[8]。
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2 文献综述
2.1 跨境网购研究
2.1.1 跨境网购的内涵
跨境网络购物（Cross-border Online Shopping）是一种新型的为顾客提供购买境外商品的购物方式，这种方式主要是将许多跨境电商的力量聚集起来[17]。通过阅读大量的国外相关文献后发现，其中并没有区分跨境电子商务以及跨境网络购物，而是将二者统称为跨境电子商务（Cross-border E-Commerce）。欧盟在 2009 发布的《欧盟跨境电子商务中的购物评估》文件中将“跨境电子商务”界定为：处于不同国家境内的交易双方在互联网平台上完成交易的行为[18]。
本文基于研究上的需要，为“跨境网购”限定了一些前提条件，并且将其定义为：“在互联网平台上消费者从商家购买服务或者商品的整个交易过程中，如果交易主体、客体或交易标的物这三者至少一个涉及跨境的要素，就认为该购买行为就是跨境网络购买行为”。在这个定义之中，需要强调的是：
第一，跨境网购的主体与客体有可能位于不同的国境（关镜）之内，也有可能位于同一国境（关镜）之内。前者是跨境网购最常规的形式，即“海外直购”。而后者，交易标的物位于境外，即“海外代购”（一般 B2B2C 和 B2C2C）。
第二，跨境网购的交易标的物的范围比较广泛，不仅有可移动的商品，还有服务和不动产。例如，在海外网站平台上买卖双方进行房产交易，这种商品交付就不存在实物移动的情况；在海外网站购买影视服务、手机软件的升级服务、咨询服务等，通过网络卖方可直接提供买方需要的服务。从定义上可以看出，这些交易都在跨境网购的范畴之中，但由于本文研究的重点是跨境网购中可移动实物商品及其交易服务的协同发展，而上面所叙述的情况没有涉及可移动实物商品，因此在本文中不作更加深入的探讨。
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2.2 消费者信任研究
2.2.1 信任的内涵
在中国儒家、道家文献中，包括了很多信任文化的论述。《论语》中关于“信”的讲述充分体现了中国人对于信任的高度重视，人们认为“信”是社会道德不可或缺的一部分。“从人从言”是《说文解字》中关于信的阐释，即人与人在交往的过程中首先要有诚实可信的言论。综合来看，信任在中国涉及到方方面面，有信、诚信、信赖、相信、信誉、信息、信用，也牵扯到真诚、诚实、善意、忠义、欺诈等道德和伦理品质。
在西方，亚当.斯密第一个开始关注信任与行为的关系，但是当时并没有进行更加系统的进行。直到 1990 年，社会学家西蒙明确指出“信任是社会最重要的综合力量之一”，才进一步开始了对信任更为系统的研究。关于信任的研究最早起源于心理学领域，Deutsch 等（1958）最先提出“信任”的概念[20]，认为“信任”是一种心理预期，即对某件事情是否发生给出心理预期，据此采取相应的占优策略，即便此事未必发生。从此以后，“信任”被不同学科领域的学者们进行研究探讨。为了更好地对信任问题进行较为细致、深入、系统的研究，有必要对信任研究的有关学科理论的进展情况及成果进行梳理，如表 2.2。
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3 研究模型及研究假设...................................25
3.1 研究模型...............................25
3.2 研究假设.......................................25
4 研究设计...................................28
4.1 变量的操作性定义与测量...........................28
4.1.1 变量的可操作性定义与来源.....................................28
4.1.2 变量的测量与来源..............................29
5 数据分析和模型检验.............................48
5.1 描述性统计...............................48
5.1.1 样本人口特征描述性统计................................48
5.1.2 测量题项描述性统计分析................................50
5 数据分析和模型检验
5.1 描述性统计
5.1.1 样本人口特征描述性统计
本次研究共发放 515 份问卷，有效回收 453 份，有效回收率为 87.96%。对问卷进行人口统计特征描述，了解被调查人群的类别和特性，具体如表 5.1 所示。
（1）样本性别的描述分析
在 453 份有效数据中，男性占总数的 52.7%，女性人数占比 47.3%，男女比例相对均衡。问卷调查跨境网络购物中消费者信任、文化认同与产品质量对消费者购买意愿的影响，对问卷中跨境购物网站和商品都没有特别限定，因此问卷数据中男女的比例趋于持平。同时发现样本中男女的比例相对持平，但男性所占比例较高于女性，说明男性网民多于女性网民。
（2）样本年龄的描述分析
在 453 份有效数据中，样本中调查对象的年龄主要分布在 19-25 岁、26-35 岁两个阶段，占比分别为 29.4%、53%。而这两个阶段的群体通常参与网络购物的频率较高，和目前我国网络购物中的消费者年龄分布比例大致吻合，表明问卷的数据在年龄分布方面较符合实际，具有一定的代表程度。
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6 研究结论与管理建议
6.1 研究结论
本文通过实证方式，构建了跨境网购中消费者信任及文化认同对购买意愿的研究模型，研究结论如下：首先，正如本文中所假设，消费者信任对消费者的购买意愿具有显著影响。其中，制度信任对消费者的购买意愿的影响程度最为显著，商家信任与人际信任次之。这说明在跨境网络购物中，由于交易双方信息的不对称性和不确定性，消费者对制度的依赖程度较高，明确且完整的跨境网络购物制度更能推动消费者的购买倾向。具体有以下几个方面：
（1）从制度信任对消费者的购买意愿的影响方面，技术保障与法律对消费者购买意愿具有显著影响。通过实证分析发现，完善而全面的法律法规与技术的保障和支持对消费者进行跨境网购具有至关重要的影响。信用评价也对消费者购买意愿具有显著
