跨境网购中消费者信任及文化认同对购买意愿的影响研究

影响。消费者通过对商家以往交易评价的判断，了解商家的诚信程度与可靠性，进而影响消费者对商家的信用评估与消费者的购买倾向。投诉反馈机制对消费者购买意愿具有显著影响。在跨境网络购物环境下，商家或购物平台高效及时的投诉反馈措施对消费者的购买倾向具有重要影响。购物网站或平台对消费者在交易过程中遇到的不良商家及时进行惩戒，弥补消费者的心理损失对消费者的购买意愿具有明显的促进。第三方支付对消费者购买意愿具有显著影响。第三方支付能够确保消费者在跨境网络购物中，未收到确定的货物之前，资金财产不受损害。交易保障措施对消费者购买意愿具有显著影响。承诺消费者保障计划包括 7 天无理由退换、假一赔十、正品保障等的商家，更能促进消费者的购买意愿。

（2）商家信任对消费者购买意愿有显著的影响。具体来讲，网站使用体验对消费者购买意愿有显著的影响。消费者使用购物网站的良好体验能够提高消费者的购买意愿。通常，网站及时全面的信息能够提升消费者对网站的了解和认识，网站上设置的实时交流窗口和客服咨询界面都能够增加消费者的购物体验，增强消费者的购买意愿。
参考文献（略）