本文是一篇企业管理论文,本研究根据游戏化营销奖励的获益人群的不同,将游戏化营销划分为利己型游戏化营销和利他型游戏化营销,以用户的积极体验和品牌认同感为中介变量,引入消费者的自我建构为调节变量,探究了游戏化营销类型对顾客品牌契合的影响。经过问卷的收集与整理,数据的分析与检验,本文所提出的假设基本得到了证实。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
随着体验经济时代的到来,为顾客创造难忘的体验已成为企业营销制胜的法宝。用户和品牌之间情感纽带的建立不再通过一个冷冰冰的产品,而是让消费过程情景化、互动化,满足顾客的体验需求,使顾客对品牌产生由衷的亲近感和认同感,最终使用户为这份体验给予企业所期望的反馈。而传统营销方式往往是企业或营销者一味灌输,用户只能被动接受,极大的忽视了用户自身的体验,因此需要一种为体验所驱动的营销方式替代传统的营销方式,游戏化营销正是在这样背景下应运而生。
游戏产业的蓬勃发展使得游戏化被应用在了各个方面,特别是在医疗健康、教育培训、企业管理等领域,为个人、企业和社会带来价值。在商业领域方面,游戏这种兼具娱乐性和互动性的内容载体被营销人员关注,借助游戏思维和游戏技术与用户形成亲密的互动关联。我国有很多互联网企业已经开始了游戏化营销尝试,例如拼多多推出的多多果园、支付宝推出的蚂蚁森林等。这两种类型的游戏化营销最大的差异就是直接获益人群的不同,用户在参与活动时的感受也是不同的。在参与多多果园(获益人是自己)时,关注更多的是自己在游戏中的体验以及获得利益;而在参与蚂蚁森林活动(获益人是社区或者他人)时,则觉得是企业搭建了一个让顾客可以承担一部分社会责任的平台,增加对品牌的认可。不同类型的游戏化营销对用户情感认知的影响存在一定的差异。随着越来越多的品牌开始尝试游戏化营销,机遇背后风险也不可忽视,而且单纯的借鉴和模仿并不意味着能获得相同的成功,选择何种类型的游戏化营销则至关重要。因此,需要对游戏化营销进行深入的研究,为其在现实中的应用提供理论依据。
在学术研究方面,关于游戏化营销的作用结果出现了一些争论亟待解决。多数学者都肯定了游戏化营销的积极影响,认为其在对用户的体验和品牌管理方面发挥了极大的作用,甚至还表明游戏化能够实现营销的三个目标,即品牌意识、品牌忠诚和品牌契合。但也有部分学者对游戏化营销可能出现的效果产生了质疑,他们认为用户很难关注到其中的营销内容,从而影响发挥的效果,游戏化营销这种方式并不能促使企业达成既定的营销目标。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本研究解释了不同类型的游戏化营销对顾客品牌契合产生影响的具体作用路径,以期补充现有的研究,为游戏化营销作用机理的研究提供新的思路,同时为游戏化营销在实践中的应用提出可供参考的建议。
首先,多数学者都认同游戏化营销可以实现顾客品牌契合这一目标,但对于游戏化营销对顾客品牌契合产生影响的具体机制是怎样的,以及用户自身的特质是否会影响游戏化营销的发挥效果等问题还缺乏探索。因此,本文引用积极体验与品牌认同感作为中介变量,自我建构作为调节变量,构建游戏化营销类型对顾客品牌契合影响的概念模型,深入探讨游戏化营销类型对顾客品牌契合影响的作用路径。
然后通过实验法,设计情境性问卷的形式进行数据收集,借助 SPSS20.0 对概念模型所提出的假设进行验证。
最后,根据实证调查与数据分析所得出本研究的主要结论,并在此基础上为企业在实际中运用营销策略提出建议,帮助企业更好地实施游戏化营销策略。
1.2.2 研究意义
(1)理论意义
第一,将游戏化营销按照直接获益人群的不同对其进行分类,一定程度上补充和完善了游戏化营销的基础研究。尽管已有部分学者对游戏化营销类型按照内容进行了分类,但只是做出了概念性的探讨,对其具体的实际应用缺乏相应的实证支持。且对类型不同的研究忽视了获益人群不同所产生的影响,而且已经在实践中有了具体的应用,缺乏理论指导。因此,根据以往关于游戏化营销的研究以及获益人群的研究,结合具体的案例分析,讲游戏化营销按照获益人群的不同划分为利己型游戏化营销类型和利他型游戏化营销类型。
第二,深入探讨游戏化营销类型对顾客品牌契合影响的作用机制。多数学者都认同游戏化营销可以实现顾客品牌契合这一目标,但对于游戏化营销对顾客品牌契合产生影响的具体机制还缺乏探索。因此,有必要从游戏化营销类型出发,以积极体验和品牌认同感为中介变量,构建影响顾客品牌契合的理论模型,以此来分析游戏化营销类型影响顾客品牌契合的作用路径。
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第 2 章 文献综述
2.1 游戏化营销的相关研究
2.1.1 游戏化的兴起与发展
多人在线游戏的先驱 Richard Bartle 于 1980 年首次提出“将不是游戏的东西变成游戏”[1]。游戏化这一说法是在 2011 年前后才被提出的,其中 Deterding 等的看法被广泛采用,即“游戏化”是将游戏设计元素运用到非游戏环境中[2]。游戏化wiki 网站 Gamification.orggei 也对游戏化进行了定义:游戏化是指将游戏机制运用到非游戏流程中以引导用户行为的商业策略[3]。
随后,学者们基于自身的研究领域,分别从系统设计和用户体验的角度出发,补充并完善了游戏化概念的基础研究。从系统设计的角度来说,Bunchball 认为将游戏的动力和机制运用到企业的活动过程中便是游戏化[4];Zuckerman 等提出游戏化是将游戏设计元素应用于服务系统,促使用户参与其中。从用户体验的角度来说[5],Zichermann 和 Linder 认为游戏化是把游戏或者游戏元素融入到商业活动中的过程,创造不同于传统商业活动的积极体验,增强员工的主动性,提升顾客的愉悦感等[6];Huotari 和 Hamari 指出游戏化就是利用动机示能性提高交互服务质量,使用户获得与玩游戏相似的体验,帮助用户进行价值创造[7]。上述关于游戏化定义的研究虽然有所差异,但却在某些方面达成了共识:游戏化是指将游戏机制、游戏元素融入非游戏环境,不仅重视游戏元素与机制的运用,而且要带给用户类似玩游戏的体验。
同时越来越多的领域开始采用游戏思维和游戏机制来解决实践应用中的问题:在教育领域,益智类游戏等形式多样;在健康领域,步数排行榜层出不穷;特别是在营销领域,将游戏化与广告管理、顾客管理和品牌管理等相结合,采用线上线下游戏的方式吸引顾客[8-10]。
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2.2 积极体验的相关研究
体验是一种特殊的顾客价值,是由于用户转变消费模式而呈现出来一种新型的顾客价值观,顾客体验是一种包含积极体验和消极体验的综合感受,其中顾客的积极体验是顾客参与活动中得到的正向情感体验[32]。陈娟等对积极体验有明确的界定,即用户在与产品或服务交互的过程中所产生正向的情感体验,涉及用户自身需求的满足程度以及用户赋予产品或服务特殊的意义[33]。
2.2.1 积极体验的前置变量
对于积极体验前置变量的研究,陈娟等以用户参与知乎这一平台为例,深入探讨用户体验的影响因素,结果发现平台的视觉吸引力,用户在参与过程中的愉悦性和沉浸度等情感体验,以及用户之间社会关系均可以在正向影响用户的积极体验[33]。彭晓东和申光龙认为在虚拟品牌社区中,用户与产品或者服务的互动,以及用户之间的互动均可以显著的提高用户的体验价值[34]。
Csikszentmihalyi 在 1975 年提出:用户之所以能够在某项活动中获得积极的体验,深入而毫无压力地参与活动,很大程度上取决于该项活动是否具有清晰可得的目标,难度适宜的任务以及及时且恰当的反馈。根据心流理论和现有的游戏体验研究成果,目标清晰、挑战与技能保持动态平衡、明确而及时的反馈是游戏活动引人入胜的重要前提,而用户在过程中获得的成就感、自主感、控制感以及临场感都与积极体验有密切的关联。Kapp 认为用户愿意主动地参与到游戏化活动中,是因为游戏化可以促使用户产生的自主感和胜任感,以及与产品和其他用户的关联情绪[35];García-Jurado 等认为在电子商务领域中,游戏化元素即徽章、排行榜对用户的心流体验有显著的正向影响[19];Yuanyue Feng 研究发现了游戏的奖励特征和反馈特征可以正向影响用户对趣味性的感知[23];Suh A 等认为游戏化的机制、元素和美学可以正向满足用户的体验需求[20]。
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第 3 章 模型构建和研究假设.............................. 19
3.1 概念模型构建....................................... 19
3.2 研究假设的提出.................... 21
第 4 章 研究设计.................................... 25
4.1 自变量的操控................................... 25
4.2 研究变量的测量量表............................. 26
第 5 章 数据分析与假设检验....................... 29
5.1 描述性统计分析............................. 29
5.2 信度检验和效度检验.................................. 30
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
对被调查者的个人基本信息进行分析,结果如表 5.1 所示。可以