本文是一篇企业管理论文，本文通过对 YK 日式料理餐饮公司的宏观环境分析、内部环境分析，在结合日式餐饮行业内的机会和威胁，公司的优势劣势的基础上，全文围绕着如何看准市场机会和顾客需要去挖掘和占有目标市场，再从自身优势去巩固市场地位。通过 SWOT 分析，重新为 YK 公司进行市场定位、产品定位、顾客定位和品牌定位，利用差异化的战略去扩展 YK 公司品牌和市场占有率，打造一个全渠道销售的健康餐饮品牌。
第一章 绪论
1.1 研究的背景、目的及意义
1.1.1 研究的背景
随着在 2015 年互联网+的概念产生依赖，O2O 本地生活服务渐渐到来，国内的传统的餐饮行业面临变革，部分餐饮行业的商家纷纷开始参与线上经营的领域。由于移动技术及 App 的不断完善升级，互联网+概念不断被普及和深化，各大外卖平台促销力度和推广力度增大，以 80、90 后为代表的主力消费群体，特别是高校学生和年轻的打工一族，已经成为主要外卖平台的主要目标客户。越来越多的消费者尤其年轻人热衷于外卖点餐的方便和快捷。在这样的环境及机遇下，YK 日式料理餐饮公司于 2015 年在广州市天河区开了第一间日式料理店，属于小型的餐饮管理公司，经过随后的 2016 年，由于市场环境较好，所以陆续在人口比较密集的重点区域，包括客村、琶洲、大石、市桥、三元里等开设了直营的分店，并且 YK 公司直营模式的分店（非加盟模式）在一年间成功开至 22间，经营布点已经遍布了广州各区口密集城区，店铺以三线铺位或内街商铺作为主。2017年，YK 公司在佛山和东莞都开了分公司，布下了多间分店，并且意图着向全国扩充。当时，在餐饮外卖平台中以日式料理作为餐饮外卖定位的商户并不多，日式料理餐饮外卖正处于起步阶段。
但是在随后的 2017 年至 2018 年，日式料理餐饮外卖商家越来越多，各式日式料理外卖的加盟店如：车前料理、仓井日式料理、寿司先生等品牌连锁店越开越多，并且对比起 YK 公司来说，他们的品牌连锁加盟店更熟悉互联网+的外卖平台运营规则及方式，而所有分店均以加盟模式开展，发展较为迅速，导致本行业竞争越来越激烈，对于直营模式的 YK 公司产生一定的冲击。
其次，过去的一年，最深的感触就是纯外卖品牌的餐饮店流量被降权了，基本上各个外卖商家在平台上的顾客引流量都在减少，被本地的大型餐饮品牌占据了。这对 YK公司纯外卖品牌来说是致命打击。因为没有堂食收入，高度依赖平台流量，且相较于传统餐饮品牌，没有线下门店，顾客对品牌很难有更立体的认知，品牌缺乏背书。
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1.2 文献综述
纵观当前国内餐饮的形势，由于京东商城和淘宝商城的存在，其他实体经济的零售行业已经衰退的较为严重，而“吃”是人们必需的一个重要方面，所以目前餐饮行业需求还是比较大，虽然需求还是有，但是也不断有餐饮店铺不断倒闭，也不断更新，面对平台对商家的要求变化，YK 公司是坚持纯外卖作为战略定位？还是适应环境变化要求，增加堂食、情景消费等场景，实现多元化的外卖经营方式？哪种模式更符合日式料理消费者的要求？哪种战略定位更适合 YK 公司生存和发展呢？作为 IT 技术为核心专长的餐饮公司，应该如何利用自己的专长作为竞争优势？应该如何弥补自己对餐饮行业经验缺乏的不足？如何可以加快 YK 管理公司的品牌建设及市场拓展？要分析上述的几个疑问，就必须用到 PEST 分析去了解目前日式料理餐饮行业中市场的实际情况，结合自身的优劣势，借助 SWOT 分析法，确定 YK 公司在日式料理外卖行业中的市场定位和价值定位，通过各种实施策略使其快速实现，通过保障措施使其持久发展，最终令到 YK 餐饮公司可以占有市场地位，扩展市场份额。
1.2.1 波特五力模型
迈克尔?波特(Michael Porter) 于 80 年代初提出五力分析模型，在指导企业和公司制定竞争战略的过程中有极为重要的意义。波特五力模型适用于企业竞争战略分析，能有效地分析企业所在行业市场的竞争环境。波特五力分析属于企业外部环境分析中的微观环境分析，它不仅可以对企业所在的同行业的竞争格局进行分析，还可以对行业与行业之间的逻辑关系进行分析。
根据波特理论的观点，任何需要在市场同行业中进行竞争的企业，不单只是在同行业的竞争对手中进行，而且还受到五种基础的竞争力量影响，其中包括供应商议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力（见：图 1-2）。这五种基础竞争力量在企业所在行业的真实状况优劣，反映出企业所在行业的竞争激烈程度高低，也就影响着本行业中的发展空间的大小以及金融资本流向本行业意愿的高低，这一切最终决定着企业的盈利能力。
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第二章 外部环境分析
2.1 宏观环境分析-PEST 分析
企业在制定战略时就有必须对企业外部环境进行分析，PEST 分析法就是这种分析采用的基本工具，通过从政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）四个维度对影响公司战略目标制定的客观环境因素展开分析，帮助企业更好地把握宏观环境带来的机遇。
2.1.1 政治环境分析
食品安全法规体系逐步完善。自 1952 年出版《食物成分表》；2009 年颁发《食品安全法》； 2011 年颁发《食品卫生法》；2015 年对《中华人民共和国食品安全法》进行修订并于 2015 年 10 月 1 日起施行，《网络食品安全违法行为查处办法》于 2016年 10 月 1 日正式施行，国家食药监局于 2013 年 2 月公开《网络餐饮服务监督管理办法(征求意见稿)》，之后为规范网络餐饮的发展，各省区市陆续出台与食品安全相关地方性法规或指导意见，国内食品安全法律法规为此也进行了多次调整修订，网络餐饮监管体系也逐步完善。
十八大以来，习近平总书记多次在不同场合，对食品安全工作作出指示，并提出用4 个“最严”抓好食品药品安全，即最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责。2017 年 1 月，习近平总书记指示中再次明确要严防严管严控食品安全风险，保证广大人民群众吃得放心安心。在 2017 年的两会的政府工作报告中，也进一步明确提出坚决把好人民群众饮食用药安全的每一道关口。
网络订餐作为近年来的一种新兴业态越来越受到政府监管部门重视，在新修订的《食品安全法》中，网络食品经营者和网络食品交易平台的法律责任首次被明确了。2016年 10 月《网络食品安全违法行为查处办法》开始实施，根据查处办法规定，地方监管部门不断对外卖餐饮行业加大监控力度。同时国家食药监局多次召开关于外卖餐饮新业态引发的食品安全问题和安全隐患会议，并向不同地区的省局、第三方外卖交易平台及相关餐饮的行业协会进行意见的咨询，最后研究起草《网络餐饮服务监管办法》并积极向社会发布公开征求意见。
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2.2 市场环境分析
市场环境是指影响产品生产和产品销售的所有外部因素的总和，这些因素在企业的营销活动开展中有着不可或缺的联系。而市场环境的变化会给企业带来市场机遇和威胁，因此，市场环境的调查是企业开展经营活动的前提。
2.2.1 传统餐饮行业现状分析
1. 传统餐饮业的规模
在高端餐饮需求受到政策抑制的背景下，传统餐饮需求快速上升，餐饮行业出现了明显的回暖。2017 年国内餐饮市场收入规模达 3.96 万亿元，同比增长 10.8%，显示国内餐饮市场近年来保持稳定的高速增长。总收入由 2013 年的 2.64 万亿元增长至 2017年的 3.96 万亿元，增长率要比其他行业高出约 10%，这可以说明国内正迎来一个餐饮业高速发展的黄金时期，市场潜力十分巨大，市场前景非常广阔。
2. 餐饮业的发展
当前，我国的传统餐饮行业在规模上增长趋势明显，经过激烈和残酷的市场竞争，逐渐发展为品牌连锁经营、品牌文化培育、产品技术创新、管理流程智能为主要特征的现代餐饮企业，并且现代餐饮企业经营模式也会逐步取代传统餐饮业中存在的手工生产的随意性、小型的单店作坊式、经验管理型等落后的模式；促使传统餐饮企业快步向产业化、集团化、连锁化、规模化和信息化发展；平民化的消费逐渐成为餐饮消费市场的主要需求；饮食文化的建立成为了餐饮企业品牌培育和餐饮企业竞争战略的重要组成部分；现代的信息技术、科学的经营管理、健康的餐饮理念在餐饮企业的地位将会越来越重要。
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第三章 内部环境分析 ..................................... 37
3.1 YK 公司历史与战略分析 ................................. 37
3.1.1 公司发展历史 ................................ 37
3.1.2 公司战略及定位分析 ............................... 37
第四章 YK 公司的 SWOT 分析及未来战略定位 ..................................... 49
4.1 YK 公司 SWOT 分析 ............................ 49
4.1.1 SO 组合 ............................ 50
4.1.2 ST 组合 ..................................... 50
第五章 公司战略的实施策略及保障措施 ......................
