第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
当今世界随着全球一体化趋势的快速发展，人类在进行经济发展的同时也无视自然规律的大规模、全方位的改造着自然。人类日益膨胀的欲望难以得到满足已然超出了自然的承受能力。人与自然的矛盾愈演愈烈。全球变暖、生态危机、环境污染等问题层出不穷。正如 1985 年诺贝尔获奖者所说，人类要想更好的活下去，不得不回到 2500 多年前孔子那里去寻找智慧。从中找寻人与自然和谐相处的平衡点。
十八大以来，习近平总书记立足发展的实际，多次提出了“绿水青山就是金山银山”生态伦理观念，把环境和生态纳入了“生产力”范畴。十九大报告正式提出，我国进入高质量发展阶段，新的发展阶段要求协调高质量发展和生态环境保护之间的关系，实现生态与经济发展的良性互动，找寻生态保护和经济高质量发展之间的平衡点。企业作为经济发展的主体，如何将生态要素转化成生产动力，将生态优势转化为发展动力，将生态价值发展成经济价值，这是当前以及未来一段时间内企业绿色发展必须关注的三大问题。高质量发展提出的另一个要求是打造制造强国，我国目前的工业体系比较完善，相对于制造能力而言，品牌的建设滞后，品牌知名度、品牌附加值都也有待于提高。
习近平总书记 2014 年在河南考察时提出：“推动中国产品向中国品牌转变”，这为品牌建设指明了方向。品牌是企业灵魂的外化，是一国制造业核心竞争优势的集中体现、是企业发展的生命。应增强企业家的企业品牌战略意识，认识到品牌无形资产的重要地位，将品牌纳入企业经营战略规划中，制定促进企业高质量发展的品牌战略规划。
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1.2 研究内容与框架
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 国内外文献综述
2.1.1 关于绿色品牌战略的文献综述
（1）品牌战略研究综述
唐·舒尔茨在《唐·舒尔茨论品牌》一书中指出品牌是买卖双方都能够认同的东西，并且都能为双方带来价值，并指明“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西”[1]。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出，品牌战略是帮助消费者熟悉产品和服务的途径。他认为公司的品牌战略决定了品牌元素的选择，并指明品牌-产品矩阵以及品牌架构是两种重要的战略工具[2]。
国内对于品牌战略的界定，不同学者有着不同的认识。黄云生、刘威（2003）认为品牌战略是将品牌建设提升至战略层而非战术层，是企业的经营战略[3]。袁胜军、符国群（2012）将品牌战略定义为一种经营战略，这种战略可以帮助企业获得利润和溢价，是品牌建设的基础，并且此战略以品牌为核心竞争力[4]。张娜、冯永春、徐晖（2017）提出品牌战略活动的过程应该包括制定、选择以及实施三个方面，并着重研究了品牌战略选择模型[5]。聂裕鹏（2018）分析了品牌战略的三种类型，并运用博弈论的方法研究了企业在三种不同品牌战略情景下其实现条件以及相应的策略[6]。
国外目前品牌战略的研究学派大致分为品牌整合战略学派、品牌核心价值战略学派、简单企业发展战略学派。以 Joseph Lepla & Lynn M Pa Rker 为代表的品牌整合战略学派认为“品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展”。品牌核心价值战略学派强调品牌的资产价值，品牌战略可以从品牌核心价值的提炼、识别、优选、延伸四个方面进行规划。简单企业发展战略学派根据不同的条件划分了品牌战略的类型。并认为如果从品牌发展的阶段进行划分的话，品牌战略可以分为品牌创立战略、品牌扩张战略、品牌维护战略。
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2.2 绿色品牌战略理论基础
2.2.1 绿色品牌概念界定
“绿色”不仅代表保护生态环境、承担环保责任，还代表着能够使企业健康持续发展、社会可持续发展的社会责任。Hartmann 等（2005）认为“绿色品牌具有一些特定的品牌属性和利益，使之能够降低品牌对环境的影响以及能被感知为对环境友好的品牌”[86]。Grant（2008）认为“绿色品牌是与在位品牌相比具有显著的生态优势，因而对那些注重绿色环保的消费者具有吸引力的品牌”[87]。综上，本文将绿色品牌定义为以生态原则和可持续性原则为总体原则，以与环境和谐共生、与社会共融发展为价值取向的承担生态责任和社会责任的保证企业长远健康发展的品牌。绿色品牌战略想要出彩，首先需要转变思维，树立正确的生态伦理意识和培养战略思维。绿色品牌的定位需要将责任观深深融入其中，不仅仅是生态责任意识，还有公共社会责任意识；其次是细致的绿色品牌维护、系统的绿色品牌管理、持续性的绿色品牌修正等。
2.2.2 品牌经营相关理论
品牌经营是一个长期的过程，从品牌最初的命名到品牌定位再到品牌形象经营、品牌延伸等，需要不断地进行科学系统的管理与修正。品牌经营并不等于产品经营，其更侧重于战略层面，品牌经营战略类型包括单一品牌经营战略和多品牌经营战略。品牌经营不仅可以获得经济效益，还可以获得社会效益。品牌经营相关理论主要包括品牌定位理论、品牌推广理论、品牌延伸理论、归因理论。
品牌定位需要明确品牌的文化取向，确立其核心价值。品牌经营管理的各个环节必须围绕品牌定位展开。品牌定位帮助品牌在消费者心中树立形象，盖上强势品牌烙印，形成品牌个性。品牌推广的目的是为了塑造品牌和企业形象，扩大品牌知名度与提升品牌美誉度。品牌推广不仅包括“宽度”“深度”“维护”三方面。“宽度”的推广，即扩大品牌知名度；“深度”的推广及提高品牌美誉度、忠诚度；“维护”层面的推广主要是为了进行品牌维护。品牌延伸是企业增长发展的重要战略手段。成功的品牌延伸能够为母品牌和公司带来效益，有利于提高消费者的品牌忠诚度。归因理论可用于解释态度与行为的因果关系。消费者企业动机真实性的认知不同可以产生不同的企业评价，归因理论被认为能有助于解释消费者对于绿色品牌选择的态度。
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第三章 儒家生态伦理视角下的企业绿色品牌战略影响因素分析......................23
3.1 绿色品牌发展的现实环境分析............................. 23
第三章 儒家生态伦理视角下的企业绿色品牌战略影响因素分析......................23
3.1 绿色品牌发展的现实环境分析......................... 23
第四章 绿色品牌战略管理研究设计..................................29
4.1 绿色品牌战略管理概念模型的构建................................... 29
4.1.1 企业儒家生态伦理观与绿色品牌战略行为指标的构成........................29
4.1.2 消费者绿色品牌选择影响因素指标的构成.........................30
第五章 研究变量的统计分析.....................................45
5.1 描述性统计..................................... 45
5.1.1 样本基本情况.................................45
5.1.2 正态性检验..................................46
第六章 研究结果与分析
6.1 相关性分析
对量表的信效度进行检验后，为了对变量之间的关系进一步研究，本文进行相关性分析，采用的是 Pearson 方法。通过相关系数判断变量间的密切度与变化方向，初步对模型内部因子结构进行了解。
6.1.1 企业儒家生态伦理观与绿色品牌定位战略相关性分析
由表 6.1 可以发现，儒家生态伦理观中的生态意识、公共社会责任感、环境责任文化与绿色品牌定位战略的相关系数分别为 0.802、0.666、0.840，是显著的正相关关系。初步判定企业良好的生态观念、社会责任观念的培育以及潜在的环境责任文化能够正向的影响企业的绿色品牌定位。
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第七章 研究结论与未来展望
7.1 研究结论
通过对收集的问卷进行统计有关的分析，得出以下的结论。相关性分析的结果表明生态意识、公共社会责任感、环境责任文化对绿色品牌战略行为、绿色品牌定位战略、绿色品牌形象战略以及绿色品牌创新战略都有显著的正相关关系；绿色品牌选择五影响因子与绿色品牌选择之间也存在正相关关系。
绿色品牌战略行为回归分析的结果表明，生态意识、公共社会责任感、环境责任文化都能显著影响企业的绿色品牌战略行为；生态意识、公共社会责任感、环境责任文化能够显著地正向影响企业的绿色品牌定位战略；生态意识、环境责任文化能够显著正向影响绿色品牌形象战略和绿色品牌创新战略，公共社会责任感虽然与绿色品牌形象战略和绿色品牌创新战略存在着正相关关系，但是对其的影响作用并不如生态意识和环境责任文化显著。
在对绿色品牌选择回归时，只有绿色品牌形象、绿色品牌忠诚度和消费者儒家生态伦理观进入了回归方程，在通过强制回归之后得到了包括四个因子的标准回归方程，进而确定了四因子对绿色品牌选择准确的影响关系。
参考文献（略）
