本文是一篇渠道管理论文,本文以好太太晾衣架的渠道冲突为研究对象,深入分析了渠道冲突产生的原因,针对水平渠道冲突、垂直渠道冲突及多渠道冲突提出了针对性的管理策略。利用保证金预防措施有效的缓解了窜货行为的发生;利用督导巡查措施有效的预防了同城乱价现象的出现;利用返利政策有效的提高了代理商的积极性,增强了制造商的渠道权力;
1 绪论
1.1 研究背景
随着市场全球化步伐的加快,销售行业竞争日益激烈,传统的百货销售模式受到强烈的市场冲击,销售行业发展遇到瓶颈,各行各业都开始寻求新的发展机遇。家电行业在探索中发现了连锁专卖模式,二十一世纪以来,以苏宁、国美等家电连锁销售巨头为代表,在家电销售行业掀起了一场全球性的变革,对传统百货销售带来了剧痛,渠道冲突成为历史的必然产物。有变革就有冲突,新兴渠道的产生势必带来与传统渠道的冲突,这成为了摆在家电销售行业面前的一道新的难题,这既是机遇,又是挑战。迎难而上、敢于变革、勇于创新又善于管理的企业,正视历史规律、在艰难的探索中逆境求生存,赢得了市场,扎稳了基础,探索出一篇新的天地;墨守成规、思想滞后、缺乏勇气又不善管理的企业,逐渐失去了原有的市场地位,在激烈的角逐中日渐衰落,甚至被市场无情淘汰。
互联网的顺风车使家电行业的网络营销得到了快速的发展,各种购物平台推广迅速,物流配套完善,使传统的销售渠道发生了变化,依靠门店的销售模式逐渐升级,转型为电商运营或混合运营,电商依托更低的销售成本,充分发挥互联网力量,得到了众多家电行业的青睐。好太太晾衣架凭借敏锐的市场洞察力,早在 2009 年就开始布局天猫平台,积累了丰富的网络营销经验。时代在发展,营销渠道也在不断的变化,单一的渠道模式已成为历史。网络购物越来越普及。作为传统的企业,紧跟上时代步伐很重要,在引入线上渠道时势必会给原有的渠道经销商带来一定的冲击,甚至发生各种冲突事件,如何处理线上渠道与线下渠道的关系,如何保障各渠道的稳定运行,成为了亟需解决的问题。本文以渠道冲突管理为研究问题,以好太太晾衣架为问题切入点,通过研究好太太晾衣架渠道冲突的一系列问题,期望在解决好太太晾衣架自身冲突管理问题的同时,通过归纳和总结分析家电行业渠道冲突的变革方向和发展趋势,为提升企业在冲突中的应变能力提供理论支撑和借鉴意义,使家电制造企业在渠道冲突管理中赢得时间,赢得机会。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究的目的
第一,通过大量的文献阅读,梳理我国家电行业中渠道冲突的相关研究,掌握不同研究派别的主要思想和研究成果,形成基本的理论框架,明确渠道冲突的研究价值。
第二,通过研究好太太晾衣架在销售渠道中的冲突表现形式,从主观及客观两方面探寻渠道冲突的形成原因,分析渠道冲突产生的本质。
第三,根据渠道冲突产生的本质原因,提出整合渠道的创新建议和管理方法,使企业整合多元化渠道,未雨绸缪,提高企业的服务质量,降低渠道冲突中的应对风险,从而获得更高的收益。 第四,搭载互联网的时代顺风车,将互联网转化为企业的市场销售渠道,利用互联网便捷的信息交换技术,扩大销售规模,提升企业的获利空间,使企业获得更大的销售利润价值。
1.2.2 研究的意义
营销渠道是维系产品与消费者的纽带,是制造商拓展和抢占市场的核心竞争力,企业是否能高效经营,在市场中有话语权,是否能实现持续发展营销渠道都起着至关重要的作用。渠道冲突是普遍存在的,渠道体系设置不完善,角色对立,资源稀缺,感知差异,期望差异,决策领域有分歧,目标不一致等都可能造成渠道冲突。渠道冲突的研究可以分析当前渠道成员之间的矛盾,找到解决问题的方法,发现新的渠道模式,为企业制定战略目标提供依据。针对渠道冲突可以提出相应的管理策略,化解渠道冲突中产生的问题并形成渠道冲突管理预案,保持渠道的有效运行,提高企业的竞争力,使企业获得更多利益。
2 相关理论概述
2.1 营销渠道的内涵
2.1.1 营销渠道的定义
制造商的产品要通过一系列有组织的商业活动才能到达消费者,很少有制造企业进行零售活动,这些处在商业活动的中间商、流通企业等具有独立法人资格的组织机构称之为渠道成员,渠道成员之间相互配合完成产品由生产向消费终端流通的商业过程称之为营销渠道(marketing channel)。美国西北大学的营销学家菲利浦·科特勒认为营销渠道是指某些货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这些货物或劳务的所有权的企业和个人[38] 。美国市场营销协会认为营销渠道是企业内外部的代理商和经销商(批发发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销。
营销渠道的概念很早就被美国西北大学的菲利普·科特勒提出,之后又有许多学者对营销渠道进行了定义,虽然说法众多,但仍有几个说法被大家所公认:
(1)渠道成员都有自己的职责,成员之间的活动具有传递性; (2)每个渠道成员都有各自的小目标,这些小目标集合在一起又构成了渠道的整体目标; (3)渠道整体目标的实现需要各渠道成员之间有组织的配合,缺一不可; (4)渠道关系发生在具有独立法人的组织之间而非普通的个人之间或企业内部之间。
2.2 渠道冲突的内涵
2.2.1 渠道冲突的定义
渠道冲突(channel conflict)是指在产品流通过程中,当渠道成员活动受各自的利益驱动时,可能存在相互冲突的情况,在实现自身利益的过程中有意或者无意地阻碍其他成员获得利益。产生渠道冲突的本质是成员之间的利益不一致。
管理学中很多学者认为冲突可以被广义的定义为:当渠道成员发现其他渠道成员的行为威胁到自己的利益或者即将损害自身利益时,渠道冲突就发生了。也就是说渠道冲突可能会因为各成员的认知缺陷造成,也可能会因为损害其他成员利益可为自身带来利益而有意为之;狭义来说:市场是具有竞争性的,有竞争就会产生冲突,当渠道成员把其他成员视为竞争对手时,冲突就发生了。
在很多非正式说法中,经常把渠道冲突和渠道竞争混为一谈,然而严格来说,两者是有明显区别的,简单来说,竞争是一种非针对性的良性市场行为,而冲突往往带有针对性,其针对对象就是对自身利益构成威胁或损害的其他成员。竞争是与市场环境做斗争,不具有对抗性质。冲突是与对手做争斗,具有报复和对抗特性,伴随着严重的后果。
3 晾晒设备行业的需求及竞争分析 ............................... 14
3.1 晾晒设备行业的发展概况 .................................. 14
3.2 晾晒设备行业的需求分析 ............................ 16
4 好太太晾衣架经营现状及分销渠道描述 ............................. 23
4.1 企业简介 ...................................... 23
4.2 经营现状 ................................. 23
5 好太太晾衣架渠道冲突的表现及类型 ......................... 28
5.1 好太太晾衣架渠道冲突的表现 ................................... 28
5.2 好太太晾衣架渠道冲突的类型 .............................. 28
7 好太太晾衣架渠道冲突管理实践的评价与建议
7.1 好太太晾衣架渠道冲突管理的评价
好太太晾衣架从 1999 年发展至今,经历了从“手摇晾衣架时代”到“电动晾衣架时代”再到今天的“智能晾衣架时代”的多个发展时期,每个时期都能适应时代的步伐,创造了多项核心技术,推动了数次的产品升级与行业变革,奠定了坚实的行业基础,其拥有丰富的渠道冲突管理经验,随着市场发展进入新的阶段,渠道冲突管理也面临着新的挑战。
好太太晾衣架通过多年的渠道深耕,拥有了行业数量最多的渠道成员,根据长城证券研究表明,好太太晾衣架 2018 年的销售规模达到了 13.1 亿元,稳居行业榜首,位居第二的晾霸销售额为 5.4 亿元,远远低于位居榜首的好太太晾衣架,这都要归功于好太太在渠道方面的建设。好太太晾衣架渠道成员从 2014 年的 236 家到 2019 年增长到了1296 家。渠道冲突的事件也随着不断上涨,5 年前好太太晾衣架的渠道冲突鲜有发生,随着互联网的发展,渠道成员的不断增加、电商渠道的不断蔓延,窜货、乱价等引起的渠道冲突问题频频发生,说到底解决这些冲突的前提是控制渠道的主导权和发言权,而评价渠道管理好坏的关键不在模式,而在于适用,在于渠道能否高效率的运转,将产品快速的变现,进而从中获利。
在以往的渠道冲突管理过程中,好太太晾衣架很早就提出和采取了许多行之有效的办法和策略,利用保证金预防措施有效的缓解了窜货行为的发生;利用督导巡查措施有效的预防了同城乱价现象的出现;利用返利政策有效的提高了代理商的积极性,增强了制造商的渠道权力;通过制定公认的制度目标缓解了渠道冲突的发生;通过发展超级目标来应对强力的外界冲击;通过沟通、协商谈判、诉讼等措施来化解已经发生的渠道冲突。
结论
随着市场全球化步伐的加快,销售行业竞争日益激烈,传统的百货销售模式受到强烈的市场冲击,销售行业发展遇到瓶颈,各行各业都开始寻求新的发展机遇。有变革就有冲突,新兴渠道的产生势必带来与传统渠道的冲突,这成为了摆在家电销售面前的一道新的难题,这既是机遇,又是挑战。迎难而上、敢于变革、勇于创新又善于管理的企业,正视历史规律、在艰难的探索中逆境求生存,赢得了市场,扎稳了基础,探索出一篇新的天地;墨守成规、思想滞后、缺乏勇气又不善管理的企业,逐渐失去了原有的市场地位,在激烈的角逐