本文是一篇品牌管理论文，本文通过品牌定位、形象系统、质量管理、整合传播四个方面对石家庄 XX 职业学院的品牌塑造进行研究，得出以下结论：首先，肯定石家庄 XX 职业学院实施品牌塑造的必要性。一方面品牌塑造可以提升石家庄 XX 知名度，为其争取更多的生源，另一发面，可以审视清楚自身的优劣势，形成特色的教育教学理念与方式，促进学院长远的发展。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
20 世纪 80 年代我国高教教育快速推进，高等教育行业也随之进入蓬勃发展阶段。截止到 2018 年，民办高校总数达 750 所，(其中包含 265 所独立学院，1 所成人高校)，较 2017 年新增 3 所[1]。当今环境下，政府的支持与社会公众对高等教育的日渐重视，为民办高校的发展提供较大的机遇，但愈来愈多民办高校的出现，也为高校的发展带来了挑战。一方面是与公立高校的竞争，与公立高校相比，民办高校拥有的资源与政府的政策扶持力度远不及前者；其次大多数的公办院校建校时间较长，有着雄厚的师资，较为完善的学科设置，全面基础的软件与硬件的设备。作为后起之秀的民办高校，其优势可能就只在于较为特别的教育方式与理念，明显落于下方。另一方面与民办高校相比，民办高校学校之间的差异主要在于教学理念、学科建设、教学方式等方面。因此， 如何让民办高校获得更多的生源以谋求自身的发展，成为学校管理层深思的问题。
“品牌”概念的出现与发展及品牌效应产生的巨大的机遇，也让这一概念从原来的商业领域逐渐渗透到社会的各个领域之中。品牌塑造延伸至民办高校，品牌塑造与提升，能够为民办高校挖掘更多的发展潜力与机会，能够提升学校当前在教育行业中的地位，成长为更为优秀独特的高校[2]。可见，品牌塑造对于民办高校的意义也愈来愈重要。对民办高校而言，要想提升自身竞争力，争取充足的生源获得长远发展，进行品牌塑造是一条便捷且有效的途径。在当前环境下，品牌塑造成为民办学院形成竞争优势的重要基础。随着民办高校的蓬勃与发展，越来越多的高校已逐渐认识到品牌塑造的重要作用，并开始付诸实践。但对如何进行学校品牌塑造尚未有准确的认知。在整个发展的大环境下来看，民办高校品牌还有许多有待改善的地方。而民办高校也只能通过营造具备知名度、美誉度的高校品牌，吸引更多的优质生源、优质的师资与社会资源，从而获得更多更大的生存与发展的空间，打造服务利润，占据有利地位。
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1.2 研究内容与目的
1.2.1 研究内容
论文以国内外相关文献研究与理论基础作为依据，明确界定论文研究涉及的相关概念。然后在此基础之上，不仅从政策环境、顾客分析、竞争环境三方面对石家庄XX 职业学院品牌塑造的外部环境进行了分析，而且在对石家庄 XX 职业学院现状进行梳理的基础上，从品牌塑造的四个环节详细诊断了石家庄 XX 职业学院在品牌塑造中存在的问题。并基于诊断出的问题提出石家庄 XX 职业学院在品牌定位上应采取的改进建议与策略。
1.2.2 研究目的
目前学者对民办高校品牌塑造的研究还不完善，本文在借鉴国内外专家学者研究的基础上，结合当前民办高校品牌塑造环境及现有基础，以河北省首所在国外设立孔子学院的石家庄 XX 职业学院为例，结合宏观政策环境、顾客需求、竞争对手及内部自身品牌塑造进行全面分析。基于品牌塑造四个步骤，即品牌定位、形象系统、品牌质量管理、品牌整合传播，针对性提出品牌塑造策略与建议。旨在通过本文，理清更好塑造民办高校品牌的内涵，丰富现有品牌塑造的方式与路径，帮助石家庄 XX 职业学院诊断其品牌塑造的优势与问题，找准品牌定位，完善品牌塑造，为其良好成长提供切实可行的建议。在同类的民办高校找到特色化的发展道路，进而能够在未来的发展中屹立不倒[4]。
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第二章 相关概念及理论
2.1 相关概念
2.1.1 民办高等学校
民办高等学校的理念部分，包括民办高等学校的概念及组织结构的界定、民办高校的性质和特点、民办高校品牌塑造的意义三方面的阐释。
2.1.1.1 民办高等学校的概念及组织结构
参照国家教委的相关规定，本文将民办高校的界定成：公民、社会团体、企事业组织或者其他的组织通过非国家财政性的教育经费，按照教育部或当地的教育主管部门设置的相关的标准，经由批准备案的，由院校所在省、市、自治区的教育厅或教委主管，具有颁发国家承认的大专或本科学历证书，面向社会，开展高等学历教育的学校。作为高等教育组织形式之一的民办高校，依照法律相关规定，民办高校普遍实行“董事会领导下的校长负责制”，这也是现代企业中常见的企业制度的反应[22]。
2.1.1.2 民办高校的性质和特点
毋庸置疑，民办高校具有公益性，民办高校的重要作用在于为社会培养所需的人才，为更多的人接受教育提供机会，具有积极的社会效益。民办高校自出现起，就具有盈利性质，民办高校通过学生所交学费、社会赞助金等途径获取资金和发展的利润与空间。《中华人民共和国民办教育促进法》（2003）中提出民办高校的出资人，能够从学校办校结余中获取合理的回报。不以营利为主要目的，不代表不盈利。民办高校的出资人能够从学校办学经费的结余中，按照相关规定抽取比例，获得回报。从学校中获取回报的理念是教育行业的巨大的突破。也是民办高校与公办高校的质的区别。可见，民办高校兼备事业化与企业化的特质，也具有营利与非营利的特质。此外，规定民办高校发布的招生简章、招生、广告等信息必须与在相关组织备案的内容一致。反映了民办高校“企业化高等院校”的属性。
表 2. 1 判断矩阵的标度方法
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2.2 理论基础
2.2.1 品牌定位理论
1972 年，艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”一词。品牌定位指企业为了能够在目标的客群头脑中留下独特的深刻印象与位置，而对公司产品、服务及形象进行设计的行为[39]。品牌定位的实质就是要实现本企业产品品牌与其他企业品牌的区分，能够让消费者明显的感受的产品和品牌的差异，进而实现在消费者心中留下独特位置的目的。民办高校品牌定位就是要实现学校教育与其他高校教育的区别，形成独特的教育环境与教育理念，明确自己的竞争优势，实现与其他民办高校的差异化发展，引领学生更好地进入社会适应社会，更好地满足学生和家长的需求。
就高等职业教育理论而言，现阶段的总体研究水平仍然相对较弱，缺乏系统和深入的研究。 关于职业教育的基本理论问题是什么，人们尚未达成共识。 根据周建松等人的观点，高等职业教育的基本理论问题包括：高等职业教育的概念的定义，高等职业教育的特征和属性，高等职业教育的地位，高等职业教育的特征以及高等职业教育的功能，同时也包括高等教育的概念、职业教育与经济等六个方面。
2.2.1.1 高等职业教育的研究对象
对于高职教育的研究对象，不同的学者有者不同的看法。周建松等提出对高职教育研究课题的研究和认识应该建立在高职教育的整个发展过程中。高等职业教育也是高等教育的一部分，包括学术和非学术教育。同时李海宗建议，高等职业属于职业教育中更加高级的教育，而不是高等教育。 高等职业教育和高等教育的范围是并排的，有一些的重叠。而王海平建议，高等职业技能教育应包括对高级职业技能工作者进行培训的教育。 但是，这些观点都没有成为主流。 关于什么是“高等职业教育”仍存在学术研究的分歧。 本文中提到的“高等职业教育”是一种既包括学术教育又包括非学术教育的高等教育。
图 3. 1 高等教育在学规模和毛入学率图
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第三章 石家庄 XX 职业学院职业学院品牌塑造的 SWOT 分析........................19
3.1 石家庄 XX 职业学院职业学院的优势条件......................19
3.2 石家庄 XX 职业学院职业学院的发展劣势.........................21
第四章 石家庄 XX 职业学院品牌塑造的现状与问题分析.........27
4.1 石家庄 XX 职业学院简介..................27
4.2 石家庄 XX 职业学院品牌塑造现状..........................27
第五章 石家庄 XX 职业学院品牌塑造策略..........................47
5.1 品牌定位........................47
5.1.1 树立现代品牌理念..........................47
5.1.2 进行特色品牌定位.............49
第五章 石家庄 XX 职业学院品牌塑造策略
5.1 品牌定位
本章节主要是对建设民办高校品牌所产生的各种困难从多角度提出具体建议。例如创新品牌意识，对品牌进行准确定位；打造品牌师生来增强品牌的可识别性；利用多种宣传方式对品牌形象进行积极宣传；导入企业形象识别系统到学院指导的品牌塑造中来；顺应发展的潮流，培养多方位全面化的国际化人才；创建丰富的校园文化等等。民办高校进行品牌定位主要就是进行自己教学质量和招生上的定位，彰显办学特色与优势，做好教学质量管理，获取家长与学生的信任与肯定，为学院发展营造广阔空间。
5.1.1 树立现代品牌理念
品牌塑造的首要就是要有正确的品牌意识与准确的品牌定位。民办高校的特殊使其在办学与教学方面有更大的自主性和灵活性。而面对激烈的市场竞争，民办大学也只有积极地发挥创造性，塑造自己独特的现代化的理念，充分的品牌塑造意识，完善的规章制度，才能满足市场与社会的发展需要。品牌意识与品牌塑造是一个长久的过程，不仅要获得社会各界对学院品牌认可，也包含在后续中对学院品牌保持、管理、维护
