本文是一篇品牌管理论文，本论文首先梳理了商业地产公司品牌建设的相关概念及理论，然后以 LC 公司品牌建设现状作为研究对象，全面分析 LC 公司品牌建设的影响因素，深入剖析 LC 公司品牌建设过程中突出问题，提出 LC 公司品牌建设优化策略及其理论依据。此外，本文的研究结论还可为国内外商业地产行业，LC 类似公司的品牌建设提供参考借鉴案例。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
我国的商业地产发展经历了三个阶段，分别是起步阶段、发展阶段和成型阶段。商业地产的起步阶段是在改革开放之初，那时我国实行生产资料双轨制，沿海地区生产的商品无法进入国有商场售卖，但由于市场需求不断增长，城镇集贸市场便成为民间商品流通集散地，并逐渐分化出小商品市场、服装市场和建材市场等细分市场[1]。这些市场是由供需关系自发形成的，大多为临时经营场所俗称马路市场，管理比较混乱，产品质量和服务均无法有效保障，但在物资极度缺乏的背景下，商品流通快利润高，形成了我国商业地产起步发展的雏形。90 年代后我国商业第三进入发展阶段，此时，市场上逐渐出现一些相对成熟的商业地产，开始建立初步的物业管理体系，开发产权租售业务系统，以商住楼为主作为商品流通集散地，并涌现出大量的专业细分市场[2]。由于我国商业地产发展初期的可观红利，带来很多商业投机行为，缺乏对商业经营的风险意识，导致许多商业投资项目失败。正是基于此背景，为降低商业地产投资风险，一些商业地产经营企业开始出现，对商业地产进行规划设计和招商管理，开发出商业地产产权租售业务，标志着我国商业地产进入快速发展阶段。随着我国商业地产由租约销售模式转变为集约式经营管理模式，我国商业地产进入成型阶段，此时商品流通集散地也由商住楼转变为商业办公结合的商业综合体，并且还有不断完善商业地产物业服务体系[3]。越来越多的商业地产企业意识到，始终应该以入驻商家需求为核心对商业地产项目进行规划设计和招商管理，谋求商家与商业地产企业的共赢。此时我国商业地产发展模式逐渐成型，最具代表的便是万达商业广场的兴起，为商业地产的运营管理开辟出新的发现，推动了我国商业地产企业品牌的发展。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
奥格威最先提出品牌概念，指出品牌是包括产品名称、包装设计、宣传广告及口碑信誉的综合体。随着经济的不断发展，企业品牌在市场竞争中的作用受到越来越多的重视，越来越多学者投入到对企业品牌建设的研究中，最具代表性的著作有《战略性品牌管理的》、《品牌智慧》及《战略与品牌的》等。Mats（2019）分析了企业品牌战略与品牌附加值之间的关系，指出企业品牌战略是品牌附加值的基础前提，是企业保持市场竞争力的核心优势，也是企业经营发展过程中应持续坚持的战略[7]。Admena 与 Lais（2011）的研究重点是品牌战略思维，指出品牌是消费者心中为企业产品设定的特定位置，企业应结合竞争对手企业品牌定位作出差异化战略，让消费者能够清晰地辨别出企业品牌独特的价值[8]，并提出品牌建设的四步曲，企业首先需要提高品牌知名度，让消费者愿意去了解企业品牌的独特内涵，通过产品体验向消费者传递良好的情感体验，从而让消费者认同产品传递出的品牌价值观，成为企业品牌的忠实粉丝，愿意重复购买企业产品并将其推荐给身边的朋友[9]。
《美国商业地产巨头的扩张之路》是商业地产企业品牌建设研究中最具代表性的著作，研究认为品牌竞争将是 21 世纪商业地产行业竞争的主战场[10]。在当前全球各国商业地产行业竞争中，品牌建设的核心在于谋求企业经济效益的可持续发展，并拥有在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地的核心优势。加德纳等（2010）研究认为[11]，品牌定位应考虑目标消费人群的理性和感性去修，重点定义企业品牌的核心价值观，并在品牌建设过程中不断挖掘客户需求。科勒教授（2006）也指出，企业品牌不仅对品牌经销商带来附加值，同时也给消费者带来心理附加值，以此制定科学的企业品牌战略，让消费者从品牌内涵中获得归属感，方能不断提升企业品牌在目标消费人群中的影响力[12]。因此，商业地产公司必须通过积极正向的品牌价值观既良好的产品体验，获得消费者对公司品牌的忠诚度，让企业品牌和产品在行业竞争中更具优势，从而构建出竞争对手公司难以模仿超越的竞争壁垒。
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第二章 商业地产品牌建设相关理论
2.1 商业地产的概念
从广义上来讲，商业地产是包括购物中心、写字楼、商业服务业在内的非生产性和居住性物业地产；从狭义上来讲，商业地产是用于商业用途以获得稳定收益的房地产，为消费者提供工作休闲、餐饮娱乐等服务，即商业地产企业为消费者提供的交易经营平台[18]。
不同规模的商业地产，其运营模式也有所不同。对于规模较大的商业地产项目，商业地产企业多采用以收取租金为主的整体开发运营模式；对于规模较小的商业地产项目，比如各类底商、商业街及商业市场等，商业地产企业则大多采用商铺出售的运营模式。目前市场上主流的商业地产运营模式，主要有只租不售模式、出售模式及租售结合模式等。
只租不售模式是指商业地产企业将其开发的商业地产项目对外出租统一管理，通过收取租金和物业管理费获得经营收益。这种运营模式适用于具有雄厚资金实力的商业地产企业，且具备成熟的商业地产经营管理能力。一旦招商运营环节出现任何问题，都会给商业地产企业带来资金链断裂的风险，使得商业地产项目难以继续运营。该模式优势：商业地产企业可对入驻商户进行统一定为管理，方便控制商业地产项目的商业业态及档次，降低品牌影响力受损的风险；与此同时，商业地产企业还可逐年递增租金和物业管理收入，提高企业经济效益；此外，商业地产企业还可将物业进行抵押融资，为公司发展提供更多资金支持。该模式劣势：商业地产企业在项目初期面临资金周转压力大，且资金回报周期长，租金及物业管理收入不及专业商业地产运营商的经营回报。
图 4.1 受访者年龄分布图
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2.2品牌建设相关概念
2.2.1品牌建设的概念
品牌是公司在市场及产品定位基础上，制定的公司品牌价值观以及个性化商业决策。建设品牌，即建立品牌形象与目标市场间的联系，让自己在激烈竞争中脱颖而出，打通公司与消费者间的沟通通道，使公司品牌及其产品在消费者心中占据一定位置，给消费者以归属感和安全感，成为消费者出现购买需求时的优先选项，公司品牌不可或缺的要素是公司标志与可信度，即外化的标志上，以及内化的公司文化价值观。产品品牌是包括产品设计、名称术语、符号标记在内，为产品增加功能及消费者心理体验等各种附加值，以提高产品经济价值，比如产品的功能效用、配套服务、价格品质等。现代营销学之父科特勒曾说，产品品牌就是产品为消费者所提供的长期服务及效益。商业地产公司品牌形象代表其项目产品的品质，涉及到商业地产公司提供给消费者的所有服务，包括地产项目产品的配套资源、产品质量和功能体验等。商业地产公司品牌是地产公司提高品牌溢价能力，获得超额经济效益的必要手段。
品牌建设是指公司结合市场定位和产品定位，考虑目标消费者及合作伙伴的需求、传播媒体及竞争对手公司特点，对其品牌进行设计、传播、管理及规划[22]。品牌建设包括品牌定位、形象设计、营销传播及延伸扩张等，是一项系统工程，保持品牌定位的延续性，维护良好的品牌形象，传递公司文化价值观，完整表达品牌理念，持续输出品牌理念，加深消费者对企业品牌的认可，培养消费者对企业品牌的信任感与忠诚度，以提高企业在行业市场中的占有率及品牌溢价能力。当然品牌建设并非一成不变，随市场需求形势而不断优化，坚持公司品牌的品质特征，不断创新注入新元素，有助于公司在激烈的竞争中保持竞争优势。品牌战略是公司为提高核心竞争力，围绕品牌建设制定的全局性战略方案，包括品牌定位、设计、传播、延伸及创新，使公司品牌成为行业领导品牌[23]。
品牌战略是指对公司品牌从品牌诞生到品牌强化的全流程进行规划，在消费者对公司品牌有一定认知的基础上，为强化消费者的认同，对公司品牌进行持续宣传规划；品牌延伸是公司业务拓展遭遇营销瓶颈，通过向市场推广企业新产品，以加强消费者品牌偏好的战略规划；品牌创新是指消费者对公司品牌具有一定忠诚度后，制定一系列强化公司品牌力战略规划，防止公司品牌活力降低甚至发生持续性衰退。
图 4.2 受访者主要生活城市分布图
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第三章 商业地产品牌建设模式的研究................15
3.1 美国商业地产品牌建设模式...........................15
3.1.1 美国商业地产品牌建设模式的基本特征——以西蒙为例..............15
3.1.2 美国商业地产品牌建设主要内容...........................16
第四章 LC 公司品牌建设概况及调查分析........................23
4.1 LC 公司概况................................23
4.2 LC 公司品牌建设现状调查................................23
第五章 LC 公司品牌影响力评价体系构建........................31
5.1 品牌影响力评价指标的设计原则..........................31
5.2 品牌影响力评价指标体系的建立..................................32
第六章 LC 公司品牌建设的策略分析
6.1 LC 公司品牌建设的优化策略
6.1.1 清晰品牌建设
