本文是一篇品牌管理论文，本文突破了以往主要局限于民办高校品牌建设方面的研究，鉴于当前我国民办高校已有一定的办学历史，部分民办高校已在一定程度上拥有良好的品牌形象，本文通俗易懂地从民办高校品牌形象管理的相关进行阐述，通过运用调查研究、文献研究和案例分析法，在对学生、教工、用人单位等进行调研，文献资料研究等基础上，对 PH 民办高校品牌形象管理现状进行深入分析，查找 PH 民办高校在品牌形象管理中存在的问题，针对性提出品牌形象管理的有效措施，为 PH 学院高层管理者制定品牌形象管理措施提供借鉴和参考。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
改革开放 40 年来，我国民办高等教育从无到有，从小到大，从弱到强，已发展成为我国高等教育事业的重要一部分。教育部《2018 年全国教育事业发展统计公报》显示，全国共有民办高校普通本专科高校 749 所，占全国高校总数的 28.16%，全国民办高校普通本专科在校生 649.60 万人，占全国在校生总数 22.95%[1]。陕西省目前有民办普通高校 31 所（民办普通本科 11 所，独立学院 12 所、民办专科 8 所），其中 28 所在西安。民办高校的发展加快了我国教育现代化进程，为我国的经济建设和社会发展提供了强有力的智力支撑和人力资源保障，成为我国教育事业的重要增长点和重要组成部分。
受市场化因素的影响，高校间的竞争变得愈来愈激烈。民办高等教育作为改革开放和社会主义市场经济发展的产物，伴随着经济社会快速发展，在取得了辉煌发展成就的同时，我们也应该清醒地认识到，发展中面临的严峻挑战。高校品牌是大学综合实力的展现,良好的品牌形象会帮助高校在激烈的竞争中获得更优质的生源和社会资源,塑造良好的品牌形象是民办高校在激烈的教育市场竞争中求的生存与发展的重要战略选择。民办高校领导者都已经意识到品牌建设的重要性，但在实施品牌形象管理的过程中存在措施机制不完善，品牌特色不突出，品牌核心竞争力不足等很多问题。
陕西民办高等教育起步早、发展快，在学校数量规模、师资队伍、综合实力等诸多方面处于全国领先地位，曾被誉为陕西高等教育的一张亮丽名片，西安更是被称为“中国民办高等教育硅谷”。在经过十余年的“黄金”发展期，陕西民办高校均已进入从规模扩张到品牌质量建设的关键时期，但因地域经济发展差异和经营理念等因素，近几年，陕西民办高校在品牌形象管理等方面已相对滞后于东南沿海地区部分民办高校。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国内研究现状
随着我国民办高等教育的快速发展，国内专家学者对我国民办高校品牌的研究已成热点议题，研究角度日趋多元，很多研究成果焦距于民办高校品牌构建和品牌塑造等方面，但关于民办高校品牌形象管理的相关理论研究从文献来看并不丰富。国内对于民办高校品牌形象管理研究还处于理论的探讨层面，理论在现实中的运用更是不如人意，国内高校真正像企业的品牌形象管理并不多见。
关于民办高校品牌建设，国内学者从品牌构建、校园文化品牌培育等不同角度，深入分析我国民办高校品牌建设现状和问题，从不同角度提出具体见解和措施，为民办高校品牌战略实施提供理论指导。牛艳莉（2012）在《民办高校品牌构建探析》一文中，借用企业管理中的品牌概念，用价值链的分析方法，分析和构建品牌资产逻辑机构模型，提出了我国民办高校应从创新理念，特色打造，质量建设等方面构建品牌，进而实施民办高校品牌战略[2]。安振武（2016）在《民办高校品牌发展战略探析》中提出，民办高校创建优势品牌是战略选择，并提出要从树立品牌意识，明确市场定位，构建品牌系统，实施品牌战略四个方面着手实施[3]。文静（2017）在《应用型高校品牌建设的难点及改革路径探析》一文中提出，应用型高校品牌建设在转型与发展过程中，面临很多疑难问题，强化专业建设，加强区域经济协调和特色化发展是推进品牌建设的多重路径[4]。吴伟生（2017）在《基于民办高校转型期的品牌建设思考与研究》一文中提出，当下，我国民办高校正处于转型期、分流期，要深入分析在实施品牌战略中的优劣势，提出将师资品牌、高校品牌、专业品牌和服务品牌有机结合的“四位一体”的持续发展品牌战略，要重视全过程质量管理，加强品牌危机管理，强化品牌战略的执行[5]。代玲玲（2018）在《民办高校教育品牌建设对策研究》一文中，侧重分析了当前民办高校教育品牌的研究与建设现状和存在问题，认为当前民办高校教育品牌研究和建设工作缺乏系统性、实证性和建构性，提出“强化打造知名教育品牌的意识”，“构建科学的品牌行销体系”，“培养高素质优秀毕业生”，“搭建青年教工成长平台”等对策[6]。
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第二章 PH 民办高校品牌形象管理研究相关理论基础
2.1 品牌的内涵
品牌（brand）一词起源于中世纪（公元 476-1492 年）的古挪威语，意思是在牛身上做的标志，以便分清财产的归属。中世纪以后，尤其是工业革命以后，现代意义的商品品牌开始在市场上大量涌现。现代品牌概念是非常复杂的，社会学，心理学市场营销学等多学科的融入，极大丰富了品牌的内涵[15]。
1960 年，美国市场营销协会提出：品牌是区别于竞争对手的产品或服务，它是一个符号、名称、标记或术语，或者是它们的组合，它的目的是识别某群或某个销售者的服务或产品[16]。
美国学者 Alexander L. Biel 认为：“品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产外的资产，它是一种无形资产，品牌能使未来预期收益超出品牌培育成本的现值。”菲利普·科特勒是美国营销学家，他认为:品牌内涵至少可以包含属性、价值观、文化、利益、个性和用户等六个方面的内容，这也构成了品牌内涵的六个层次[17]。
国内品牌专家艾丰先生提出：商品的牌子是品牌的直接解释，品牌的内涵和外延在实践的运用中远超这个字面的解释范畴，品牌包含商品的牌子或常说的“商标”，企业的名称或曾说的“商号”，以及可以作为商品的牌子，这三种指的是人们常说的品牌。
学者年小山认为：对于品牌的认知要从多维视角去思考，品牌是以物质为载体，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，有机融合而成的精神、行为和物质的统一整体，有着鲜明的个性特征[18]。
表 3-1 PH 品牌形象管理调查结果统计表（1）
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2.2 品牌定位
1969 年，营销界定位理论大师艾尔·里斯和杰克·劳特劳首次提出品牌定位（brandpositioning）的概念，他们认为，定位不是对现有产品或服务采取措施，而是针对潜在消费者的心理采取的行动，是针对现有产品的一种创造性的思维活动，将产品或服务定位在消费者的心里，通过定位来突破品牌的同质化[19]。简而言之，品牌定位就是为某个特定品牌确定一个合适的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个特殊的位置。
国内学者周志民（2008）认为，品牌定位的焦点是消费者的心智，品牌定位的诉求点要与竞争者有差异，与消费者需求相关，否则，无法在众多的品牌中脱颖而出。品牌定位有效提高了品牌传播效率，能更好的凸显品牌的差异化特征，更容易打动消费者，促进消费行为[20]。
良好的品牌定位是品牌成功建立的前提，对于产品进入市场起到导航作用。品牌定位是品牌传播的基础，是品牌整体形象的预先设计，能防止产品淹没在同类产品之中。如果没有正确的品牌定位，即使产品质量和性能再好，营销模式再好，也难以成功。成功的品牌定位能充分体现品牌的特性和差异化优势。品牌定位，就是建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程。
高校的品牌定位就是以教育服务产品定位为基础，融合广告传播、公关等各种营销方式来塑造品牌形象的过程，目的就是确立高校自身的品牌形象要和社会大众期望有最佳的契合点，从而在社会大众心中占据特别的位置。
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第三章 PH 民办高校品牌形象管理调研与分析..............................15
3.1 PH 民办高校的基本情况 .................................15
3.2 问卷调查的设计 ...............................16
第四章 PH 民办高校品牌形象管理现状及存在问题分析..............................22
4.1 PH 民办高校品牌形象管理现状 .......................22
4.1.1 拥有良好的社会声誉 ...............22
4.1.2 重视学校发展定位的经营管理....................... 23
第五章 PH 品牌形象管理的措施.......................... 33
5.1 准确品牌形象定位，树立品牌竞争理念..................... 33
5.1.1 审查品牌形象定位........................... 33
5.1.2 树立品牌竞争理念......................... 34
第五章 PH 品牌形象管理的措施
5.1 准确品牌形象定位，树立品牌竞争理念
5.1.1 审查品牌形象定位
对 PH 现有的品牌形象定位进行审查，了解 PH 在民办高校中的位置，在整个教育市场中的位置，了解目标消费者对学校教学质量、办学特色等方面的需求。西安 PH 民办高校经过 90 多年的发展，积累了良好的社会口碑和品牌形象，在陕西同类民办高校中，具有一定品牌优势。品牌形象是波动的，品牌形象定位的相关方法与内容要随着时间和年代的变化而不断变化，这就需要根据实际情
