本文是一篇品牌管理论文，本文的出发点是化妆品 A 的品牌资产现状以及外部环境变化给该品牌带来的影响。该品牌在前期快速发展后进入瓶颈期，面临着激烈的同行竞争和变化莫测的市场环境，加强对现有品牌资产的管理，成为目前至关重要的问题。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
如今，随着社会经济的发展、互联网技术的应用普及和技术升级等，中国消费市场发生着巨大的变化：人们可以足不出户地从各种渠道购买商品，享受移动支付带来的日常便捷；智慧物流的发展让消费者的网上购物配送时效不断地提升；人工智能技术的发展引起各行各业发生变化。人们的消费不断升级，对商品的购买诉求也不再是基于商品的价格或基本功能，而是期待购买到更高质量、甚至是更好玩的、有丰富购物体验的商品。从消费水平上看，我国经济从高速发展的阶段正逐步转向高质量发展的阶段。
随着人们生活水平的提升和消费观念的巨大转变，更多的人开始关注化妆品，扩大了化妆品领域的市场规模。近五年来，我国化妆品商品类零售总额平均年增长率近10%，整个化妆品行业的发展都非常快，是我国国民经济增长的新亮点。据国家统计局的数据显示：2015 年全国化妆品商品类零售总额为 2049.7 亿元；2016 年这一总额为 2222 亿元；2017 年是 2513.7 亿元；到 2018 年变为 2619 亿元；2019 年则是 2992亿元。根据《2019 年-2020 年中国化妆品行业发展概况》赵永杰（2020）的相关预测，到 2025 年我国的化妆品市场规模将达到 5000 亿元。尽管 2020 年年初新型冠状病毒的出现影响了整个社会环境，给各行各业都带来了危机和挑战，但是当前中国仍是全球第二大化妆品消费市场，仅次于美国，并且有希望在不久的将来成为全球第一大化妆品消费市场。
同时，随着互联网的发展，电商的普及应用更加促进了化妆品网上销售的蓬勃发展。据国际市场研究机构 ResearchandMarkets 的分析指出：自 2009 年以来，中国市场的网络化妆品渗透率迅速上升，2018 年达到 25.3%，远远高于英国（12.1%）、美国（10.9%）、日本（9.2%）的水平。预计到 2022 年，中国化妆品网络渗透率将达到31.4%①。根据第 46 次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，到 2020 年 6 月为止，中国网络普及率达到了 67%，网民数量为 9.40 亿，网民增长规模位于全球第二位。互联网的便捷性和成本优势为各化妆品企业开发化妆品细分市场带来了更多的可能性。快速的信息获取和反馈渠道可以让消费者更加容易体验和参与到化妆品产品的设计和服务中，更多地增加了用户的消费体验感，同时也为以互联网为主要销售渠道的化妆品品牌的管理带来更多挑战。
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1.2 研究现状及理论基础
1.2.1 研究现状
（1）国外众多学者热衷于对品牌管理的研究，品牌战略、品牌资产、品牌定位及品牌传播等都是研究的热点，经过几十年的发展形成了比较成熟的品牌管理体系。当代关于品牌理论的研究更多是在前人的基础上进一步完善和创新，包括了品牌管理、品牌个性、品牌资产及其影响因素等方面的新兴理论。
Utpal (2017)研究了品牌个性对消费者购买行为的影响，指出品牌个性对保证品牌忠诚度、形成良好的品牌态度和扩大品牌资产具有重要作用。Schaefer(2017)在《品牌思维》中认为品牌应具备有差异的品牌使命和品牌愿景。他们认为品牌是通过抽象行来吸引消费者，通过重视消费者的接受度获得其持续的购买意愿，同时以差异化作为品牌建立和传播的手段。Gary 等（2018）《品牌个性：理论和维度》从人的感知角度出发研究了品牌个性的常见维度，并衍生出与人类人格相关的三个维度：真诚、能力、地位。Ong（2018）在《品牌体验对品牌忠诚的影响》中调查了很多企业，发现品牌体验对培养品牌忠诚度和实现业务可持续性发展有至关重要的作用。
Molinillo（2019）在《基于消费者的品牌绩效模型来评估品牌成功》文中提出观点：顾客对品牌的满意和信任对形成品牌忠诚有正向影响。Muniz 等（2019）研究发现：企业的社会责任活动导致的品牌忠诚度提升是推动品牌资产发生正向变化的关键维度。 Civelek（2019）研究了 B2C 电子商务环境下有关品牌资产、感知价值和购买意志之间的相互作用。Japutra（2019）指出品牌个性中最相关的两个维度是积极与负责，其中负责任会带来更高的满意度和信任度，而积极主动会带来更高忠诚度。Pribadi等 (2019) 在《品牌三部曲对化妆品品牌忠诚度的影响》文章中强调品牌忠诚是企业确保其业务可持续发展的必要因素。
Heitmann 等（2020）发表《利用品牌资产进行有效的视觉产品设计》认为：对消费品品牌来讲，其视觉外观是取得市场成功与否的决定性因素，并论证了视觉效果的有效性性取决于品牌资产。Vikas（2020）从品牌体验和品牌认同的角度提出和研究了一个独特性的消费者品牌关系框架，论证出不同维度的品牌体验对消费者品牌关系有不同的影响，而品牌认同是消费者品牌关系出现的重要表现。Steenkamp(2020)在《数字时代的全球品牌建设和管理》中强调了互联网以及相关技术的发展正在重新塑造企业打造和管理全球品牌的方式。Kaswengi 等（2020）通过样本数据探讨了在不同的宏观经济条件下，价格、促销和消费者特征如何影响消费者对高、中、低档化妆品品牌的选择，提出宏观经济状况恶化时对人们选择中低档品牌的影响较小，但对高档品牌的选择影响会升高。
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第 2 章 A 品牌概况与环境分析
2.1A 品牌概况
2.1.1 公司简介A 品牌所属企业是一家互联网科技型企业，主要以自主品牌为核心业务、运用互联网电子商务技术进行销售运营。公司曾参与国家级面膜行业标准和卸妆油产品的行业标准制定。该公司拥有日化产品生产制造板块，也有自主搭建的顾客管理系统板块，并且拥有相关的专利；其化妆品产品通过电子商务网络和线下渠道进行营销，旗下的业务已经逐步扩展到美国、西班牙等地。它是一家互联网企业，也是一家消费品企业，曾荣获“全国百强电商示范企业”荣誉证书，于 2018 年 2 月 8 日挂牌在 A 股上市。该公司的愿景：成为全球第一的面膜企业、全球十大美妆企业。
（1）公司的组织结构。目前公司约有 1000 多名员工，整体团队的平均年龄为 29岁，多是来自海外留学、贵二代、学生会、个性青年等背景。从组织结构来看，该公司的管理模式性属于集权式，最高管理者是总裁，在参谋长协助下设立两大部门：品牌事业部和行政事业部，下属职能部门进行平级汇报。
（2）公司业务主要分两部分：自有化妆品品牌和自有平台品牌。其中自有化妆品品牌以 A 品牌为主，收购和逐步新建品牌为产品矩阵进行补充，一共 5 个品牌。关于化妆品产品，大多数由股份公司旗下的研发中心进行研发，再交由第三方生产加工；还有部分是属于委外加工，由供应商提供全套的供货方案。每个品牌有独立的 IP，在各自的官网上宣传和销售，也在国际和国内各大网络平台、手机移动端平台、线下代理进行销售。公司自有平台则是代运营国际化妆品品牌线上销售业务，负责为国际化妆品品牌在中国市场的线上销售业务提供全套解决方案。公司内部的各个品牌既独立运营，又共享资源。
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2.2 宏观环境对品牌资产管理的影响分析
2.2.1 政策环境对品牌资产管理的影响
政策环境是影响国民经济的重要因素。近些年来，随着化妆品行业的迅速发展，我国政府的监管也越来越规范化，无论是对生产加工企业的卫生、安全和生产质量方面，还是对品牌商的命名规范、广告宣传、产品追溯等方面都进行了更加系统的监管。可以从化妆品法规、税收政策以及行政监管这几方面来看：
（1）目前化妆品行业的法规也越来越完善，其中主要的法律法规文件有：《化妆品卫生监管条例》（1990）、《化妆品标识管理规定》（2007）、《进出口化妆品监督检验管理办法》（2000）、《化妆品广告管理办法》（1993）、《化妆品卫生监督条例实施细则》（1991）。当中不仅包括了国内化妆品生产、流通标识、广告宣传，也涵盖了进出口化妆品的检验和监督。下表统计了目前化妆品政策法规的数量：
（2）在政策环境中，税收政策是政府最直接的调节经济的手段。中国正逐步成为全球最大的化妆品消费市场，很多的进口化妆品进入中国，但由于国内外的原材料和人工成本差异，以及各国政府的监管政策也有所不同，为了保护我国本土化妆品产业的经济利益和发展，目前我国对化妆品和半成品原料一般贸易进口征收的税费还是比较重的，包括关税、增值税、消费税，而涉及备案和检验检疫等还是另外的费用。
（3）国家药品监督管理局对化妆品的行政监管，按不同的化妆品分类制定了相应方案：对国产一般普通化妆品（也称为国产非特化妆品），监管生产卫生许可、产品备案（要求生产前进行产品检测和网上备案，并接受不定时的实地检查，在网上备案完成的 3 个月内完成线下资料核查等）；对于九类特殊用途的化妆品（分别功效宣称为育发、染发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、美白、防晒的九类产品），监管生产卫生许可证、产品注册许可证（需要上市前取得许可证）；对于进口非特殊妆品，要求上市前进行备案。
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第 3 章 A 品牌资产管理问题及原因分析.............................29
3.1A 品牌资产管理现状...........................29
3.2 当前 A 品牌资产管理存在的
