本文是一篇品牌管理论文，以往关于品牌体验的研究大多集中在酒店、餐饮、俱乐部等情境，本研究在在借鉴已有研究的基础上，从购物网站发展的实践出发，对于购物网站顾客体验的概念和维度进行了界定和重新划分，引入自我品牌联结这一变量，以探讨不同层次的顾客体验是怎样对自我品牌联结产生影响，进而作用于价值共创行为。
1 绪论
1.1 选题背景
1.1.1 价值创造理念的改变
当前，智能经济时代已从工业经济时代过渡而来，网络化生活已经深入人心，大数字战略下，数据资源整合和开放共享，让人们生活和工作都互联互通。同时，企业纷纷抓住这一机遇，开展各式各样的线上购物模式，购物网站的发展已被越来越多的消费者所接受并推广。据统计表明，2019 年国内整体网购市场交易额达到 2.4 万亿元，依旧领先同期的消费品零售额增加速度，成为消费市场规模增长的重要引擎。经济高质量发展模式下，市场消费水平的提高，使得消费者需求更加多元化和追求更加个性化，其不再仅仅购买和使用已经被企业规模生产化的产品和服务的角色，不追求千篇一律的美。企业追求个性化产品和服务的变化使得其价值创造理念要更加突出人的地位，其产品与之相关价值链协同度也愈加大，企业与消费者并相合作，得到新产品共同价值，是使得企业价值创造的重要前提。智能经济时代的当下，足不出户参与市场消费活动，成为普遍存在的现实情况，消费者的学习、搜索和使用等方面能力得到训练和质的提升，消费者已然有能力参与企业的价值创造活动。并且这方面对消费者同样是有益的，通过参与企业价值创造活动，让服务和产品以更合理的价格和更贴心的设计感，满足自己的个性化需求，同时亲身体验获得心理的愉悦和满足，降低获得心仪产品的风险。因此，让消费者共同参与企业价值创造的过程中是非常必需的。
1.1.2 价值共创的提出
如今，5G 时代已经到来，“智能+”加出各行各业的经营、竞争环境的新鲜感，自主创新的口号愈加响亮，与此同时，新模式带来也带来了顾客的新角色，即参与企业价值共创的角色。早期研究已表明，人们应该要进入“自助服务”模式，即将企业生产或服务生产设计中的部分工作交由消费者工作完成。接着在20 世纪 80 年代中期，人们已被看作“价值共创者”拥有着资源和价值的角色，既是提效率、降成本的“合作生产者”，更是企业进行差异化经营的“合作伙伴”[1]。Prahalad 等学者最早统述价值共创的策略和含义[2]。其研究顾客看作为企业重要的外部资源，顾客为获得更满意的体验和更优质的产品，会将自身所拥有的资源、能力等投入到价值创造中。还有研究认为厂商和客户共同察觉价值的存在并共同采用行动来追求价值，价值共创就是其中创造附加价值的经营战略[3]，这些理论和实践对当前经济模式下企业的生产、运营和管理产生了巨大的影响。人们意识到：在智能经济环境下，顾客不再是单纯的接受者，他们可以通过消费和体验过程，与企业一起参与到创造产品和服务的价值中，在设计、生产和交付等各个环节与企业开展深入沟通、融合，顾客的兴趣喜好、生活理念、行为方式可以被有选择、有吸收的被企业采纳，共同创造产品、服务。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
价值共创的重要一环是顾客的主动性参与，了解顾客的价值共创行为前提就要厘清这一行为如何发生及对行为造成影响的因素。本文在梳理购物网站的相关研究同时，借鉴国内外已有的关于顾客关系、价值共创等文献，构建购物网站品牌体验与价值共创关系的理论模型，并在后期展开数据验证，主要目的有以下几点：（1）充分把握价值共创思想，剖析其内涵，关注价值共创活动的形式与顾客共创行为的产生；（2）将不同层面的品牌体验引入模型中，探讨其对价值共创行为产生的影响，并分析不同层面体验所导致的不同程度的影响；（3）分析顾客心理因素在这一过程中起到的作用，明晰自我品牌联结在品牌体验与价值共创行为间的中介作用；（4）关于体验与价值共创，以往研究主要集中在传统的具体行业中，如餐饮、酒店等，而本文选择购物网站作为品牌的研究，以新的视角出发探究企业的品牌营销，分析各要素之间的作用关系，为购物网站品牌企业在价值共创环境下的品牌管理提供理论和数据的参考，使其能在高质量经济发展下精准找到个性化转型之路，增强企业在品牌方面的管理水平，提升整体竞争力，为整个行业更好的找到转型的破题之路。
1.2.2 研究意义
理论意义：（1）顾客体验下的价值共创理论体系得到进一步完善，丰富其影响因素的研究。价值共创思想已经在各行各业广为传播，品牌企业价值共创在体验营销下的发展也得到了广泛关注，在该领域与情境中，现有的文献仍在探索与上升阶段，关于价值共创影响因素的研究则更少。本文建立了品牌体验对其共创行为影响的模型，深入探究品牌体验对其共创行为的影响及其中的作用机制，它可以丰富目前在该情境中顾客参与价值共创的理论研究，也为以后的相关研究提供一定对照。（2）引入自我品牌联结概念，拓展品牌理论的研究领域入自我概念的程度，促进了顾客公民行为，有助于提高顾客对企业的忠诚域，丰富其在价值共创领域的研究成果。自我品牌联结作为一种积极的心理资源，反映了顾客将品牌融入自我概念的程度。因此，在顾客自我品牌联结理论下探讨顾客品牌体验对其共创行为的影响效应，有助于深入了解体验营销环境下价值共创行为的驱动因素和产生路径，以及自我品牌联结所激发的后续行为意向研究。
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2 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 品牌体验
2.1.1.1 品牌体验的概念
体验起源于哲学和心理学领域，自其发展以来一直是一个跨学科的概念。Pine 和 Gilmore 更早的总结了市场营销领域的经验。他们指出，体验是顾客在参与企业的互动活动时，在生理、心理等方面得到满足后产生的愉悦感[8]。学者施密特(1999)的研究指出，经验的本质属于个体的自身感知，是个体在与特定对象进行互动时所产生的外部刺激的结果[9]。施密特的定义早期便被学者们认可，品牌体验也是在此分析上展开研究。
近年来，研究人员对品牌体验进行了广泛而深入的研究。Rosset al.(2002)指出，品牌体验作为消费者与品牌之间的一种面对面交流，已然超越了单纯的物质范畴，达到了精神层面的更高层面。根据已有研究，品牌体验涵盖了顾客参与品牌运营者的环境中、顾客在环境中感受到的感官刺激与品牌所处的具体环境[10]。Bennett(2005)将其定义为在顾客的消费环境里，与周围环境、人员的互动体验时产生的感知的状态[11]。施密特等(2009)的研究认为只要是与品牌相关的要素且对消费者产生影响，就可以称为品牌体验。这类要素包括与品牌有关的各种特征，如名称、商标、外观等，它们会引发消费者的感官、情感、思维等方面的改变[12]。此外，刘长林等(2009)认为品牌体验是在消费过程中顾企互动时形成的一种消费者感觉[13]。张宏明(2003)指出当一个品牌被人格化时，消费者会对它产生一种特殊的体验[14]。卞亚静等(2011)将品牌体验解释为消费者在品牌刺激时产生的一种复杂的反应和行为，这些品牌刺激包括品牌包装、产品设计等[15]。故此本研究参考已有研究认为品牌体验是指与品牌相关的刺激因素对消费者的影响。
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2.2 理论基础
2.2.1 体验营销理论
上世纪末，体验经济概念首次由美国 LLP 公司两大创始人提出，包括产品经济、服务经济和体验经济，体验经济指的是指企业针对目标顾客群体，以产品、服务为工具，为顾客创造强烈感受的方式，实质上也是有机地结合了商品经济和服务经济。体验经济的出现，对比传统的受到资源限制的产品，能够最大限度满足顾客的需求。其所要求的企业完全处于顾客角度考虑，能够充分提升竞争力。此外，学术界也研究了关于顾客的参与性与接触性的体验营销理论。体验营销的出现，使得顾客从被动的接受变为主动的寻求，形成了以顾客价值为导向的模式。
通过对已有文献的梳理，学术界在体验营销上的研究已相当成熟，但其观点还未统一，综合已有观点，结合本文研究情境，将体验营销定义为企业营造良好的体验满足顾客对体验的需求，同时将体验与产品服务密切结合，提升产品服务附加值的过程。
2.2.2 自我一致性理论
自我一致性理论作为关系营销中的一个重要概念，是指顾客在与品牌发生关系时将其看作是真实的人[59]，也就是说，顾客的自我概念能够通过品牌来表达[60]。Sirgy（1982）提出的自我—产品形象一致性理论，同时考虑到自我形象和产品形象，即品牌或产品的形象能够与顾客的自我概念达成一致。且顾客对自身的看法和认知会直接影响其自我概念的形成，产品若能十分深入地刺激到自我概念，顾客便会意识到二者之间存在的某种一致性，这就会很大程度影响到顾客的产品选择，因此顾客偏爱那些产品形象与其自我概念十分符合的品牌产品[61]。Aaker（1999）等学者进一步表达出这一思想，当顾客因产品在一定程度上满足其自我一致性的需求而认可该产品时，顾客可能会对产品产生品牌依恋[62]。Swattanasuwan（2005）抛出同样的观点，顾客购买品牌产品受到“自我”的影响，在这一过程中会将意识与品牌进行比较和衡量，在这一比较中顾客最终会选择意识与品牌形象相吻合的产品[63]。
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3 假设提出与理论模型......................17
3.1 假设提出.............................17
3.1.1 品牌体验与价值共创行为.......................17
3.1.2 品牌体验与自我品牌联结..............
