本文是一篇研究品牌管理的论文，本文通过借鉴国内外学者对雇主品牌构成要素的研究，将雇主品牌传播的内容策略细分为象征性价值、发展性价值、社会性价值与经济性价值四个要素类别，每个要素类别各细分为 4 项具体要素，象征性价值细分为企业文化与价值观、发展战略与目标、组织管理、践行企业社会责任 4 项具体要素，发展性价值细分为培训体系、能力提升、晋升空间、工作多样性与挑战性 4 项具体要素，社会性价值细分为弹性工作时间、人际关系与工作氛围、工作环境、工作-生活有效性 4 项具体要素，经济性价值细分为收入前景、有竞争力的薪酬、优越的福利水平、收入-付出匹配 4 项具体要素。通过对微信招聘广告进行内容分析，本文发现了企业在通过微信招聘广告这一渠道进行雇主品牌传播时体现了内容策略的哪些要素类别与具体要素。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
品牌作为识别产品的标识，在生活的方方面面都有着较强的影响力，我们都能感受到其无形的力量。随着经济社会的不断发展，品牌的地位越来越高，其承载的含义也愈加丰富，除产品品牌外，衍生出雇主品牌、企业家品牌、服务品牌、社区品牌等一系列概念。1996 年 Ambler 和 Barrow 两位学者正式提出了雇主品牌的概念，他们从品牌学和人力资源管理实践的角度出发，将雇主品牌定义为由雇佣行为提供的、与雇主相联系的一系列功能利益、经济利益与心里利益的组合，从此雇主品牌这一概念得到了广泛的研究与应用[1]。
随着知识经济时代的到来，智力和人力资本成为企业获取持续竞争力的重要因素，随着全球竞争的日趋激烈、信息技术不断进步与发展、知识经济的增长、工作性质的灵活多变，导致了企业对员工的需求发生了巨大的变化，因此企业需要以更加灵活的方式来配置人才。然而，卓越的雇主品牌可以提高企业的美誉度，降低企业的招聘成本甚至薪酬成本；增强员工的忠诚度，降低员工流失的成本，从而提高生产效率；雇主品牌的有效传播可以帮助企业找到符合企业文化价值观的人才，降低错误选择带来的成本，增强企业的无形资产。同时，企业要想在劳动力市场上获得区别于其他企业的长久竞争优势，就必须树立良好雇主形象，最大可能地吸引和保留优秀的员工[2]。因此，越来越多的企业开始意识到雇主品牌的重要性。
近十年来，随着以 Facebook、LinkedIn、微信、微博、知乎、豆瓣等为代表的各类社交媒体的不断涌现和日益普及，一些企业开始尝试基于社交媒体开展雇主品牌的传播。一方面，各类社交媒体给予了潜在求职者和在职员工更多表达建议和意见的渠道；另一方面，利用社交媒体进行雇主品牌传播具有众多优势：精准的受众分析有利于确定传播定位，强大的交互性有利于增进雇佣关系，无限的社交接触有利于雇员的价值认同，良好的及时性利于品牌形象维护等。在众多基于社交媒体的雇主品牌传播形式中，社交媒体招聘广告是一种普遍而重要的形式之一。然而，对于这种新兴的雇主品牌传播形式，目前国内外的相关研究成果还很少见。因此，本文利用内容分析法对我国部分被评为最佳雇主的企业基于社交媒体招聘广告开展雇主品牌传播的情况展开研究，挖掘基于社交媒体招聘广告的雇主品牌传播的内容策略与媒介策略，以便为企业设计更加有吸引力的社交媒体招聘广告，以及为更好的利用社交媒体招聘广告传播雇主品牌提供理论指导。
.........................
1.2 研究现状及内容
1.2.1 研究现状
国内外学者对基于社交媒体的雇主品牌传播的研究成果主要集中在两个方面：一是企业实际如何开展基于社交媒体的雇主品牌传播的研究。Pham 对芬兰的1 家中小型企业基于社交媒体的雇主品牌传播进行案例研究并提出对策建议[3]。Clair 通过对印度 TCS、Infosys、Wipro 和 HCL4 家 IT 企业开展案例研究，剖析了他们如何利用社交媒体来增强雇主品牌，结果表明，大多数印度 IT 公司都在利用社交媒体来强化自己的品牌，为了吸引与留住人才进行了大量的社交媒体实践，如利用 Facebook、Twitter、YouTube 和 LinkedIn 去与潜在员工进行互动，在 Instagram、pin interest、Twitter 开设账户，分享企业文化信息并与员工进行互动交流[4]。另有一些研究者利用企业在网上留下的真实的实践数据来剖析其基于社交媒体的雇主品牌传播实践现状。Moser、Tumasjan 和 Welpe 利用监督机器学习方法对 166 家《财富》500 强企业的 216828 条微博内容进行分析，认为社交媒体传播不同于传统的非数字传播，并确定了他们在 Twitter 上进行雇主品牌沟通的 5 种类别，即洞察力、活动、建议、招聘广告、直接交流[5]。Gehrels、Gehrels 和 Mendes 通过内容分析法对四星级酒店和五星级酒店的在线雇主品牌存在情况进行比较，每个品牌的在线表现都是通过他们的企业职业网站、Facebook 和 LinkedIn 页面进行评估的，结果显示所有品牌都有可能改善其雇主的品牌在线档案，都需要特别注意持续使用社交媒体渠道[6]。
二是对企业应该如何开展基于社交媒体的雇主品牌传播的研究。Mosley 在分析企业在利用职业社交网站、综合性社交网站和微博开展雇主品牌传播各自的优劣势基础上，提出根据内容的信息性与启发性、信息处理的中心路径与外围路径对社交媒体传播进行分类，并建议企业应重视雇主品牌传播中的内容营销，以及激励内部雇员参与雇主品牌传播并更加突出雇员生成内容在雇主品牌营销组合中的地位[7]。杨燎原运用扎根理论和深度访谈的方法研究雇主品牌的营销传播模式，并建构了数字化背景下雇主品牌由企业高层/HR-传播工具-传播渠道-员工组成的内部营销传播模式，由 HR-潜在员工/候选人/落选者/正式员工/离职员工/其他利益相关者组成的外部营销传播模式，和将内外部模式打通、融合、优化形成的整体的营销传播模式[8]。祖文静根据新媒体环境中雇主品牌传播各阶段的特点，设计了一套由接触效果、兴趣效果、态度效果、行动效果与分享效果组成的，适合当今中国企业状况的基于新媒体的完整的雇主品牌传播效果评价体系，以帮助企业基于效果测评结果优化雇主品牌传播策略[9]。
..............................
第二章 相关理论基础
2.1 雇主品牌
2.1.1 雇主品牌的概念
1996 年，伦敦商学院教授 Ambler 和英国管理专家 Barrow 通过借鉴营销学中品牌的相关概念，首次正式定义了雇主品牌的概念，他们对 27 家公司的高层管理者进行了访谈，从福利的角度定义雇主品牌是由雇佣行为所提供的，与雇主密切相联系在一起的一系列功能利益、经济利益与心理利益的组合[1]。随着对雇主品牌研究的不断展开与深入，对雇主品牌的定义也开始多样化、丰富化，学者们从不同的角度丰富了雇主品牌的内涵，但目前学术界对雇主品牌还没有形成统一的概念。在研究早期，各类研究机构与学者大多从四个角度来定义雇主品牌，即形象角度、承诺角度、雇佣体验角度和管理工具角度[12]。
（1）从形象角度看，雇主品牌体现为雇主企业具有独特的印象，并以此来与其他企业区分开来。世界大型企业联合会（TheConferenceBoard）在 2001 年提出雇主品牌是一种形象标记，表现为相关的价值、政策与行为体系，其目的是为了留住现有雇员和吸引潜在雇员[13]。Ewing 等认为雇主品牌是一种独特形象标志，即在潜在劳动力市场中树立一个本企业是最佳的工作场所的形象[14]。Backhaus 和 Tikoo将雇主品牌定义为一个可识别的、独特的雇主身份，这是区别于竞争对手的一种具有独特吸引力的形象[15]。我国学者钟孟光认为雇主品牌是潜在雇员与现有雇员对企业相对固定的良好形象，其目的是为了引进、留住、培养目标人才[16]。
（2）从承诺角度看，从承诺的角度定义雇主品牌体现为雇主对雇员能够给予什么，如企业文化、工作氛围与环境、培训与发展、薪酬福利等。咨询专家 Lefkow提出雇主品牌是企业为区别于竞争对手对潜在雇员做出的承诺，潜在雇员在决定是否加入企业时会充分考虑这种承诺[17]。Rogers 则认为雇主品牌与企业品牌息息相关，是企业对雇员做出的一种承诺[18]。伏绍宏认为雇主品牌是企业与雇员之间情感关系的体现，是企业对员工所做出的价值承诺，其目的就是为了留住企业核心员工[19]。
.............................
2.2 雇主品牌传播
2.2.1 雇主品牌传播的概念
雇主品牌在吸引潜在员工、留住现有员工、树立最佳雇主形象等方面发挥了重要作用，它与产品品牌、企业形象品牌并称为企业品牌的三大组成部分。同样，雇主品牌的传播与品牌传播也息息相关。余明阳和舒咏平是我国品牌传播研究的先行者，他们认为：品牌传播是通过广告、公关、新闻、人际交往、产品或销售等一系列手段，对特定的信息进行传播，以达到提高目标受众心中认知度、美誉度、和谐度的目的[42]。
朱勇国在《雇主品牌建设与管理》一书中认为雇主品牌传播是通过各种传播渠道或传播手段，将企业的雇主品牌要素包含的信息传递给其目标受众的过程[12]。雇主品牌的有效传播能帮助企业吸引最优秀的人才，更能够排除文化与价值观念不一致的人才，减少企业的招聘风险的同时又降低了招聘成本。孟跃在《第三种品牌——雇主品牌》一书中提出了雇主品牌的有效传播途径有三种：第一种途径是通过宣传产品品牌来传播雇主品牌，第二种途径是通过传播企业形象品牌塑造雇主品牌，第三种途径是通过企业文化宣传来提升雇主品牌[44]。
美国学者拉斯维尔在 1948 年首次提出了传播过程的“五 W 模式”：传播者（who）、传播内容（say
