本文是一篇品牌管理论文，本文通过对武汉地区蔬菜消费者的品牌真实性感知、品牌情感、品牌敏感及品牌推崇意愿间的关系进行实证分析得出了本文的研究结论，一方面能够拓展品牌研究的相关理论，具有重要的理论意义；同时对相关企业的品牌化决策及战略制定具有一定的指导意义。但深入挖掘发现本文也不可避免地存在一些局限性。首先，由于学者们对农产品品牌真实性的研究有限，也没有开发出相应的测量量表，所以品牌真实性的测量方法主要借鉴国内外学者的研究，对于其是否完全适合本文的研究对象还未可知，同时一些语句的提法是否能够让消费者完全理解也不可知，这些情况的存在可能会对本文研究的结果造成细微的误差；其次，我国每个地区的经济发展水平具有很大差异，人们对品牌蔬菜的需求及认知也会存在一定的差异性，那么仅仅研究武汉地区的消费者是否具有全面性呢？最后，研究的农产品仅仅涉及到蔬菜，虽然具有一定的典型性和代表性，但是蔬菜的品牌化程度可能远远不及水果、粮食及肉类等产品，消费者对其认知度可能相对不高，这些都会对我们的测量结果造成一定的影响。
1 绪论
1.2 研究目的和意义
1.1 研究背景
1.1.1 农产品“内隐性”问题突出
农产品是与人们日常生活紧密相关的产品，主要包含蔬菜、水果等类别。在复杂的消费市场上，人们只能通过产品外观判别其新鲜度，而不能了解其产品在生产过程中是否具有化肥农药施用超标等质量问题，这就是农产品质量的“内隐性”问题。出现这种现象主要有两方面的原因。其一是农产品质量本身具有难以识别性；其二是信息不对称现象的存在使这种特征表现得更加突出。对于农产品来说，一件产品从生产到最终消费环节可能要经历一条十分复杂且漫长的供应链。在这条线路中，可能要依次经历生产商、收购商、分销商及零售商，甚至在此基础上进一步细分，消费者掌握信息的能力及收集信息的渠道非常有限，他们很难全面掌握所有商家的全部信息，故产品质量的高低并不能被消费者完全了解，即消费者所感知的商品属性与其本质属性是不相符的，这就是消费者与生产者之间存在的信息不对称现象。这种现象的存在使得农产品质量的“内隐性”特征更为突出，对消费者和企业都存在巨大的危害。一方面，消费者无法通过产品的外观去掌握产品的全部质量信息，他们很容易买到质量不过关的产品，对自己和家人的身体造成严重的危害；另一方面，生产者的产品虽然具有优良的品质，由于信息不对称现象的存在，这些产品在市场上的区分度较低，消费者不能将其判定为优质产品，因而他们也不愿意花费高价钱去购买该类产品，易出现“优质不能优价”难题。
....................
1.2. 研究目的
本研究立足于当前我国农产品质量安全相关的现实背景，拟通过理论研究与实证检验相结合的方法，实现以下目的：
（1）在广泛阅读文献的基础上，根据已有理论及文献基础，立足于当前农产品品牌研究的现状，构建农产品品牌真实性与品牌推崇间的研究理论模型，探讨品牌真实性对品牌推崇影响的作用机理，并运用实证调研数据进行分析与检验。
（2）探讨品牌敏感在农产品品牌真实性与品牌情感关系间的调节机制。
（3）根据研究结论提出当前促进农产品品牌建设的相关政策建议，为农业企业开展品牌建设提供参考。
研究意义
从理论角度来讲，首先，本研究将“品牌真实性”理论引入农产品领域，采用实地调研的方式探究消费者对品牌真实性相关属性的认知以及农产品品牌真实性对消费者购买行为的影响，能够在一定程度上丰富品牌真实性相关的理论研究。其次，在将消费者的购买意愿作为因变量的基础上，将消费者的一些购后行为包括积极的品牌推荐及抵制竞争品牌放在一起进行考量，最终将品牌推崇确定为本研究的结果变量，将在一定程度上深化品牌真实性对消费者行为的研究。再次，本文将中国文化背景下的二维度变量品牌情感作为研究的中介变量，不仅丰富了品牌真实性与消费者行为关系的研究，也能够在一定程度上丰富品牌情感的本土化内涵。最后，本研究根据人们在购买决策时对品牌的重视程度将消费者划分为不同的类别，即将品牌敏感作为调节变量，不仅能够深化品牌真实性对品牌情感作用的内在机理，也能为相关研究提供借鉴。
.........................
2 理论基础及文献综述
2.1 S-O-R 模型
S-O-R（Stimuli-organism-response，刺激-机体-反应）模型被认为是现代认知心理学的基础之一，能够解释环境特征对用户情感的反应及随后行为的预测影响（徐孝娟等，2017）。该模型是 1974 年 Mehrabian 和 Russell 为分析解释环境对人类行为的影响而提出的，Belk（1975）对模型进行了修正，提出刺激可以划分为情景和对象，机体主要指个人相关因素，反应则指消费者的行为。该模型实际上是指一条由环境或刺激的某些特征引起消费者的认知和情绪状态，从而产生一些行为反应的路径。现在多用于网络销售领域，考察网络信息环境对消费者心理和行为的影响（宋之杰等，2019），也有学者利用 S-O-R 模型验证了涉入度所划分维度的信度和效度（Arora，1982）。以 S-O-R 模型为基础，国内外学者们进行了相应的探讨。宋之杰等（2019）的研究发现消费者情绪（唤起感和愉悦感）和感知价值的影响因素为价格和评价，在此关系的基础上，情绪和感知价值又会进一步影响消费者的购买意愿；徐孝娟等（2017）运用实证研究的方法对社交网站用户流失行为进行了探讨；Umer等（2018）研究了在社交网络环境下，社会资本通过感知满足能够敦促购买进而引发冲动型购买行为。张星等（2018）研究了在线健康社区的知识共享行为，发现硬性报酬和软性报酬对不同健康知识的影响路径具有一定的差异，并进一步发现利他主义和自我效能感在其中发挥着不同的中介作用。另外，粟路军等（2017）研究了旅游行业的服务质量对旅游者抵制负面信息意愿的影响，发现服务质量分别通过积极情感、消极情感和消费者满意对旅游者抵制负面信息意愿产生影响，同时也验证了积极情感和消费者满意的中介作用。
对于农产品来说，刺激指的是消费者最注重的产品品质，消费者对产品质量的感知可以引发消费者的情感，进而影响其购买行为。由于品牌是产品质量的象征，故在本文中刺激具体是指消费者对农产品品牌真实性的感知，该指标可以比较全面体现农产品质量，机体是指由品牌真实性感知引发的品牌情感，反应即在情感基础上引发的包括购买意愿、向他人推荐及抵制竞争品牌的品牌推崇行为。从实际上看，S-O-R 模型比较切合我们研究的实际情景，尽管现有的研究主要研究网络营销，由于研究理论的不断深入与丰富，该模型的适用范围有待进一步拓展，本文也在一定程度上扩展了 S-O-R 模型的应用范围。
.......................
2.2 品牌真实性研究综述
2.2.1 品牌真实性的概念
根据牛津高阶英汉双解词典，“authentic”一词来自希腊语“authentikos”，其含义为“主要”和“正版”（Shirdastian et al. , 2019）。品牌真实性（brand authenticity）是当前国外品牌研究的热点话题，但在我国并未引起广泛关注（王娜等，2017）。一般而言，“真实性”往往与“真诚”、“货真价实”、“信任”等关键词联系紧密。而品牌真实性是指某个品牌在人们心中潜移默化留下的一种印象、体验，进而形成一种关于品牌原真性、独特性、质量承诺和品牌精髓等要素延续性的主观评价。品牌真实性具有两层含义：其一是品牌是否保持其内在属性如品牌核心理念等的内在一致性；其二是品牌是否保持其外在属性如外观设计、质量等的外在一致性（Morhart et al. , 2015）。由于研究背景和目的不同，学者们对真实性含义的理解可能带有一定的主观色彩，以至于“真实”这个词虽被频繁使用，至今仍未形成统一认识（徐伟等，2015）。目前学术界广泛认可有学者（Leigh et al. , 2006）从客观真实、建构真实和存在真实三个角度概括的真实性。客观真实以客观主义哲学为基础，强调客体与原物的完全对等，即客体在多大程度上保留其原有特质；建构真实的基础为建构主义，认为真实与否是主观建构的，其依据主要包括权威、观念、信仰等；而存在真实建立在存在主义哲学基础上，认为主体主要通过真实性体验来实现自我真实（徐伟等，2016），后两者均是个体角度的主体真实性感知。
2.2.2 品牌真实性的测量维度
学者们围绕客观真实、建构真实和存在真实这三个角度对品牌真实性的维度进行了划分，如：Burhn 等（2012）在文献回顾的基础上，利用不同的消费者和品牌进行研究，开发出了品牌真实性的测量量表，将品牌真实性的维度划分为：持续性、原创性、可靠性、自然性；Morhart 等（2015）从持续性、正直性、可信性及象征性四个角度进行考虑；Napoli 等（2014）探究出质量承诺、传承及真挚这三个维度。Shirdastian 等（2019）在文献阅读的基础上总结出品牌真实性的四个维度分别为：质量承诺、传承、独特性和象征性，并利用大数据分析验证了这一划分的准确性。
...................
3 研究假设及理论模型...............................16
3.1 研究假设..........................16
3.1.1 农产品品牌真实性与品牌推崇......................16
3.1.2 农产品品牌真实性与品牌情感..........................17
4 研究设计............................20
4.1 调研对象的选取...................................2
