4 研究设计与数据收集........................22
4.1 研究设计....................................22
4.1.1 相关变量的量表测量...................22
4.1.2 问卷设计........................23
5 实证检验............................ 26
5.1 信度和效度检验..............................26
5.1.1 信度检验.....................26
5.1.2 效度检验.....................27
5 实证检验
5.1 信度和效度检验
5.1.1 信度检验
本节将要进行的是研究变量的信度检测，以确保选取的量表能准确反映研究对象，下面我们对感官体验、情感体验、思考体验、自我品牌联结和价值共创行为进行可靠性和稳定性检验（见表 5.1）。由表 5.1 可看出变量中的 Cronbach’sα值最小为 0.876，均大于临界值 0.70，即证明量表的信度较好，并有良好的可靠性和稳定性。
...........................
6 研究结论与管理启示
6.1 结论及讨论
以往关于品牌体验的研究大多集中在酒店、餐饮、俱乐部等情境，本研究在在借鉴已有研究的基础上，从购物网站发展的实践出发，对于购物网站顾客体验的概念和维度进行了界定和重新划分，引入自我品牌联结这一变量，以探讨不同层次的顾客体验是怎样对自我品牌联结产生影响，进而作用于价值共创行为。结论主要有以下几点：
6.1.1 购物网站顾客品牌体验影响作用
假设 H1 得到验证支持，即购物网站顾客体验正向显著影响顾客价值共创行为，顾客在购物网站中发生感知与消费活动的品牌体验是顾客对该网站的各个方面全方位接触中产生的不同层次的感知。包括与网站接触时的感官体验、情感体验和思考体验，根据对样本数据进行的回归分析可知，顾客品牌体验的三个维度都会对顾客价值共创行为产生正向影响作用。这说明顾客在线上购物的营销环境中，拥有了更多主动权，购物网站蓬勃发展的环境下，顾客会选择那些能够得到良好线上购物服务体验的网站，这类体验已经超越了对于产品价格的关注，而是顾客在网络购物环境中能感受到的产品、服务、客户关系、物流等各方面，若顾客在购物网站上获得了积极的品牌体验，即是感知到了享乐价值和形象价值，也就是说，品牌体验刺激了顾客价值共创行为的主要动机，因此也证明了二者间存在的正向作用。
此外，不同层次顾客体验对价值共创行为的影响程度存在差异，统计分析结果表明，感官体验的系数为 0.264、情感体验的系数为 0.248、思考体验的系数为0.314。这一结果揭示了不同的体验的效应不同，从程度上看，思考体验最高、然后依次为感官体验、情感体验，即思考体验相比另外两种体验对价值共创行为有更大的影响，结果反映出一个实际情况，即从顾客经过体验而产生的行为来看，顾客在购物网站体验过程中及体验发生的后续阶段，顾客会通过直观的外在感受产生内心判断，这种判断是经过顾客感同身受，进行思考而发散出来的。
参考文献（略）
