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第三章 数据采集与加工............................ 14
3.1 数据来源............................ 14
3.2 样本结构............................. 15
第四章 数据分析与结果.......................... 20
4.1 内容策略分析........................... 20
4.1.1 全样本内容策略分析.................. 20
4.1.2 不同行业企业的内容策略分析..................... 21
第五章 结论.................................. 43
5.1 研究结果与讨论..................... 43
5.1.1 雇主品牌传播的内容策略................... 43
5.1.2 雇主品牌传播的媒介策略............................... 43
第四章 数据分析与结果
4.1 内容策略分析
4.1.1 全样本内容策略分析
通过对本研究中的样本招聘广告进行内容策略编码后，对招聘广告在内容策略四要素类别的体现程度的频次与频率的总体分布进行统计，结果如表 4.1 所示。
结合表 4.1 与统计结果可知，49.1%的招聘广告在象征性价值类别中有所体现，其中发展战略与目标是体现频次最高的具体要素，共计 119 次（52.19%），要素企业文化与价值观体现 72 次（31.58%），要素组织管理体现 29 次（12.72%），要素践行企业社会责任体现频次最低，仅有 8 次（3.51%）；69.77%的招聘广告在发展性价值类别有所体现，这也是体现程度最高的内容策略要素类别，其中，要素培训体系体现 140 次（29.66%），要素晋升空间体现 133 次（28.18%），要素能力提升体现 119 次（25.21%），要素工作多样性与挑战性体现 80 次（16.95%），该项要素是发展性价值类别中体现频次最低的要素；36.69%的招聘广告在社会性价值要素类别中有所体现，该要素类别是体现程度最低的内容策略类别，其中，要素工作环境体现 73 次（41.48%），要素工作-生活有效性体现 62 次（35.28%），要素人际关系与工作氛围体现 39 次（22.15%），要素弹性工作时间仅体现 2 次（1.09%）；52.71%的招聘广告在经济性价值要素类别中有所体现，其中，要素优越的福利水平体现 186 次（56.02%），要素有竞争力的薪酬体现 145 次（43.67%），要素收入前景体现 1 次（0.31%），要素收入-付出匹配则没有体现过。综合而言，企业在微信招聘广告中对内容策略各要素类别的展现并非完整，在象征性价值要素类别中，50.90%的招聘广告在该类别中无体现，39.28%的招聘广告轻微体现，9.30%的招聘广告一般体现，0.52%的招聘广告显著体现；在发展性价值类别中，30.23%的招聘广告在该类别中无体现，30.23%的招聘广告轻微体现，27.91%的招聘广告一般体现，10.33%的招聘广告显著体现，1.30%的招聘广告绝对体现；在社会性价值类别中，63.31%的招聘广告在该类别中无体现，29.20%的招聘广告轻微体现，6.46%的招聘广告一般体现，1.03%的招聘广告显著体现；在经济性价值类别中，47.29%的招聘广告在该类别中无体现，20.15%的招聘广告轻微体现，32.30%的招聘广告一般体现，0.26%的招聘广告显著体现。由此可见，发展性价值是体现频次最高的内容策略类别，经济性价值类别次之，其次为象征性价值类别，社会性价值的体现频次是四大内容策略中最低的类别。
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第五章 结论
5.1 研究结果与讨论
5.1.1 雇主品牌传播的内容策略
本文通过借鉴国内外学者对雇主品牌构成要素的研究，将雇主品牌传播的内容策略细分为象征性价值、发展性价值、社会性价值与经济性价值四个要素类别，每个要素类别各细分为 4 项具体要素，象征性价值细分为企业文化与价值观、发展战略与目标、组织管理、践行企业社会责任 4 项具体要素，发展性价值细分为培训体系、能力提升、晋升空间、工作多样性与挑战性 4 项具体要素，社会性价值细分为弹性工作时间、人际关系与工作氛围、工作环境、工作-生活有效性 4 项具体要素，经济性价值细分为收入前景、有竞争力的薪酬、优越的福利水平、收入-付出匹配 4 项具体要素。通过对微信招聘广告进行内容分析，本文发现了企业在通过微信招聘广告这一渠道进行雇主品牌传播时体现了内容策略的哪些要素类别与具体要素，研究结果如下：在总体体现程度上，企业在微信招聘广告中对内容策略各要素类别的体现不均衡且不完整，体现频次从高到低依次为发展性价值、经济性价值、象征性价值、社会性价值类别；从具体要素来看，体现频次从高到低依次为优越的福利水平、有竞争力的薪酬、培训体系、能力提升、发展战略与目标、晋升空间、工作多样性与挑战性、工作环境、企业文化与价值观、工作-生活有效性、人际关系与工作氛围、组织管理、践行企业社会责任、弹性工作时间、收入前景、收入-付出匹配。按照行业、地区、类型、投资来源对样本企业进行分类时，不同行业之间、不同地区之间、不同类型之间、不同投资来源之间企业在内容策略各要素类别间存在着不同的差异，内容策略评价中各要素类别评价之间也存在着不同的差异。郑成通过研究雇主品牌与求职意向的关系，得到外部求职者在求职时更关注企业声誉、企业规模、企业社会责任三方面[63]。邓艾雯的研究表明，企业利用社交媒体招聘广告进行雇主品牌传播时，初次求职者最关注的指标为薪资水平、福利保障、企业实力与企业文化[64]。本研究显示企业在设计招聘广告时对求职者所关注的薪资水平、福利保障有较多的描述，在象征性价值类别方面的企业文化与价值观、企业社会责任要素方面描述较少，意味着对招聘广告的内容策略设置与求职者的关注点二者之间的匹配度需进一步提高。
参考文献（略）
