本文是一篇品牌管理论文，本文在当前我国品牌发展现状与品牌危机给企业、社会、国家产生的巨大影响的微观与宏观背景下，基于品牌风险与品牌危机的研究成果，针对品牌风险评估与品牌危机预测问题展开研究。论文主要研究了两大问题，一是在品牌评价基础上如何对品牌风险评估进行创新性的研究，二是如何建立品牌危机预警模型，如何设计预警机制体制，同时丰富当前品牌危机及其预警等方面的理论研究。全文整体采用规范分析与实证分析法结合、定性与定量方法结合研究方法，经过理论分析、数据调研、数据处理与分析等一系列研究过程。
第一章 绪论
1.1 研究背景
在供给侧结构性改革背景下，调整产业结构，增强产业核心竞争力已逐渐成为企业改革的方向和重点。在增强产业竞争力方面，社会主义市场经济下增加市场份额的重要性显然高于广建厂房、购置设备等固定资产投入。在发挥市场的优势作用时，增强企业核心竞争力是企业重要战略手段之一，而开发并培育占统治地位、能够提高企业附加值、增强竞争力，最终实现高质量发展的品牌，则逐渐成为企业发展的重点和方向选择。
知识经济时代，一流的企业做品牌，二流的企业做产品已成为企业共识。企业更加把提升自身核心竞争力的重心放在了如何实现品牌价值提升上，并将品牌竞争作为生产经营中最为重要的竞争手段之一，以该竞争手段为主的多元竞争态势也正逐渐形成。现代信息技术迭代发展、法制进程稳步推进、信息透明度日益提高、社会监督力量逐步加强的背景下，品牌建设和维护形式产生了极大的变化。品牌风险的隐蔽性增强、影响因素增多，品牌风险作用于危机的时间，危机发生概率、破坏范围和程度与以往相比都有很大变化。因此，评估品牌风险及其对品牌危机的影响，并对危机进行有效预警成为企业经营管理过程中需要尤为关注的问题之一。本论文的研究背景主要包括微观背景和宏观背景。
曾经轰动一时的三株口服液事件，虽然该集团最终取得了官司的胜利，但庞大的帝国却因为未处理好品牌危机事件而一夜倾覆。湖南常德市某市民在购买并服用三株口服液后出现过敏症状，经查过敏源是口服液中的高蛋白成分而导致该市民死亡。其子一纸诉状将三株集团诉诸法庭，索赔金额高达 300 万元。湖南常德中级人民法院一审判决三株赔偿金额近 30 万元，并没收三株一千万的非法收入。
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1.2 研究意义
为实现自身利益的最大化，企业采取的竞争方式多种多样，而其中最高层次的竞争则表现为无形资产的竞争，品牌竞争则成为其中十分重要的手段之一。品牌是具有极高的经济价值并且能够给所有者带来经济溢价的无形资产，它不仅能够极大的影响企业经营，甚至能够决定企业命运，也能够代表国家形象。因此，无论从企业还是国家角度来看，均应该对品牌以及与之相关的议题进行研究。本论文的研究意义主要涉及国家、企业、社会消费者以及理论意义四方面。
（1）国家层面
近几年，我国经济体制正处于转型升级的关键节点。有效、高端供给欠缺，无效、低端供给过多，产能严重过剩，供给和需求不平衡等是当前我国政府在改革进程中面临的难题，如何跨越该道障碍具有极强的紧迫性。自 2015 年以来，在供给侧结构性改革进程中，多位国家领导人多次提到，品牌的引领型、创新性、代表性等作用将极大助力实现高质量发展，因此必须予以充分发挥和利用。品牌是国家核心竞争力的综合体现，在一定程度上也能够代表国家的形象。华为品牌、茅台品牌、李宁体育用品集团以及广州例外服饰等都是能够在国际上影响并代表我国国际形象的品牌。代表国家形象的品牌若没有完善的品牌风险应对方案，没有预测品牌危机发生的机制，品牌危机一旦爆发后，损害的就不仅仅是企业的更是国家的形象和利益。因此，从国家层面来看，政策上要求品牌发挥辅助作用，研究和品牌相关的议题也能够给国家和政府在加快完成供给侧结构性改革进程中提供借鉴。另外，在国企管理中，对企业品牌风险管理、品牌危机应对等的研究以维护国家形象和利益是极为重要和必要的。
（2）企业层面企业
作为市场经济的主体，处于瞬息万变的环境中。在实现生产经营目标，履行企业应有的社会责任过程中，将面临着诸多内、外部风险。加之风险的预测难度大、突发性强、危害性大等本质特征，企业必须做好生产经营中的风险管理。作为企业竞争手段之一的品牌竞争在其经营、管理、维护过程中必然也伴随着风险，隐藏着危机。
在品牌管理理论中，品牌风险是品牌危机爆发的原因之一，而后者则是前者在未能有效应对下极有可能存在的表现形式，因此二者存在着因果联系。企业在日常经营中由于自身在品牌经营中出现的诸多失误如品牌战略制定失误、策略失误（延伸、扩张、定位、传播等）、素质缺陷（质量、外观等）以及内外部环境变化等引发的品牌认知度下降、美誉度丧失、忠诚度锐减、品牌价值贬值甚至被市场吞噬、企业破产倒闭等的现象统称为品牌危机。
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第二章 国内外研究现状
2.1 国内外品牌风险及品牌风险评估研究现状
国内对品牌研究起步较晚，因而对品牌风险和品牌危机的研究在 2000 年才得到学者们的重视。品牌风险是品牌在经营过程中不得不面临的、有很大可能给企业自身带来损失的一种易变性。而要对品牌风险进行管理，不仅是因为要规避风险带来的损失，更是因为品牌本身具有的价值---可以提高企业附加价值的无形资产。高价值的品牌也能够给企业带来更多的资产溢价，更能够给社会、国家创造效益。因此，做好品牌风险管理至关重要。目前国内外学者已经认识到品牌风险管理对企业、社会、国家的重要意义，也对此做出了初步的探索，但是对品牌风险管理的研究层次不够深入，大多只能从概念入手，再结合案例进行分析，缺乏主动性和创新型。因此在今后的研究中应该立足国内外品牌发展现状，结合企业品牌的风险管理实际，对品牌风险管理做更加深入的研究。评估品牌风险，研究危机预警模型等内容，首先要了解品牌风险和品牌危机的研究现状以形成比较全面的认识。
2.1.1 国内外品牌风险研究现状
在查阅了大量文献后，通过阅读和细致分析，在国内品牌风险研究上，选取了比较有代表性的几位学者的观点，总结如下。
张曙临（2001）认为品牌风险是客观存在的，存在于品牌能影响到的各个领域。他从社会、经济、战略三个角度将品牌风险分成对应的三类，而任何一类都有可能直接导致品牌危机的爆发[8]。陈建新，姜海（2004）、熊曦，柳思维（2013）、陈勇平（2014）均从品牌风险的来源角度展开研究。他们一致认为品牌风险和品牌营销的关系是密不可分，前者爆发来源主要有广告投入过度、发生质量事故、品牌供应与市场需求矛盾、不正当行为等，而这些来源均与品牌营销有着直接或间接的关系[9,10,11]。吴烽（2008）为了使研究更清晰准确，首先将品牌风险分为三级，分别是观念认识缺乏风险、品牌增值中工作失误风险、突发事件的风险。其次，分别列举了以上三级品牌风险的具体表现形式，如罗氏制药的“达菲”风波、秦池勾兑酒事件。由于最后一级风险的危害性最大，他还尤其从质量、形象、技术、服务等方面详细的说明了对该级风险的认识。最后，指出品牌风险由低到高层层推进,相互影响、渗透的关系,一级风险是根源,只要思想观念上存在潜在风险,则必定会导致二级风险的出现,从而必然使三级风险出现的概率提高[12]。
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2.2 国内外品牌危机及危机预警研究现状
2.2.1 国内外品牌危机研究现状
2.2.1.1 品牌危机内涵研究现状
（1）国内品牌危机内涵研究现状
品牌危机，brandcrisis，指企业在生产经营中因缺少整体发展战略，内部管理机制不健全、缺乏品牌危机意识、竞争者或消费者自发行为等引发的突发性的品牌被市场吞噬、被政府压制、被消费者唾弃的的现象。消费者对品牌的信任程度恶化，美誉度也随之下滑。目前我国学者对品牌危机的研究随着危机爆发数量的增加而加深。然而国内外学者对如何定义品牌危机，至今还未形成一个比较权威、统一的概念。
吴狄亚、卢冰（2002）首次提出品牌危机。他们认为品牌危机是外部环境突变、内部管理决策失误等对企业品牌形象造成不利影响，这种不利影响快速向消费者群体渗透，对企业未来健康发展形成巨大威胁，甚至影响企业生存发展[31]。突发性是品牌危机的显著特征之一，但叶刚（2005）认为品牌危机的发生却不一定是突发的，也可能是在正常情况下缓慢演变的对企业品牌的美誉度、品牌形象、品牌感召力等产生负面影响，危害企业生存的事件。同时指出品牌危机爆发的三个关键性因素，即“几乎来不及行动或反应”、“缺少信息或信息不明确、不可靠”、“对品牌的生存构成威胁”，加深了对品牌危机内涵的理解[32]。彭锦逵（2008）在研究了众多国内学者对品牌危机的定义后，认为它实际上就是一种消费者信任层面的危机,是对品牌信任度、忠诚度降低的改变[33]。郑彬等（2011）通过对比经营中的产品伤害、公共危机等，界定品牌危机为那些损害企业形象，使美誉度下降，消费者品牌忠诚度骤减等的事件。并将品牌危机分成主动与被动的、核心与非核心、行业和非行业三类[34]。魏明杰（2014）从品牌关系角度来看，认为品牌危机的实质是其破坏了企业和客户之间认同、互惠、互利的相对平衡、稳定的关系。他认为品牌危机是一系列能够暂时性甚至永久性的使这种契约关系断裂的事件[35]。
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第三章 品牌风险评估指标设计 ........................... 19
3.1 品牌评价与品牌风险评估关系 ...............19
3.1.1 品牌与品牌评价....................19
3.1.2 品牌评价指标分析..................20
第四章 品牌危机演变路径分
