本文是一篇品牌管理论文，本文以提出问题、分析原因、提出对策的思路，在充分进行理论研究的基础上，开展系列实证研究。通过对国内外关于品牌管理方面的研究进行梳理，为实证研究打下扎实的理论基础。实证研究方面，设计了调查问卷和访谈，总结了台儿庄古城品牌管理过程中存在的问题和原因。最后提出了相应对策，以提高台儿庄古城景区品牌管理的水平，并为同类景区提供参考。
第 1 章 引言
1.1 研究背景
1.1.1 旅游成为人们休闲娱乐的重要方式
据国家统计局统计数据显示，2019 年我国居民人均可支配收入达到 30733 元，同比增长 8.9%。随着生活水平不断提高，人们有能力拿出更多的金钱去旅游。此外国家法定节假日的增多也为人们旅游提供了更充分的时间保证。基于以上这些原因，每年人们几乎都会拿出一定时间参与旅游消费活动，旅游已成为人们日常生活的重要组成部分。2019 年，国内旅游人数达到 60.06 亿人次，同比增长 8.4%，年人均出游 4 次，中国进入大众旅游时代（见图 1.1）。
..........................
1.2 研究目的
1.2.1 强化旅游企业品牌意识
旅游市场竞争如此激烈，旅游地和旅游企业必须把景区品牌的开发放在第一位上。打造景区品牌一方面是为了适应旅游业发展趋势的必然要求；另一方面也是为了满足旅游企业自身发展的需要。尤其作为台儿庄古城集团这种区域性龙头旅游企业，更应把品牌管理放在重要战略位置。
1.2.2 提升旅游景区市场竞争力
徐立新（2007）认为旅游景区的市场竞争力首先来自于基于其自身优势的品牌准确定位与积极推广。进行景区品牌管理，一方面可以获得游客对景区更好的消费认可；另一方面当品牌具备一定知名度和美誉度之后，会反过来促成消费者的忠诚度，提高景区的竞争力。
1.2.3助力景区的长远发展
事实证明,在发展初期,就制定了长远的品牌管理计划的景区,一般会获得更大的发展空间并快速成长。通过对景区品牌管理进行研究，能够提早发现景区品牌发展存在哪些显性和隐性的问题，从而进行纠正和预防，避免对景区造成实际损失，促进景区管理水平的提升。
..............................
第 2 章 国内外研究动态和相关理论基础
2.1 品牌管理研究综述
2.1.1 品牌管理概念的概述
品牌管理是企业对自身拥有的各种资源进行综合运用，实现企业品牌战略目标，打造企业品牌产品或服务的过程。国外品牌管理大师凯文·莱恩·凯勒认为品牌管理是“对品牌资产进行创造、评价、管理的过程”。内容上涵盖对品牌定位的确定、对品牌活动进行推广、对品牌资产进行维护[6]。国内学者普遍认为，品牌管理是通过有效运用各种资源来创立、维护、塑造品牌价值的过程。品牌管理的特点是系统性、长期性，因此要想树立良好的品牌形象，需要企业进行长期的、科学的品牌管理[7]。科学的品牌管理包括：对经济、社会大环境进行分析，确定打造品牌的途径及品牌建设的最终目的；对品牌进行精准定位，挖掘潜在消费者；建立独特的品牌标识，提出品牌策略，成立品牌管理机构对品牌进行运营管理；进行品牌传播，不断提高品牌知名度、美誉度、忠诚度。
2.1.2 国外品牌管理研究
国外对品牌管理的研究早于国内，国外品牌管理是从营销管理中产生的，学者们对品牌及品牌管理的研究体系比较成熟完善，形成了不少有代表性的观点。
Neil McElroy 提出了品牌经理制度，即“企业产品从设计到生产再到销售，与品牌相关所有的过程都由品牌经理一人进行管理[8]”。这一制度能够对产品销售过程进行全面管控，减少企业的人力浪费和广告投入，最大限度的捕捉顾客，有效地提高品牌的竞争力和生命力。R·雷斯提出了 USP 理论，认为品牌定位应该“寻找产品或服务的独特之处。”USP 理论是企业进行品牌营销的重要理论工具，借助这一理论许多企业创造了营销神话。虽然，在现代营销中 USP 理论逐渐显露出一定的局限性，但该理论还是具有强大的威力。
.............................
2.2 相关理论基础
朱强华、张振超（2007）以国内外品牌研究成果为基础，探讨了景区品牌管理模式的构建，指出景区品牌管理是建立、维护和巩固品牌的一个全方位管理过程，它能有效的监督和控制景区与游客之间的关系，提升景区竞争力。它以景区品牌资产为核心，系统的提出了品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸、品牌创新六位一体的管理体系（见图 2.1）。
2.2.1 品牌定位（Brand Positioning）
品牌定位是旅游景区树立其地位和形象的过程。通过品牌定位可以为企业市场拓展指明方向，所以要想成功打造企业品牌，就必须进行准确而独特的品牌定位，使自己的产品区别于其他市场上的产品，令顾客耳目一新，形成独特记忆点。2.2.2 品牌设计（Brand Design）
品牌设计一般是指由 MI(理念识别)、VI(视觉识别)和 BI(行为识别)三部分构成一个完整的景区品牌形象系统（CIS）。其中 MI 是指企业长期发展过程中所形成的大家心照不宣、共同遵循的企业文化理念；BI 是企业理念的外在行为表现，包括两方面：一是员工个人行为，二是企业生产经营行为；VI 是通过所有顾客能看见的外在表现形式，如广告、产品包装等，向顾客传达自己独特企业文化理念，以区别于其他品牌的行为。
............................
第 3 章 台儿庄古城品牌管理现状分析..........................12
3.1 台儿庄古城简介................................ 12
3.2 台儿庄古城品牌管理现状.............................. 13
第 4 章 台儿庄古城品牌管理存在的问题....................................16
4.1 调查问卷的数据分析............................. 16
4.1.1 问卷的设计、发放和收回....................... 16
4.1.2 调查样本基本情况分析.................................. 17
第 5 章 台儿庄古城品牌管理存在问题的原因分析............................29
5.1 品牌定位不够精准................................... 29
5.2 形象设计缺乏标准........................ 29
第 6 章 台儿庄古城品牌管理提升策略
6.1 寻求差异化品牌定位
基于马斯洛需求层次理论，消费者的需求是不断发展的，品牌也应该跟随消费者的需求变化而不断变化。在竞争愈加激烈的市场环境中，品牌定位理论不仅成为了市场营销领域的研究重点，也成为了提升企业竞争力的关键[55]。Plog(2004)认为,定位即界定产品或服务的重要属性,这些属性能够使产品或服务与竞争者的产品或服务相区别[56]。Vargas（2008）认为在研究品牌定位时，需要从满足消费者心理需求的角度，来扩大品牌影响力[57]。游客选择旅游目的地时，通常会选择那些定位更吸引人眼球的地区[58]。因此旅游景区品牌定位必须富有挑战性和独特性,同时还要兼顾游客的接受程度[59]。
台儿庄古城之前的开发理念为传统的观光旅游，现如今已经有些落伍。因此，要整合古城景区的各种资源，重新对功能进行定位，打造古城 3.0 模式。台儿庄古城旅游资源丰富、生态文化价值突出，且位于旅游热线，周边市场条件好。如果将枣庄地区内旅游资源进行整合开发，有助于将台儿庄古城的发展理念成功转变为“度假+特色旅游”。景区文化方面，可保持其运河文化的营销不变，全方位挖掘台儿庄古城的红色文化等深层价值，寻求与国内其他古城不一样的差异化定位。
台儿庄古城的开发可以分为三个阶段：近期为景区模式，整合台儿庄古城和附近区域景观资源，完善古城硬件设施，增加游客数量、提高古城人气和知名度，并重新审视门票定价是否合理。中期为休闲旅游模式，在前一阶段人气积累的基础上，进一步深化对休闲概念的理解，打造度假品牌。远期为协作开发模式，在前两个阶段的基础上，进行土地储备，打造休闲旅游产业，提高区域综合旅游价值。战略目标及口号也可分为三个层面。台儿庄古城以“天下第一庄”为口号，全力打造枣庄最好的文化生态旅游景区；枣庄市层面以“生命痕迹，历史脚步，文化名城台儿庄”为口号打造全市的文化休闲旅游标杆；山东省层面以“江北第一古城”为口号，打造全国特色文化生态旅游景区品牌。
.............................
第 7 章 结语
7.1 本文结论
随着新时代旅游景区之间竞争逐渐激烈，旅游景区品牌建设重要性日益显现，这就要求传统品牌管理方法必须要做出调整和改进，以适应新时期品牌建设的特点。针对台儿庄古城品牌建设过程中发现的问题，本文以提出问题、分析原因、提出对策的思路，在充分进行理论研究的基础上，开展系列实证研究。通过对国内外关于品牌管理方面的研究进行梳理，为实证研究打下扎实的理论基础。实证研究方面，设计了调查问卷和访谈，总结了台儿庄古城品牌管理过程中存在的问题和原因。最后提出了相应对策，以提高台儿庄古城景区品牌管理的水平，并为同类景区提供参考。
本次研究虽然取得了一定的成果，但受研究水平和研究时间的限制，研究过程仍然存在一些不足之处。本研究主要采用定性分析法，定量分析法运用比较少。同时通过调查问卷和访谈来看，台儿庄古城在品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌创新、品牌延伸 6 个方面不同程度的都存在一定的问题，本文由于篇幅限制等原因，只对问题反映较多的方面作了
