第一章 导论
1.1 研究背景
随着我国经济发展进入“新常态”阶段，对发展的要求已经从低层次的生产发展进入到高质量高科技发展阶段，我国也从单纯追求 GDP 增长转变为绿色环保为主题的可持续发展道路。新的发展路径对各种资源的使用也提出了更高的要求，如何在能源需求不断增长的同时，提升各类资源循环利用、重复利用，特别是对可再生资源的回收利用成为其中的重点。这既是我国建设资源节约型社会的基本要求，也是我国应对全球环境保护与气候变暖问题做出的重要举措。基于此，再生资源行业在国家政策的支持下获得了突飞猛进的发展，目前有望成为新的经济增长领域，并对我们高能耗高污染型行业的经济结构转型与解决这部分行业人员的就业问题起到良性作用。
在国家政策的鼓励下，废钢铁回收产业形成了巨大的发展空间与前景。据预测，“十三五”期间将是我国废钢铁产业重要的发展期，各类生活用品品质不断提升，很多生活中使用的含钢铁的器具不断被淘汰，社会废钢铁资源产生量也随之大幅增长。与此同时，我国钢铁工业大批量应用废钢铁已进入新时代，钢铁行业在不断朝环保绿色发展的过程中，也正在不断提高废钢铁的应用比例。国家工信部在《钢铁产业调整政策》中提出，至 2025 年，我国钢铁行业炼钢原材料中，废钢铁的比例须达到 30%，废钢铁回收行业的发展速度有望因此而大幅加速。
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1.2 研究内容和意
义1.2.1 研究内容
本文的研究主题是围绕鑫之源公司的形象与品牌的创建，建立适合公司的品牌策略。鑫之源公司作为两广交界处——贺州的一家新兴废旧钢铁回收企业，一出生就面临着众多老牌钢铁回收企业的竞争，对企业而言，如何在竞争中杀出一条血路显得非常重要。而以 B2B 品牌建设为主线，形成企业一致的形象体系，进而对公司面对的不同利益相关者（包括政府部门、企业产业链上下游、员工、大众等）产生积极正面的印象，从而更好地实现企业发展目标，是公司高层一致认可的品牌营销方式。在目前废钢铁行业内的企业较为普通，形象一般且不为公众所了解的情况下，鑫之源公司对品牌策略的重视，能够起到建立公司企业形象、产品和服务品牌化的领先优势，从而在期待在与竞争对手的竞争中能够占据处于较好的位置。
本文首先对 B2B 品牌建设的相关文献和理论进行了分析和阐述，主要涉及品牌战略、品牌策划、品牌定位、品牌文化、品牌要素设计、整合营销传播、公关传播等方面的相关理念研究。同时，通过对鑫之源公司所处的宏观环境与微观环境进行分析，并对企业自身进行了 SWOT 分析，进而得出了公司的目标市场策略及品牌定位。然后，本文以公司品牌定位为基础，从品牌要素设计、品牌故事等方面构建了鑫之源公司品牌基础阶段的内容，并根据公司面对的不同传播受众制定了品牌传播策略。最后，本文结合鑫之源公司的现状，针对品牌策略的顺利实施提出了相应的组织保障与相应的执行监督措施，确保公司品牌策略能根据环境变化及时调整和优化，从而真正对公司竞争力的提升起到较好的作用。
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第二章 鑫之源公司品牌环境分析
2.1 鑫之源公司及品牌建设现状介绍
2.1.1 鑫之源公司介绍
鑫之源公司成立于 2018 年，公司地址位于贺州市八步区灵峰镇灵峰工业园区内，注册资金为人民币 3000 万元。自 2018 年 6 月份成立以来，累计销售废钢铁超过 20 万吨，金额超过 4 亿元，纳税超过 6000 万元。
A、生产实力雄厚
公司致力于提供专业、高效的废钢铁资源回收、加工及配送服务。公司拥有国际先进的大型废钢破碎料生产线、大型金属打包机、剪切机、运输等生产设备，配备了完善的生产除尘系统，拥有完善的加工生产体系，加工能力处于行业领先水平。
B、服务广受赞誉
鑫之源拥有一支专业、高效的执行团队，投身废钢铁资源回收事业。凭借优质的品质、热情的服务，得到柳州柳钢集团、贵港钢铁集团、防城港盛隆钢冶金、梧州西南特钢、湖南涟钢、湘钢、江西萍钢、珠海粤裕丰钢厂等广大客户的一致赞誉。
C、公司现状与经营目标
因为公司前期工作的顺利开展，鑫之源成为中国废钢铁应用协会六届理事会理事，还获得了中国废钢应用协会授予的“废钢铁加工配送中心”称号。鑫之源公司目前正在申请国家《废钢铁加工行业准入条件》，待获得国家废钢行业准入政策后，鑫之源将在现有基础上，扩展两个分基地，将业务拓展到沙钢、宝钢等沿海地区。未来 3 年，鑫之源公司废钢铁配送总量达到 230 万吨，营收额将实现 46 多亿元。
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2.2 鑫之源公司宏观环境分析
2.2.1 政治环境分析
再生资源行业一直是我国政府大力提倡和鼓励发展的行业。2015 年 1 月，我国商务部发布了《再生资源回收体系建设中长期规划(2015-2020)》。规划中指出，全国将建成一批网点布局合理、管理规范、重点品种回收率较高、回收方式多元化的回收体系示范城市。通过这一布局，真正实现大中城市再生资源主要品种平均回收率达到 75%以上，回收人员规范化管理、回收功能覆盖的社区及乡村、再生资源进行规范化的交易和集中处理三项指标比率达到 85%以上，并培育 100 家左右再生资源回收骨干企业，再生资源回收总量达到 2.2 亿吨左右。随着规划完成时间日益接近，我国再生资源回收行业的技术水平与规模经营水平得到了较大的提升，逐步形成了较好的行业规范机制。
同时，我国再生资源行业税收政策也经过多次改革。2017 年 8 月为进一步加强再生物资回收行业增值税管理，规范税收秩序，防范税收风险，国家税务总局发布《关于进一步加强再生物资回收行业增值税管理有关问题的通知》。对再生资源加工环节施行增值税优惠政策。其中，废钢铁综合利用产品销售退税比例 30%，废纸、废塑料综合利用产品销售退税比例 50%，综合利用废渣生产的符合条件的水泥、水泥熟料享受增值税即征即退 70%优惠政策。另外，从事废弃电器电子产品拆解的企业，进入补贴名单后可根据拆解数量获取废弃电器电子产品处理基金补贴。
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第三章 鑫之源公司品牌策略的内容................................18
3.1 鑫之源公司品牌策略的目标与流程.............................18
3.2 鑫之源品牌目标市场策略..........................18
3.3 品牌定位与品牌理念..........................18
第四章 鑫之源公司品牌策略实施的保障措施.......................................30
4.1 树立公司全员品牌意识...........................30
4.1.1 品牌战略意识...................................30
4.1.2 高品质产品意识..................................30
第五章 研究结论及展望.............................................35
5.1 研究结论..................................35
5.2 展望.....................................35
第四章 鑫之源公司品牌策略实施的保障措施
4.1 树立公司全员品牌意识
品牌建设需要长期持续进行培育和维护，鑫之源品牌形象的建立与品牌的强化、扩张与维护，绝不仅仅是相关品牌建设部门的事情，同时也应该是公司全员的共识。只有公司每个人有品牌意识，不论任何时候与他人接触，都能用品牌来要求自己，这样才能发挥公司每一个人都是一个“自媒体”的作用。要使公司每一个员工有强烈的品牌意识，我们需要做到：
4.1.1 品牌战略意识
品牌战略所涵盖的品牌理念是指导公司品牌建设的基础，每一位员工应在品牌理念的指导下，充分意识到通过品牌建立与其他竞争对手的差异化，是建立公司竞争力的重要因素。只有树立了鑫之源所特有的和能够一直坚持的品牌战略，才能构建公司品牌的持久竞争优势。
4.1.2 高品质产品意识
高品质产品是鑫之源的客户与公司长期合作的根本保证。而高品质产品的生产，离不开生产链各环节的共同努力，公司应从选择和引导供应商开始，在供应链、生产链的全流程贯彻和宣传品牌意识、高质量产品意识，让每一位员工真正意识到好的产品是品牌成功的前提，意识到每一个岗位，每一道工序都与公司产品的优劣息息相关，与公司品牌的成功休戚与共。
4.1.3 高满意度的服务意识
客户对品牌的美誉度和忠诚的度的形成，不单要求公司有高品质的产品，在服务客户的过程中，能否提供高效率、高满意度的服务同样非常重要。鑫之源的客户均为钢铁企业，其工作流程严谨且对供应商要求很高，这需要每一个员工树立精品服务意识，能够无缝对接客户工作流程的同时，体现公司员工服务的高素质和专业性，从而切实解决客户与鑫之源对接的阻碍。
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第五章 研究结论及展望
5.1 研
