1前言1.1研究的背景随着市场竞争的凸显，品牌出现了;随着市场竞争的加剧，品牌普及了。现在在大型窗口门户网站百度上搜索“品牌”两字，共找到相关网页约7840万篇，可见品牌观念已经深入人心，企业或事业单位都将其提上战略化日程。随着图书选题的日益同质化，图书的物理属性的差距不断缩小，品牌最原始的区分作用日益增强，对其进行的研究也逐渐成为热点。大学出版社是我国教育的一部分，是大学里研究和教育的重点支持单位。背靠强大的学术资源和科研资源，掌握高质量的人才储备和学科优势，大学出版以格调高雅清新、内容健康、追求品牌等为战略迅速发展。自P&G的麦克尔.罗伊提出品牌经理制以来，品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段、品牌关系阶段等五个阶段。品牌传播理论历来都是品牌理论中很重要的一部分，而品牌传播研究的重点和百花争鸣之处就在与品牌传播效果的研究。本文借鉴已有的研究成果，对影响大学出版社品牌传播效果的因素进行分析。品牌发展战略渗入到企业的方方面面，诸如:研发、生产、质量、成本、营销等;而“营销”本身由唐·舒尔茨加以理论的延伸则成为了“整合营销传播”，并将这一营销传播所要突出的“同一声音”聚焦于“品牌”。如此，“品牌传播”成为企业生产与发展的关键。在我国，品牌传播理论也有所发展。2001年，在华中科技大学成立了全国第一个“品牌传播研究所”，并于2001年7月在乌鲁木齐主办了首届“品牌传播论坛”。“品牌传播”几乎是实务界与理论界在传播时代所共同关注的话题:各种“品牌传播咨询机构”的问世与运转，“品牌传播系”这种专门化教学机构的设置，以及各种理论性探讨见解频频问世，这些都在酝酿与烘托着品牌传播的大潮。本文的研究基于以下现实背景。(1)传媒产业发展迅速。我国的传媒产业起步虽晚，但发展迅猛02004年4月1日国家统计局印发了《文化及相关产业分类》标准，对文化产业的概念和范围进行了界定，这为确定传媒产业的内部结构和统计规范奠定了基础。传媒产业是指为广大受众和消费者提供服务的各种媒体行业及其附属产业。传媒产业创造的主要是两种产品:第一种是内容产品，主要体现为发行收入;第二种是受众产品，主要体现为广告收入。这些传媒产业的经济活动主要在三个市场展开:内容市场、告市场。产业结构分类主要包括10大行业:报业(广告、发行)、期刊(广告、发行)、线电视网)、电影、音像、网络(广告、其他)、(2)图书出版在传媒产业中的地位。消费者市场(或称受众市场)及广图书出版、广播、电视(广告、有移动媒体、广告公司。音像制品，移动媒体，图书出版，网络媒体，6%广告公司报业11%图1.12007年中国传媒产业细分市场结构Fig.l.lChina'smediaindustryin2007sub-marketstructure资料来源:Zoos:走向世界的中国传媒.传媒蓝皮书从传媒产业各行业的产值规模看，图书出版是产值规模最大的门类，2005-2007年连续3年产值超过1100亿元。我国建国以来，出版社发展迅速，现已有八百多家。在这一发展过程中，出版行业发生了两大重要改变:一是出版社内部进行体制改革，很多事业单位改制为企业单位，专业出版向综合化发展，同时，还出现了很多的民营出版企业;二是出版社之间的竞争在加剧，它们之间的竞争也由品种竞争转为品牌竞争。“出版社发展到一定阶段，无论是生产、经营，还是发展、壮大，都离不开品牌。如果从战略的角度来说，就是要实施品牌出版战略。品牌出版是我国出版业的必由之路;品牌经营是我国出版业经营的发展方向。”现在，很多出版社都己经认识到了品牌的重要性，例如外研社，它在企业形象方面，通过举办各种和外语学习、外语图书有关的活动，来加强出版社品牌形象的塑造，如从1997年起，每年均举办“外研社杯”全国英语辩论大赛，连续4年举办以快乐为主题的暑期少儿活动，从2005年的“快乐嘉年华”，2006年的“快乐无极
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摘要 7-8
Abstract 8
1 前言 9-17
1.1 研究的背景 9-13
1.2 研究目的 13
1.3 研究意义 13-14
1.4 研究的思路和内容 14-17
2 理论基础──出版社品牌传播效果理论 17-38
2.1 大学出版社品牌的含义 17-23
2.1.1 大学出版社 17-18
2.1.2 品牌与出版社品牌 18-21
2.1.3 大学出版社品牌 21-23
2.2 品牌传播理论 23-30
2.2.1 品牌传播的概念 23-24
2.2.2 品牌传播的流程 24-25
2.2.3 品牌传播的研究成果 25-30
2.3 传播效果理论 30-37
2.3.1 传播效果研究的历史与发展 30-32
2.3.2 传播效果影响因素研究 32-35
2.3.3 传播效果层级性研究 35
2.3.4 品牌传播效果的理论模型 35-37
2.4 文献研究评述 37-38
3 实证研究设计 38-51出版社|品牌传播
3.1 实证研究框架 38-48
