本文是一篇工商管理论文，论文在对商业模式与综合电商平台相关理论的基础上，从实际问题出发，分析 AB 银行发展电商平台的内部发展环境，调研同业银行系电商平台的发展现状和商业模式，为“e 家银商城”商业模式的设计提供参考和借鉴，采用访谈法和调查法对“e 家银商城”商业模式的设计进行研究分析，获得了较为科学客观的调研数据，在数据分析的支撑下，运用九要素商业模式画布工具，提出了与 AB 银行战略发展目标相符的 AB 银行“e 家银商城”商业模式的创新设计，并规划了商业模式落地的实施计划和保障措施。
第一章 前言
1.1 研究背景与核心问题
1.1.1 研究背景
（1）商业银行积极推动数字化转型
习近平总书记在 2018 年 11 月召开的二十国集团领导人第十三次峰会上指出，世界经济数字化转型是大势所趋，新的工业革命将深刻重塑人类社会。目前，推进数字化转型已成为各国金融业提升服务质量和自身竞争力的重要选择[1]。纵观国内，以庞大的网民规模和日新月异的互联网新技术为基础，阿里、腾讯和京东等头部互联网金融平台公司强势崛起，充分利用多样化场景、客户高频交易和大数据技术的优势，引领第三方支付为代表的互联网金融业务飞速发展。客户与银行之间的主要交互渠道转移到移动端，这对传统银行业务模式造成了巨大冲击，导致商业银行低成本负债客户大量流失、信贷业务利润空间不断收窄、金融脱媒1日益加剧，极大地改变了金融行业的生态与格局。
为应对挑战，摆脱困境，响应脱虚向实、服务实体经济的号召，顺应新技术发展趋势，我国商业银积极实践探索数字化转型和金融科技创新的路径。部分商业银行数字化措施收效较好，但总体上看，还处于不断探索和发展的阶段。银行普遍加大科技研发和技术人才投入，根据 2020 年年报公开数据统计，17 家全国性商业银行科技总投入规模已超越千亿。自 2015 年兴业数金2成立以后，商业银行纷纷开始成立金融科技子公司，截至 2020 年末，银行系金融科技子公司总数已达 12 家。商业银行通过建立互联网金融平台整合金融与泛金融场景，建设大数据平台，运用互联网技术重塑业务流程、创新产品服务和商业模式，积极探索互联网银行的全新发展路径。未来，商业银行要想在新一轮转型的竞争角逐中获胜，其关键在于，要持续提升数字化能力，在产品、服务和商业模式创新等方面打造自身差异化竞争优势。
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1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
（1）研究“e 家银商城”的发展环境
了解 AB 银行发展现状、深刻剖析 AB 银行建设电商平台面对的内部资源优势和劣势，研究分析同类银行系电商平台商业模式。国内电商市场规模虽然居于世界前列，但竞争异常激烈，对比同类银行系电商平台，AB 银行电商平台起步较晚。结合对 AB 银行自身的优势与劣势，借鉴其他银行系电商平台商业模式的成功经验与不足，为其差异化商业模式的创新设计奠定现实基础。
（2）调研“e 家银商城”商业模式设计思路
围绕“e 家银商城”商业模式的核心要素，运用访谈法和调查法对 AB 银行的管理层和目标客户就商业模式关键要素进行调研分析，得出“e 家银商城”商业模式设计的具体思路。
（3）提出“e 家银商城”商业模式的创新设计
在充分整合自身优势资源、借鉴其他银行系电商平台商业模式经验的基础上，以上述调研结论为指导思想，结合商业模式画布模型，通过对客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作伙伴、成本结构等核心要素[2]的构建，创新设计“e 家银商城”综合电商平台商业模式。
（4）提出“e 家银商城”实施计划和保障措施
为“e 家银商城”提出科学有效的实施计划和完善的保障措施以确保商业模式的精准落地，从而确保“e 家银商城”商业模式设计切实起到推动零售业务转型、引流获客、增强客户黏性的作用。
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第二章 基础理论与研究综述
2.1 基本概念
2.1.1 平台经济
（1）平台经济的涵义
Rochet 和 Tirole（2004）[4]、Caillaud 和 Jullien（2003）[5]在双边市场理论方面的研究以及 Armstrong（2004）[6]在平台领域的理论研究开创了平台理论研究的先河，奠定了平台经济理论的基石。2004 年法国产业经济研究所（IDEI）联合政策研究中心（CEPR）主办召开了“双边市场经济学会议”。自此，平台经济理论正式形成。从概念形成来看，平台理论受到市场机制下多产品定价理论[7]以及网络外部性理论[8]的深刻影响[9]。
国内，关于双边市场理论领域的研究文献层出不穷，但是关于平台经济理论的研究仍鲜少可见，多为对国外理论的解读和总结归纳。以双边市场理论为基础，研究和参考了国外诸多理论文献，徐晋和张祥建（2006）[10]首次在国内学界提出“平台经济学”，并给出以下定义，平台是搭建在线下实际的或虚拟网络环境下的交易场所，通过撮合促成双方或多方用户间的交易努力吸引交易各方使用该场所，同时收取合理的费用，从而实现收益最大化的目标[11]。电子商务平台，简称电商平台，是指运用互联网技术在网络上搭建的，使得企业和个人可以通过网络进行交易、开展商务活动的平台。
在现代企业的商业实践中，得益于互联网技术的飞速发展以及移动支付的广泛普及，平台模式爆发了前所未有的生机和活力，经济产业的发展和扩展于互联网之间的融合不断加深，实现了开放式、实时性的企业协作。新经济时代，产业链和供应链以电商平台为载体，通过新技术和新商业模式的运用得以重新整合，不断形成新业态。平台经济经过不断演化创新，已发展成为集生产、贸易、服务和消费一体的有机共同生态。
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2.2 商业模式基础理论
2.2.1 商业模式的涵义
在数字化时代背景下，建立在互联网新技术不断革新基础上、聚焦用户需求的商业模式间的竞争已替代原单一的产品竞争，成为市场竞争的核心。而在这其中起到主导作用的，也不再是单一企业间的竞争，取而代之的是以客户为中心、以价值共创为基础的企业联盟间的竞争。国内电子商务随着互联网技术的应用，实现了快速地发展，网络交易的信用体系随之建立完善，商业环境和交易模式发生显著变革，以平台为主体的新商业模式层出不穷，取得了巨大成功，极大的推动和深化了商业模式的理论研究[13]。但有关商业模式的概念迄今为止并无统一的认识，其方法和理论仍然在不断发展。
商业模式的概念起源于 1957 年，直到 Paul Timmers 于 1998 年首次从理论上对商业模式的内涵进行界定，他提出，商业模式的定义是关于产品、服务和信息流的构架[14]。汇总整理目前国内外学者关于商业模式的定义，主要可划分为经营管理类、战略定位类、交易结构类和价值创造类四大类[15]。
（1）经营管理说
此理论认为商业模式的本质是使企业通过实施经营管理活动，在满足客户需求的同时，使得自身盈利的一种商业逻辑。Stewart（2000）等认为，商业模式是一种能使企业持续地获取收益的经营逻辑[16]。
（2）战略定位说
此理论结合了传统战略管理相关理论，从企业战略定位、企业竞争优势与企业产品的差异化等多个视角，对商业模式的概念进行了界定。Slywotzky（1996）认为，商业模式是指，首先通过目标客户群体和提供的差异化产品或服务定位，然后确定获取资源和市场的具体策略，最终在为客户创造价值的同时获取企业自身利润的过程[17]。
（3）交易结构说
此理论建立在产业价值链理论的基础上，以产业各利益相关者之间的交易方式与结构为研究对象，对商业模式要素进行提炼，通过研究要素间的相互关系进一步研究商业模式的运行机理。魏炜、朱武祥（2009） 在《发现商业模式》中提出，商业模式即指“利益相关者的交易结构”[18]。
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第三章 AB 银行“e 家银商城”建设构想的科学性分析..................16
3.1 AB 银行简介......................................16
3.1.1 发展概况........................................16
3.1.2 平台化战略.............................................17
第四章 AB 银行“e 家银商城”商业模式设计的调研分析..............28
4.1 调研思路与步骤.......................28
4.1.1 调研思路..............................28
4.1.2 调研步骤..............................28
第五章 AB 银行“e 家银商城”商业模式设计.................................. 40
5.1 客户细分.............................................40
5.1.1 个人客户...................40
5.1.2 企业客户..................................42
第六章 AB 银行“e 家银商城”商业模式实施计划与保障措施
6.1 实施计划
AB 银行“e 家银商城”项目于 2020 年 12 月正式启动。“e 家银商城”是AB 银行践行平台化战略的重要一环，为了确保“e 家银商城”项目商业模式能够有效落地实施，达到预期目标，结合实际情况专门制定 AB 银行“e 家银商城”项目建设实施计划。“e 家银商城”项目建设实施
