本文是一篇工商管理论文，通过研究品牌规避的影响机理，得出以下主要结论：（1）用户消费体验显著地反向影响品牌规避，即用户消费体验越差，品牌规避行为意向越强烈。（2）自我概念-品牌形象一致性显著地反向影响品牌规避，即自我概念-品牌形象一致性程度越低，品牌规避行为意向越强烈。（3）负面情感在用户消费体验和品牌规避之间起部分中介作用；负面情感在自我概念-品牌形象一致性和品牌规避之间也起部分中介作用。
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
随着互联网时代的到来，电子商务平台快速地延伸到国民经济的各个行业，带来了一种全新的、具有便捷性的商业模式，而且企业可以和消费者直接进行交流，因此被越来越多的消费人群所青睐。中国电子商务平台的规模在不断地扩大，如今处于较为稳定发展的状态。而且电子商务平台的国民购买力仍在上升，在一定程度上也反映了电子商务平台对国民生活的渗透力。极光大数据显示头部综合电商平台均保持增长，而且相比 2019 年，2020 年手机淘宝、拼多多和京东之间的重合客户比例大幅提升，说明行业内部竞争愈加激烈。
巨大的市场前景使得电子商务平台之间的竞争愈发激烈，例如京东、淘宝、天猫、拼多多等电子商务平台都使出浑身解数争夺消费者。与此同时，消费者面临的选择越来越多，对待不同电子商务平台的态度和行为也会发生变化。在现实中，消费者有可能会对某个品牌产生积极或者消极的行为，而品牌规避就是一种消极的消费者-品牌关系。品牌规避会对企业的销售造成影响进而给企业带来负面影响。比如消费者在某电商平台买回假货之后，不仅会避免再次购买此类产品还可能对该购物网站产生规避行为。
现有的文献研究更多关注的是品牌忠诚、品牌偏好等正面的消费者品牌关系，而今品牌规避这种负面的消费者品牌关系逐渐受到学者和管理者的重视。但目前品牌规避的研究大多侧重于阐明品牌规避现象的决定因素或结果，而没有对这些因素之间可能存在的联系进行深一步的挖掘，因此有必要进一步研究是什么引发和怎样引发消费者品牌规避意图乃至行为的产生。
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1.2 研究内容
本研究在对以往文献进行总结回顾的基础上，基于认知-情感系统理论，从用户消费体验和自我概念-品牌形象一致性出发，探究其对电商平台品牌规避的影响。本文的内容分为六章，具体如下：
第 1 章的内容是绪论。分析研究背景，确定研究意义，指出论文的研究内容、研究方法、技术路线和研究创新点。
第 2 章的内容为文献综述。总结和回顾国内外学者关于用户消费体验、自我概念-品牌形象一致性、负面情感、感知背叛以及品牌规避的研究成果，为本研究奠定理论基础。
第 3 章的内容为研究假设的推演和概念模型的构建。基于以往学者的研究成果，结合认知-情感系统理论，构建用户消费体验、自我概念-品牌形象一致性对品牌规避影响的理论模型，提出具体的研究假设。
第 4 章的内容是研究设计。根据本文研究的变量选择相应的量表，然后进行问卷调查的设计，接着通过预调研评估问卷设计是否合理，在此基础上正式调研收集数据。
第 5 章的内容为数据分析。根据收集的数据，对问卷的信度和问卷的效度进行检验，运用相关的统计分析软件对研究假设进行验证并对得到的结果进行讨论。
第 6 章的内容为研究结论分析和营销启示。主要基于研究分析得到的结果进行总结并给出相对应的营销启示，同时提出本文研究的局限性，为以后的研究方向提供初步的思路。
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第二章 文献综述
2.1 品牌规避
2.1.1 品牌规避的概念
Oliva 等人(1992)在研究中最早使用了“品牌规避”一词，将品牌规避描述为品牌忠诚的对立面，并进一步指出满意导致品牌忠诚，而不满意导致品牌规避[1]。Thompson 等人(2006)的研究发现消费者有时会有意避免选择过去使用过的品牌，原因是消费者不满这些品牌展示出来的不真实的品牌含义，即消费者没有感受到品牌想要塑造的形象[2]。Lee 等人（2009a）将品牌规避定义为“消费者有能力购买但故意选择远离或拒绝一个品牌的现象”，强调这种消费行为是故意的，认为这种规避是反选择事件，和“无选择集”是不同的[3 ]。在“无选择集”中，由于买不起、没有可用性或者是难以获得而导致消费者没有选择。而品牌规避是故意或有意的一种反选择行为，尽管被规避的品牌产品或服务对于消费者来说是可以使用的、能够获得的、可以负担得起的[4]。在心理学中，“规避”一词被用作动机描述词，“规避动机”是由消极的或不受欢迎的负面事件煽动的念头。品牌规避是消费者主动做出的行为，一种主动拒绝的行为，对品牌的主动拒绝包括放弃、规避和厌恶[5]等行为。Rindell 等人（2013）认为在现实生活中消费者对品牌可能会出现有意识地选择规避和被动地选择规避[6]，这一点丰富了 Lee 等人提出的品牌规避的定义。
2.1.2 品牌规避的引致因素
依据目前的研究可以将品牌规避的引致因素归为以下三个方面。
（1）消费者层面。人们普遍认为，选择品牌常常是为了给消费者带来积极的意义。然而，同样有效的观点是，消费者避免某些产品或品牌，是因为该品牌负面的联想或含义[7]。进而通过拒绝和回避具有消极象征价值的产品和品牌来表达自己[8]。消费者将对品牌的不熟悉视为一种不可接受的交易的原因，认为购买一个不熟悉的品牌会给自己带来更高的风险[9]。此外，还有一部分人会根据品牌的外观来判断品牌的质量[10 ]和价值，如果一个品牌的设计或包装是不具有吸引力的，在审美方面会被视为不能接受的交易。Khan 和 Lee (2014）在研究中发现消费者的家庭收入对品牌规避态度有显著影响，当家庭收入增加时可能会导致回避行为增加，因为有了更多的经济资源而能够使人们更自由地购买[11]。
（2）品牌层面。品牌层面的因素可以从品牌体验、品牌承诺、品牌形象进行划分。负面的品牌体验会导致品牌规避， 在反消费行为的研究中，用户之前的负面品牌消费体验是最重要的影响因素[12]。在服务行业中，大多数消费者的负面品牌体验是与服务提供者的服务表现质量直接相关[13 ]。当消费者的实际体验与品牌承诺所引导的预期不匹配，则会导致不满进而可能引发品牌规避。品牌承诺是品牌价值体系的一个重要方面。向消费者做出承诺是品牌行为的一种，当品牌承诺被视为虚假或不真实时，消费者可能会规避该品牌并转向其他同类的品牌。Lee 等人（2009a）认为当消费者感知到某些品牌承诺与他们的需求或欲望不相容时，就会出现品牌规避行为[3]。当一些消费者认为品牌形象不真实时，他们也会产生品牌规避。当强势和备受欢迎的品牌出现过度商业化趋势的同时，消费者会认为该品牌就有可能失去了真实性和独特象征意义的形象进而产生规避[14]。Kim等人（2013）认为在快时尚情形下，尤其是服装品牌，部分人会回避主流品牌，原因在于想要拥有个人特点的消费者就可能会避免使用这个品牌[15]。
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2.2 用户消费体验
Holbrook 在 1982 年首次将体验的概念引入消费领域，提出了“消费体验”概念[19]，给消费者行为学领域注入了新鲜的活力，消费体验也可以创造价值。体验的表达会随着每个行业和立足点的不同而不同，例如在火锅店等餐饮服务行业，很多人会称其为顾客体验[20]。在互联网方面，尤其是在电子商务平台中，则称其为用户消费体验[21]。
一般而言，只要用户存在消费行为，他们就会获得相应的消费体验。用户消费体验强调获得体验的主要方式是使用，体验所带来的价值是由消费者的主观情感来判断的。用户消费体验主要来自用户对商品的性能、功能最直接的感受，还有对商品的使用等[12]。虽然学术界对于体验的定义还存在不同的看法，但是体验是用户的一种情感反应，是在消费过程或体验过程中心理产生的一种主观感受。这种观点普遍被大家接受。现将学者们对体验的相关定义整理如表 2-1 所示。
表 2-1 体验的相关定义
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第三章 概念模型和假设提出 .............................. 11
3.1 概念模型构建.................................... 11
3.2 研究假设.................................. 12
第四章 研究设计 ....................................... 15
4.1 测量量表与问卷设计................................. 15
4.1.1 测量量表 .................................. 15
4.1.2 问卷设计 ............................. 16
第五章 数据分析 ....................................... 20
5.1 描述性统计分析..................................... 20
5.2 信效度与共同方法偏差分析................................... 21
第五章 数据分析
5.1 描述性统计分析
本研究选取艾瑞数据电子商务
