利用问卷星生成问卷，通过线上发放的方式进行正式地问卷调查。本次调查共回收问卷 512 份，通过筛选和整理删除无效问卷，最终得到有效问卷 421 份，有效率为 82.2%，其中天猫 109 份、京东 107 份、淘宝 103 份、拼多多 102 份。采用 SPSS24.0 对 421 份问卷进行描述性统计如表 5-1 所示。
表 5-1 样本的描述性统计（N=421）
从表 5-1 可以看出，在性别分布上，男性占 49.6%，女性占 50.4%，男女比例接近 1:1，分布比较均衡；在年龄分布上，18-28 岁的占比最高，为 74.1%，根据中文互联网数据资讯网的报道，95 后的消费能力快速崛起，也就是 Z 世代的年轻人，相比上一代他们拥有更多可支配的金钱，如今是线上消费的主力军。根据年龄分布可知受访者与线上消费的主力军为 Z 世代相符合。同时大部分被调查者在 40 岁以下，占据了总人数的 93.6%；在学历分布上，本科学历占比最多，为 52.0%，其次是硕士及以上占 24.9%；受访者中学生占比接近四成，其余均是已经参加工作的人。因此从受访对象的样本特征来看问卷调查结果具有代表性和较高的可信度。
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第六章 研究结论、启示与展望
6.1 主要结论
通过研究品牌规避的影响机理，得出以下主要结论：
（1）用户消费体验显著地反向影响品牌规避，即用户消费体验越差，品牌规避行为意向越强烈。
（2）自我概念-品牌形象一致性显著地反向影响品牌规避，即自我概念-品牌形象一致性程度越低，品牌规避行为意向越强烈。
（3）负面情感在用户消费体验和品牌规避之间起部分中介作用；负面情感在自我概念-品牌形象一致性和品牌规避之间也起部分中介作用。
（4）感知背叛在用户消费体验和品牌规避之间起部分中介作用；感知背叛在自我概念-品牌形象一致性和品牌规避之间也起部分中介作用。
参考文献（略）
