本文是一篇工商管理论文，本文以主要从事文旅行业的双鹤湖公司作为案例，通过对双鹤湖公司品牌建设存在的现状分析，得出双鹤湖公司在品牌建设方面存在的问题及原因，并运用品牌定位理论、品牌形象理论、品牌传播理论等理论工具，对双鹤湖公司提出品牌建设方案整体构思，从而得出双鹤湖公司需要培育品牌意识、探索有效的品牌传播、增加品牌建设资金投入等。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
随着人们生活水平的不断提高，观光旅游已经成为人们休闲度假的一种方式，我国文化旅游业的发展全面升温，步入了高速发展阶段，随之而来的是从事文化旅游行业的企业之间激烈的竞争。他们之间的竞争不再是技术、资本的竞争，而是转化为品牌间的竞争。品牌在消费者的心中扎根，消费者根据品牌影响力和品牌信誉度来衡量企业的服务品质。双鹤湖公司作为从事文化旅游行业中的一员，需要通过品牌建设树立公司的良好形象，从而实现社会效益和经济效益的统一。
1.1.1 研究背景
品牌是人类商业文明积淀的瑰宝。在全球经济一体化的今天，品牌已成为一个国家国际竞争力的重要标志，既能体现一个国家的硬实力，也能展现一个国家的软实力。当前，全球已经迈入品牌经济时代，而现阶段作为制造业大国的中国，正处在由经济高速增长转向经济高质量发展的重要阶段。党的十八大以来，党中央、国务院积极开展“中国品牌日”活动，充分发挥品牌引领作用，表达党和国家对品牌工作的重视程度，以及对企业加快品牌建设的殷切期望。
新中国成立 70 周年来，在实现高质量发展的征程中，中国品牌从无到有，从小到大，从弱到强，无数的企业也在奋进的大潮中脱颖而出，他们在品牌建设的道路上坚忍不拔，突破创新。
近几年，文旅行业不断发展，持续着高热度和高关注度。在文旅行业“提质增效”的关键时期，品牌建设显得尤为重要。随着市场竞争越来越规范，文旅行业对提升管理水平，提高企业的核心竞争力，打造知名品牌的需求和所有行业是一样的，打造享誉国内外的知名品牌已经成为各类企业的共识。但是从我国目前的发展现状来看，文旅行业品牌形象不鲜明、品牌定位不清晰等成为阻碍文旅企业进一步发展壮大的绊脚石。双鹤湖公司作为新晋文旅行业的一员，也面临着品牌建设的重任。建立品牌已经成为文旅行业占据市场份额、获得竞争优势、实现可持续发展的必然途径。只有不断坚持品牌建设，才是双鹤湖公司乃至所有文旅企业的品牌持续前进、增值的原动力。
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1.2 文献综述
品牌建设研究经历了半个多世纪的发展，直到如今还在不断的变化、发展和完善。在产品市场同质化现象越来越严重的今天，品牌作为一种无形的资产被企业普遍接受，越来越多的企业开始重视品牌、研究品牌。
1.2.1 研究现状
品牌建设对于企业来说，其重要性不言而喻。越来越多的专家学者或企业本身开始致力于企业品牌建设的研究，在品牌内涵、品牌建设中的问题及品牌建设对策等方面取得了一定的成果。
（1）品牌内涵
美国著名的广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）指出，未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争，企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的资产，拥有强势的品牌将会比拥有工厂更重要，只有拥有具有市场优势的品牌才能获得市场的认可[1]。冯晓青（2015）认为，对企业而言，在消费者心中留下深刻印象的便是企业的品牌连同企业提供的产品和服务，主要包含企业产品、品质服务、企业形象、产品特色等[2]。苏锡辉（2018）认为，品牌是展现企业信誉、质量的最有力的方式，是消费者心中的口碑，是企业间竞争力的体现，也是表达企业综合实力和影响力的举措[3]。张丙刚（2018）认为，品牌是产品（服务/组织）在消费者心中的价值和意义[4]。姚凤云（2019）认为，我国企业有责任亦有义务不断推进品牌建设，因此加强新时代品牌建设能使企业铸就生存与发展的灵魂，有助于企业形成较强的凝聚力，在竞争中不断地壮大[5]。艾利丝·M·泰伯特、蒂姆·卡尔金斯的著作《凯洛格品牌论》一书中指出，品牌的本质就是消费者与产品互动中产生出来的，是产品在消费者面前所展现出的一种形式，也是消费者与产品公司共同创造的[6]。广告大师大卫·奥格威、史蒂芬·金、科斯特·戴维斯·麦克尔·邓恩等分别给品牌下了定义，后来经美国市场营销协会（AMA）概括提炼认为品牌是一个符号、名称、象征、名词、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其他竞争者的产品或劳务相区别。
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2 理论概述
2.1 基本概念
2.1.1 品牌的内涵
品牌的发展具有悠久的历史，不同时期的人对于品牌的理解不定相同。很多资料中都曾定义品牌的含义，其中，广告大师大卫·奥格威提出，品牌是消费者对其属性、名称、广告方式、包装、声誉等的整体印象，是根据自身经验而界定的[17]。美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是用于辨别其产品或服务与其他竞争者之间的区别。换种说法，即品牌是消费者在提到一个产品或服务时，脑海中立即闪现的信息以及由这些信息所引申的所有感受之和[18]。科斯特·戴维斯·麦克尔·邓恩认为，品牌是一种承诺，品牌是人们能感知到的全部，人们通过听说读写所感受到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容。品牌在消费者心目中代表了消费者过去的体验、联想和对未来的预期，品牌表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性和产生决策制定过程[19]。
在笔者看来，品牌是一种名称、标记、符号或图形，或是它们的相互组合，用以辨别其与其他产品或服务之间的区别，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，是一种商品综合品质的体现和代表，是消费者用于区别产品间的认知，其最突出、也是给人印象深刻的便是高度浓缩的视觉图案。正是由于视觉的冲突，使得消费者对于产品的认知更加深刻，也只有当一个企业的品牌被市场认可并接受后，品牌才产生真正的市场价值。
品牌最重要的含义和本质是其所代表的价值、特定的文化和个性。一个品牌的创建和成长，需要企业绵绵用力、久久为功，通过商标注册的方式，获得法律保护，从而获得其唯一性和专属性。
品牌为企业创造的价值更多的是隐形的。通过品牌的属性、利益、价值、文化、个性、用户等，消费者可以对品牌的含义和内涵有一个深刻的认知。企业借助品牌的优势为企业输入源源不断的利润，同时也可利用品牌的影响力，开拓更高端的市场。树品牌、创品牌是企业在激烈的竞争中总结出的经验，消费者希望通过品牌来认识企业和产品，从而忠诚于品牌，而企业希望通过品牌开拓市场，从而让品牌创造其价值，为企业赢得更多的利益。
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2.2 品牌建设理论基础
目前，市场上公认的品牌建设理论主要包括两种，一种是品牌营销策划理论，一种是品牌战略规划理论。
品牌营销策划理论是由众多广告策划公司所提倡的。他们认为品牌是为营销服务的，这种品牌建设方式实质上就是做营销，比较有代表性的就是品牌策划的“4S”理论；品牌战略规划理论则强调品牌建设不仅表现为品牌宣传或者市场营销，还表现为企业管理体系、市场营销体系和整合传播体系。
2.2.1 品牌定位理论
品牌定位理论是 1969 年由美国的营销专家艾·里斯与杰克·特劳特(Jack Trout)合作提出的，至今已有 50 多年的历史了。里斯与特劳特认为，定位是企业对未来的潜在顾客的心里认知，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中[22]。杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”的战略理论，认为企业必须在市场中确定能够被顾客接受的“品牌定位”，然后再以这个定位引领内部运营。定位理论认为，我们所处的信息时代，只能为消费者提供有限的信息，企业必须让自己的品牌在消费者心中占据有利的地位[23]。目前，定位理论在我国依然是一个比较盛行的营销理论。
品牌定位就是基于对企业了解的基础上，通过分析企业运营中的优势和劣势，并结合企业发展的目标，从而选择适合企业发展的品牌战略，使企业在市场中能为自己的品牌树立一个具有差异化的、符合消费者需求的、能够在消费者心中留下深刻印象的形象，其目的是在消费者的心中建立独特的品牌印象，建立消费者对品牌的自我感知，从而打造品牌的影响力和公信力。
在市场营销中，品牌定位对企业的发展至关重要，不仅可以帮助企业找到适合自身发展的线路，也能提高品牌的市场地位和竞争力。成功的品牌定位一方面可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，与消费者之间建立长期、稳固的关系；另一方面，可以使企业实现其资源的聚合，获得竞争优势。品牌定位是一个非常复杂、重要的过程，品牌定位不是树立“口号”，品牌定位的实现在于企业的执行力。品牌定位是品牌阶段性发展的基石，企业在制定品牌定位时，应避免陷入误区。
表 4-1 双鹤湖公司品牌建设现状访谈表
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3 双鹤湖公司品牌建设现状............................15
3.1 双鹤湖公司概况.........................15
3.1.1 公司简介............................15
3.1.2 项目概况.................................15
4 双鹤湖公司品牌建设存在的问题...............................19
4.1 问题调查..............................19
4.1.1 中高层领导访谈调查...............19
4.1.2 全体员工问卷调查..................................21
5 双鹤湖公司品牌建设对策...............................
