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秦皇岛星巴克品牌忠诚提升策略思考

日期:2021年07月13日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:642
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202106291113153568 论文字数:33263 所属栏目:工商管理论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇工商管理论文,本章在国内外理论文献研究的基础上调查分析了秦皇岛星巴克的运营现状和顾客满意度及忠诚度的现状,找出了星巴克获取品牌顾客忠诚现有的优势:品牌知名度较高,咖啡品质和技术领先并持续保持优势,新产品的研发与创新,第三空间体验赢得顾客青睐等主要因素。同时本文也分析了星巴克存在的问题:第三空间环境维护乏力,经营中的单纯盈利倾向日趋明显,忠诚会员的待遇不升反降杀鸡取卵式营销活动导致价值感降低。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景

伴随着世界经济一体化的不断发展和中国更多开放性政策的相继实施,众多国际品牌陆续不断地进入中国市场。面对更多的选择,消费者在众多可互相替代品牌之间的转换购买行为频繁产生且没有稳定规律可循。这使得国内外企业都深刻的认识到,保持与消费者之间的良好稳定关系是企业持续获取利润的关键。企业与消费者保持良好稳定关系的行为最重要的是,极力促成顾客对品牌的忠诚。

早有学者的研究表明:吸引新顾客需要的成本是保留老顾客需要的 40 倍,而从品牌忠诚者那里获得的成润是品牌忠诚者那里获得的 9 倍。品牌忠诚者让企业得到更多利润,从短期上看是由于更多地购买和重复购买,从长期上看是由于良好的口碑传播。品牌忠诚可以维护一个持续不断的购买顾客群,最直接地保障企业利润。由于品牌忠诚客户现在有价值,潜在价值,因此理所应当地成为企业心目中价值最高的客户群体。

目前,我国绝大部分企业都在建立品牌客户忠诚度、维护稳定顾客群体的表现上不尽如人意。少数大型企业,如知名汽车制造商,非常注重少部分顾客重复购买的信息追踪推广和感情维系,但不能将有消费记录的客户普遍转变为忠实顾客的群体;国内消费品及日化用品行业领先的企业偶尔在市场调查中会涉及到品牌忠诚性调查,但基本上停留于定性调查及浅层次跟踪阶段,缺乏消费品牌忠诚机制的研究;目前全球发展如火如荼的电商业,在我国几大著名电商寡头的垄断下,大数据实现了无孔不入分析定位消费者偏好,但对保留客户转变为忠诚客户群体的机制仍无效;由于行业中下游企业的理论认识和市场研究能力受到限制,对顾客品牌的忠诚性还没有进行相关研究,或者仅仅是对著名企业的忠诚客户机制表面行为的模仿,对消费者的把握非常不够,很难通过顾客的忠诚度建立稳固的利润保障。

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1.2 本文的研究意义

本文在国内外现有品牌忠诚度研究成果的基础上,通过对秦皇岛地区星巴克顾客的品牌忠诚度现状以及维系忠诚消费顾客群体的多方面因素进行深入调研,通过大范围顾客群问卷调查和对星巴克了解深入具体的各层次职位伙伴的访谈,以星巴克雇员和研究者的双重身份对品牌忠诚度的影响因素中优势和危机点进行深入分析,证明预判结论是否正确,为星巴克的今后的发展提出建议措施,以达到企业持续发战、保持强势盈利能力的目标。同时也希望本文的研究能为相关企业在建立和维系品牌忠诚度方面提供案例素材,也能为今后该领域的进一步研究奠定基础。

对消费者星巴克品牌忠诚度进行研究是对国内外学者对品牌忠诚度研究的延续,是针对某一个国际知名品牌在某一特定范围内的具体研究,为理论的研究找到有迹可循的、有表现力的案例,深入浅出的展现出研究的结果,并使得其他企业容易清楚和借鉴。同时也为星巴克在秦皇岛地区的发展和忠诚顾客的持续挖掘和维系提供理论支持,具有重要的意义。

第一,为国内企业建立品牌忠诚度提供了科学有效的参考依据,在帮助国内企业提高重视发展并维系忠诚顾客的意识、推动其品牌忠诚机制的建设、为企业的效益增长、提升企业的核心竞争力,具有较大的应用价值。

第二,对秦皇岛地区的星巴克进行深入的调研和在理论模型的基础上深入分析,能够使得星巴克对目前的顾客忠诚度和满意度有一个更清晰的认识,同时能够发现忠诚顾客流失和获取力下降的原因,能够为其在竞争日益激烈的中国咖啡市场提升助力。

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第 2 章 相关概念及理论概


2.1 相关概念

2.1.1 顾客体验

顾客体验是指客户在企业为营销而创造的某种场景或过程中,亲身体会或参加设计来创造产品和服务价值的活动。帮助客户提升他们的自我价值,产生消费和实现价格交换。消费者的消费经验、消费后和消耗之前的体验就是交换价值。由于不同的人对经历过程有不同的感觉,体验往往是个性化的,很难被别人所取代。因此,对于企业来说,顾客的体验可以创造出差异化竞争的优势。

顾客的体验可能是一个过程,也可能是状态的存在;顾体验是指包含了认知层次的理解与反思,也包含了情感层次的感觉与领悟,同时也包含了行为层次的活动与实践;顾客的体验与意义密切相关。

Holbrook 和 Hirschman (1982)在他的经典著作《消费体验观:情感、幻想和娱乐》中提出,与传统的理性功能消费相比,感性的体验消费将在历史上登台。消费者体验的重视也促使消费者研究逐渐从信息处理程序的理性决策观点转向消费者的感情、梦幻和娱乐体验观点。尽管各种消费行为都可以创造价值,但营销者应该注意体验型消费中的 3fs :幻想( fantasy )、感觉( feeling )、娱乐( fun )。在这一消费过程中,消费进程成了具有独立价值的、有价值的经验。

2.1.2 顾客满意

顾客满意度( customer satisfaction )是根据购买者所感知的产品实际状况和购买者预期的比较来决定。如果产品实际情况不符合顾客预期,则购买者对其感到不满。如果实际情况与预期相符,购买者就会满意;如果实际情况超过预期,购买者会非常高兴。顾客的预期是由以往的消费经验、朋友的意见、媒体广告以及营销人员的多方面信息决定出来的。

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2.2 顾客忠诚度理论

大多数顾客的满意度和顾客的忠诚度并不简单地表现为线性关系。这说明了顾客的满意度和顾客的忠诚度之间有一些调整变量,这些变量的作用强度因行业不同而异。国外很多学者都已经研究和辨认了以下调整变量,并进行实证研究。

(1)社会规范与情境因素。Ajzen&Fishbein(1972)认为,主观行为规范受社会标准的影响。例如:当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度时,他可能会觉得父母对他穿这种服装感到反对,从而取消购买决定。澳大利亚学者Macintosh & Lockshin (1997)在零售业的研究中证明,商店类型、地理位置等社会规范和情景因素对顾客忠诚都有影响。

(2)产品经验。顾客之前的工作经历和服务知识对一个顾客对待态度和服务行为的改变影响很大(Montoya—Weiss Voss& GrewaI,2003)。顾客对其过去的使用经历无形之中地直接构成了以后判断使用该公司服务满意度高程度的一个重要门槛。在产品客户忠诚体系形成的整个过程中,产品使用经验作为一个情景化的因素(2005,严浩仁)通常可以起到主动调节的重要作用。

(3)替代选择性。如果客户得知,现有企业的竞争品牌可以提供比较便宜、廉价和齐整的服务项目,或者比较高的收益回报,他们可能会决定停止现有的合作购买关系,接受竞争对手的服务或产品。如果客户没有发现具有吸引力的竞争对手,他们就会保持目前品牌的购买关系,即使客户对这种关系的感觉不太满意,也会因为顾客对这种关系感到不满意。(Bendapudi& Berry 1997;Dube& Maut,1998;严浩仁,2005)。

(4)转换成本。转换成本是指顾客在从现有的购买关系企业转而从其他公司购买雷迪产品时所面临的一次性费用。由于转换成本,顾客在终结前期关系后,以往的投资将会损失,因此被迫与当前的企业保持购买关系,从而维持其与当前的联系。即使客户对这段关系并不满意。因此,顾客在转换费用较高的时候,顾客品牌忠诚度也较高。

表 3-1 秦皇岛***门店 2020 年 8 月顾客意见调查成绩

表 3-1 秦皇岛***门店 2020 年 8 月顾客意见调查成绩

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第 3 章 星巴克顾客品牌忠诚现状及分析....................................15

3.1 星巴克公司简介....................................15

3.2 星巴克顾客问卷调查及分析.............................16

第 4 章 星巴克顾客品牌忠诚影响因素分析...................34

4.1 SWOT 分析........................34

4.2 外部影响因素..............................34

第 5 章 星巴克顾客品牌忠诚提升策略.............................46

5.1 坚持星巴克以人为本的“人文关怀”理念......................... 46

5.1.1 坚持以人为本的“人文关怀”理念管理员工............................... 46

5.1.2 坚持咖啡饮品质量始终如一的使命.................................46


第 5 章 星巴克顾客品牌忠诚提升策略


5.1 坚持星巴克以人为本的“人文关怀”理念

5.1.1 坚持以人为本的“人文关怀”理念管理员工

领导者都非常重视人与人之间的关系。而且,领导者在制定商业战略时,也多是从和伙伴、顾客、社区以及股东的互动中产生灵感,并以此为基础。实际上,星巴克之所以成功,根本原因就在于它的人文精神和对员工高绩效的期望。

(1)用心体验,充满激情(2)将爱注入,让信任流动起来(3)相互尊重,达成共识(4)建立广泛联结,让人们息息相关(5)学会珍惜,一路向前

只要依照这些原则行事,企业领导者就能