本文是一篇工商管理论文，本文对案例企业婴幼儿奶粉的满意度展开了系统全面地分析，通过 CCSI 模型总结出客户在感知价值、产品品牌形象等不同层面所存在的问题，并得出以下结论：（1）本文分析了各个国家与地区顾客满意度的研究情况，并将 CCSI 当成研究案例企业产品顾客满意度的基本手段，根据课题研究与分析的实际需要将指标量表建立起来，分别对应相应的问题，并在此基础了构建了 CCSI 指标体系。（2）文章对案例企业产品顾客满意度的问卷结果进行了全面总结，基于 SPSS 软件以及描述性统计对客户满意度和模型因素之间所具有的作用机制进行了全面分析，最终得出顾客对奶粉品质与品牌形象的满意度最高，借助效度分析以及信度分析等手段提出对满意度产生影响的问题。
第一章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
三鹿奶粉事件后，国产奶粉质量越来越引起人们的担忧，此后多次暴露出的大头婴儿事件，也直接降低了消费者对国产奶粉的满意度。随之而来的是外资品牌奶粉市场占有率逐年上升，国内消费者开始更多选择购买洋奶粉，国产乳业公司面临着严峻的挑战，并开始探索如何提高顾客满意度。2016 年二孩政策的放开，增加了国内婴幼儿奶粉市场需求，也让众多国产奶粉企业看到了希望。根据统计，国内婴幼儿奶粉市场在 2018 年的市场规模已经达到了近 690 亿元。面对国内规模不断扩大的婴幼儿奶粉市场，国产奶粉企业如何挽回市场消费者的信任，提高国产奶粉产品质量安全，如何提高婴幼儿奶粉的顾客满意度,成为了亟待解决的问题。
1.1.2 研究目的
奶粉作为婴幼儿的主要食品，其质量的好坏直接影响婴幼儿的身体健康。婴幼儿奶粉产品有其自身的特殊性，其产品购买的决策者与使用者不一致，尤其在食品安全事故频发的今天，以“三聚氰胺事件”为代表的国内婴幼儿奶粉安全事故导致国内消费者几乎完全丧失了对国产奶粉产品的信任。X 乳业有限公司成立于 1995 年，前期主要以生产酸奶为主，在“三鹿事件”发生后，X 乳业公司因其和三鹿企业存在合作关系，企业形象也受到一定的负面影响。2015 年 4 月，X 乳业公司婴幼儿奶粉上市，成长为河北省最大的乳品企业，X 公司在国内奶粉市场面临的主要问题就是如何提高消费者对本公司婴幼儿奶粉产品的信任，提高消费者对于本公司的满意度。本文在市场营销相关理论的基础上，结合 X 乳业公司实际建立了顾客满意度模型，选取了不同的顾客满意度指标，对 X 公司婴幼儿奶粉的满意度进行走访和问卷调查，通过 X 公司顾客满意度模型分析，提出了 X 乳业公司顾客满意度的对策建议。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
凯斯(Keith)等人在上世纪初，提出所有的市场活动都应当尽可能满足消费者的需要，但是直到近 30 年来，才有学者提出顾客满意观点[3]。1965 年 Cardozo 首次将“CS”(Customer Satifaction)即“顾客满意”这一概念引入营销领域[4]，在此基础上，通用汽车利用顾客满意度这一营销理论开展业务，并获得了巨大成效。所以，日本企业在世界范围内产生了重要影响，顾客满意是市场经济发展下的产物，现代企业经营管理越来越重视顾客满意，并将提高顾客满意度作为衡量企业市场竞争力的重要组成部分。
上世纪 70 年代，学术界开始兴起研究顾客满意体系的热潮。奥利佛(Oliver)，欧尔森(Olson)等学者在研究中构建了“期望未确认”模型，提出在衡量顾客满意度时，标准就是顾客期望[5]。对比顾客期望和实际绩效的差距就能够判断出顾客满意度。如顾客实际绩效大于顾客期望，就达到了顾客满意，80 年代至 90 年代，很多学者如：尔内斯特(Ernest)、罗伯特(Robert)和特斯(Tse)等人利用管理学和心理学有关理论拓展了“期望未确认”模型，但这些对于满意度的研究只关注了期望的影响，而忽视了顾客需求才是决定满意度的根本因素[6]。
在对顾客满意应用上，美国企业最早在 1986 年公布了汽车行业不同企业在顾客满意度方面的排行榜。日本企业迅速引入顾客满意理论，并将其应用到企业发展实践中。现代企业市场竞争越来越重视顾客满意，因此更多企业开始将顾客满意纳入到企业战略中，加大对顾客满意的理论和实践研究。瑞典在 1989 年建立了国内统一的顾客满意理论指数，利用这个指数来有效监控瑞典经济的发展运行[7]；Fornell(1989)是美国著名经济学家，他在顾客满意度理论的基础上，根据顾客感知、期望、价格等因素构建了逻辑模型，通过这一模型所求出的数值就是对应的满意度数值，这种模型被称为 CSI,该研究获得了广泛认可，并在世界范围内应用[8]。
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第二章 顾客满意度的相关理论
2.1 顾客满意度概念
顾客满意度：顾客在消费不同产品或服务过程中，通过对比实际感知和期望值而产生的感觉。也就是说，顾客是否满意，取决于顾客实际感知的结果跟其期望值相比，当实际感知大于或等于期望值时，是满意或基本满意；如果产品带给顾客的实际感知低于顾客期望值，并且存在较大差距时，顾客就会不满意。所以，企业在产品服务营销中，必须要注重为顾客设置合理的期望值。顾客对特定产品或者服务产生较高的满意度，就会增加顾客对产品服务的忠诚度和购买欲望。
顾客满意度可以利用实际感知和期望值的比值公式来描述：C=b/a。
公式中，顾客的满意度用 C 来表示，顾客从产品服务中获得的实际体验感知用 b来表示，而顾客的期望值则是利用 a 来表示。如果顾客对产品实际感知和期望值相符合，C=1，表示顾客基本满意；如果产品带给顾客的实际感知要低于期望值，那么比值小于 1，此时顾客不满意，反之，顾客满意[19]。Andersonetal(2009)认为顾客满意度是一个综合的评价,它不仅包括顾客对产品质量的评价,也有购买环节,产地等其他方面的因素[20]。学者大都从顾客感知来判断实际的满意度，认为企业产品或者服务如果超过了消费者的期望值，就能够给顾客带来较高的满意度体验。
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2.2 顾客满意度的测度模型
在对顾客满意度三十年的研究中，学者们在对顾客满意度概念内涵达成一致后，开始更多地探索影响满意度的不同指标因素。这些指标被运用在因果联系中或满意度模型中，对满意度模型的指标因素也在不断反复地进行研究和改进，使其更贴近实际。
2.2.1 四方图模型
四方图模型，主要就是将企业产品和服务的绩效指标放入到同一个模型中，每项指标都包含了满意度和重要性两个水平，根据顾客对不同指标的打分，将影响企业产品和服务的顾客满意度因素划分到四个不同的象限内，企业可以根据这四个象限有针对性地采取措施提高满意度[21]如图 2.1 所示：
图 2.1 四方图模型
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第三章 X 公司婴幼儿配方奶粉顾客满意度的影响因素和理论模型构建...................15
3.1 X 公司简介及其婴幼儿配方奶粉的发展过程.........................15
3.1.1 X 乳业有限公司简介.............................15
3.1.2 X 乳业有限公司婴幼儿奶粉发展历程....................................15
第四章 X 公司婴幼儿配方奶粉顾客满意度 实证分析......................21
4.1 构建指标体系...............................21
4.1.1 构建指标体系的原则..................................21
4.1.2 构建顾客满意度指标体系.............................22
第五章 X 公司婴幼儿配方奶粉顾客满意度提升策略........................39
5.1 品牌形象策略....................................39
5.1.1 加强 X 公司品牌知名度建设................................39
5.1.2 利用刺激泛化理论进行品牌推广...........................39
第五章 X 公司婴幼儿配方奶粉顾客满意度提升策略
5.1 品牌形象策略
5.1.1 加强 X 公司品牌知名度建设
X 乳业公司在品牌宣传过程中，在其所在的省份具有较高的知名度，而其他省份的业务扩展还不完善，全国市场还没有完全打开。为了在全国范围内更好地提升品牌知名度，该公司可以利用央视广告、地方电视广告的宣传加强品牌知名度建设，同时可以辅助公共关系等方式，如赞助运动比赛项目，积极推广公司关于天然健康的产品理念，建立希望小学或捐助基金项目，积极打造良好的品牌形象，增进民众对品牌的知晓度。通过积极打造良好的品牌形象能够帮助企业更加科学地对购买风险加以管控。形成品牌特色能够更好地迎合与满足消费者的心理以及社会需求，对消费者的选择以及偏好产生不同程度地影响，最终达到提升消费者忠诚度。
5.1.2 利用刺激泛化理论进行品牌推广
目前，刺激泛化理论被广泛地运用到企业的经营活动中，特别是在品牌策略、包装策略和广告策略方面，顾客只要熟悉品牌中的某一个产品，就可以认识它的其他产品。X 公司生产酸奶经验丰富，品牌知名度高，可在推广酸奶的过程中强化顾客的品牌认识，利用广告、销售促进、人员推销等促销方式推广品牌的知名度，并在宣传过程强调 X 公司所获得的品牌荣誉和市场销量，可以利用目前比较新的营销模式，如企业直播、主播带货、公共微信号推广等手段，使顾客对
