本文是一篇工商管理论文，本研究的假设大部分都是成立的，但是通过研究发现有两个需要进一步讨论的问题：一是在信息型内容和娱乐型内容对消费者行为意向三个子维度的影响中，娱乐型内容对购买意向和推荐意向的影响力偏大，而信息型内容对搜索意向的影响力偏大。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 企业营销模式的转变
伴随着互联网的蓬勃发展，消费市场环境发生了极大的改变[1]。在企业与消费者各自所扮演角色发生转变的同时，传统营销模式也正在逐渐失去效用[2]。仅管互联网的发展缩短了人与人之间的距离，但是却不能完全消除企业与消费者之间的信息不对称现象，自信息革命技术后，消费者开始逐渐拥有信息自主选择权[3]，市场大环境正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导，而内容营销的根本改变就是要改变产品和服务与目标消费者之间的逻辑易位[4]。换句话说，谁能够在内容营销上产生出让消费者共鸣的好内容，谁就将拥有内容营销的未来。以前得渠道者得天下的局势将会彻底转变，未来将是得消费者得天下的时代[5]。在竞争激烈的市场大环境中，由于传统媒介的成本大幅上升而内容营销的成本却在下降，因此内容营销越来越受到企业的重视[6]。据 2019 年内容营销协会报告，内容营销越来越受到广大营销者的欢迎，有近九成的内容营销人员都在使用内容营销这一营销手段，其中，有近八成的营销人员表态，将会继续创作更多的好内容。好的内容为企业在争夺用户碎片化时间上起到事半功倍的作用。换言之，在数字化驱动的新时代下，内容仍然为“王”。
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1.2 研究目的
随着互联网的普及和社会经济的发展，内容营销正在被越来越多的企业所重视。互联网带动社会经济发展的同时，也加快了消费市场更新换代的速度。现如今，消费群体态势已经发生转变，各消费群体消费特征差异明显，加之企业与消费者之间的信息不对称现象依旧存在，使得市场大环境消费分级现象显著。面对消费特征差异明显的消费群体，企业如何制定营销策略以及营销策略的制定与实施过程的注意事项备受关注。企业采取的营销手段以及营销方案的实施方式都会对目标消费群体的行为产生直接影响。内容营销在当今市场大环境中愈加受宠，研究其对消费者行为倾向的影响，不仅能够明确、透彻整个消费过程，还可以为企业营销人员营销方案的开展提供新思路。
本文考虑到在现实市场环境中，企业与消费者之间信息不对称现象无法彻底消除这一现实背景，选取内容营销作为自变量，形象感知作为中介变量，行为意向作为因变量，采用定量研究细致探究在新市场环境下，内容营销对行为意向的作用原理。主要研究目的包括以下几点：
（1）探讨内容营销变量对消费者形象感知、消费者行为意向的影响。
（2）探讨消费者整体形象感知在内容营销与消费者行为意向关系模型中的作用机理。
（3）探讨信息不对称对形象感知的影响及信息不对称在内容营销对形象感知影响过程中的调节作用。
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第二章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 信息双重加工理论
早期的信息双重加工理论，重点强调人们在对外界信息进行加工时所处的环境，主要用于对某些心理现象进行解释。近几年来，信息双重加工理论模型不再重点强调信息加工时所面临的环境，而是被用来强调人们对信息进行加工时所遵循的依据或原理，主要包括两方面内容，一方面是对显露在外的信息进行快速的加工，另一方面则是对隐含信息的慢速加工。McClelland 等人[8]在 1995 年提出，人有两种用于存储记忆的系统，这两种记忆系统相互分离且分别具有各自的特征。其中一种系统的记忆方式是缓慢的学习，通过对事物缓慢的学习，总结归纳出事物本身的规律特征，并对其实施记忆功能，因此被称为慢速学习记忆系统，另一种系统的实施记忆的方法则与之相反，该系统主要针对新鲜事物实施记忆功能，称之为快速学习记忆系统。Smith 等人[9]在 2000 年提出将该理论区分为联想加工和规则加工两部分。其中，前者的本质是一种模式的完成机制，其主要由系统本身特有的性质来决定。换言之，我们脑海中的知识大多是通过日常生活中的慢慢的、一点点的积累所得，当我们面对一项新的事物时，慢速学习记忆系统会及时提取以前经历过的与之相近事件的信息来填充当前信息获取的不足。而规则加工则主要依靠人们的语言能力，两种信息加工方式相辅相成、相互作用并相互转化。
Smith 等人（2000）[9]认为慢速学习记忆系统主要用于记忆生活中各情境的典型特征（如两者间的对应关系等），系统内部通过及时、自动的补充未获得的细节信息，最终实现稳定的、综合的表征记忆。快速学习记忆系统则主要用于实现对生活中发生的各类松散片段的记忆，并将这些记忆与不同经验或背景的信息结合在一起。除此之外，二者在使用效用上也存在很大差异，慢速学习记忆系统侧重于实现对事物进行有规则的记忆，记忆效果更好、程度更深，而快速学习记忆系统偏向于对新鲜、有趣信息的记忆，侧重于关注事件本身有趣的细节[10]。两种记忆系统相互依赖并相互作用，快速学习记忆系统通过联结加工的方式经过多次重复记忆，实现信息的规律性转化，而最终进入慢速学习记忆系统。需要特别注意的是，快速学习记忆系统记忆的信息需要通过联结加工的方式才能进入慢速学习记忆系统，否则将会长久保留在快速学习记忆系统内部。
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2.2 文献综述
2.2.1 内容营销研究综述
一、内容营销的定义
内容营销主要是指企业通过向消费者传达有价值的内容信息，激发消费者的购买心理从而达到最终目标的一种产品宣传方式[29]。其中，传播内容的价值性是整个过程的核心部分，起关键作用。内容营销虽是营销界的一个热词，有关内容营销的定义在学术界目前还没有统一。周懿瑾（2013）[30]以社会化媒体时代为背景，将内容营销理解为一种顾客参与式营销，通过各种渠道向消费市场传递消费者感兴趣的内容，吸引消费者自发参与其中。与周懿瑾不同的是，Pulizzi 和 Barrett（2009）[31]的认识相近，认为内容营销借助相关手段向消费者传达有价值的产品信息，在吸引消费者注意力的同时，又指引消费者主动参与其中，发掘与自身需求相关联的内容，进而产生购买，并保持对该品牌长久的注意力。在整个过程中，企业方营销人员既需要做到能够吸引目标消费群体的注意力，又需要做到留住这部分群体的目光。综上，内容营销中的“内容”主要是指有价值的信息，需要企业将品牌的价值和企业的文化融合在一起，在此值得注意的是，唯有找到两者之间想通的地方，才能更好的实现二者之间的融合；而内容营销中的“营销”则主要是指营销最终的呈现形式，呈现形式的好坏将会受到多种因素的影响，其中企业营销人员对目标消费群体的了解程度在众多影响因素中占据重要地位。了解他们的喜好和习惯等。毋庸置疑，内容营销的整个过程，主要就是内容信息的价值性和内容信息的传递方式，这将直接影响消费者的最终决策[32]。综上所述，本研究将内容营销界定为：为了促进目标消费群体对企业正向的感知和行为的产生，企业自主创造并向消费者传递与本企业产品相关的、有价值的信息的过程。
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第三章 研究设计........................17
3.1 理论模型................................17
3.1.1 模型构建思路.................................17
3.1.2 概念模型构建........................17
第四章 数据分析与假设检验..............................24
4.1 分析方法与描述性统计..............................24
4.1.1 分析方法........................24
4.1.2 描述性统计............................24
第五章 研究结论与展望..............................37
5.1 研究结论.............................37
5.2 管理启示.........................37
第四章 数据分析与假设检验
4.1 分析方法与描述性统计
4.1.1 分析方法
本文采用常用于采集一手数据的调查方法——问卷调查法对实验所需数据进行收集，主要以线上调研的方式进行，被调查者大多是通过电脑或手机等电子设备对调查问卷进行填写，运用 SPSS23.0 和 AMOS23.0 数据处理软件对调查所得数据进行分析，采用结构方程模型对研究假设进行检验，并对不显著路径逐一进行修正。本文共计有 7 个细分变量，对细分变量的测量共计 28 个题项，根据要求本文的样本总量应满足大于 280 份。本文共计回收 368 份，其中有效数量占 332 份，总体有效率达 90.2%。
4.1.2 描述性统计
本文主要从以下四个方面对研究对象的个人信息实施调查，结果如表 4-1。
从数据处理结果上我们不难看出，被调查者的男女比例较合理，女性被调查者略高于男性被调查者；被调查者的年龄主要集中在 40 岁以下，其中 20-30 岁人数最多，占有效样本数量的 42.2%，20 岁以下的被调查者占有效样本数量的 31.9%；在所有的被调查者中，有近九成的人文化水平为本科及以上，主要集中在本科和硕士阶段，分别占有效样本数量的 39.8%和 43.7%；从月平均可支配收入情况上来看，月收入 1500元以下的被调查者占有效样本数量的 12.6%，在 1500-3000 元收入范围内的被调
