本文是一篇工商管理论文，本论文研究了 B2C 平台自主开展以旧换新时的优惠模式选择和制造商旧产品回收定价问题，并探讨了当制造商负责回收，B2C 平台与制造商合作开展以旧换新时的优惠策略问题。本文首先对现实背景、主要研究内容和论文创新点进行了概述；然后通过对再制造旧产品回收、以旧换新问题和 B2C 平台运营等三方面的文献进行回顾、总结现有研究的不足之处和发展空间；然后构建了 B2C 平台回收下考虑制造商回收定价的以旧换新优惠策略模型，以及制造商回收下 B2C 平台以旧换新优惠合作模型。
1 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着家用电器、数码产品等电子产品普及率不断升高，产品更新换代越来越频繁，生活中产生的“电子垃圾”也在呈现几乎指数増长的趋势。社会可持续发展对企业制造和环境相容都提出了更高的要求，根据环保部发布的《2017 年全国大中城市固体废物污染环境防治年报》显示，2016 年 103 家处理企业处理回收的电子产品 7935 万台。2017 年处理数量与 2016 年基本持平，行业总体规模保持平稳。
为回收用户群体手中淘汰的电子产品，有效提高资源的利用率，2009 年我国政府推行汽车、家电以旧换新补贴政策吸引了大量的企业和消费者参与其中并因此获益。产品更新换代速度加快，消费者们也愈加支持和青睐绿色环保的消费方式使得以旧换新的呼声渐高[1-2]。因此，在国家补贴政策结束后，许多企业仍纷纷进行自主以旧换新。例如，苹果公司在世界各地上线了名为“苹果重复使用与循环利用计划”的以旧换新业务，除了手机、平板电脑等智能产品外，以旧换新在家电、汽车等行业中也颇为常见，如苏宁在各大卖场开展空调、冰箱以旧换新活动以吸引消费者购买新产品。现如今，以旧换新已不单是一种环境持续发展行为，也是一种刺激需求、推进产品升级的市场行为。
随着电子商务蓬勃发展，以旧换新服务迈入线上服务行业，已有不少制造商增开了网络直销渠道，将其与传统的零售渠道结合起来，共同推行以旧换新业务，促进产品升级换代。如 Lenovo ThinkPad 品牌、联想、华为等均在网上商城提供以旧换新服务[3]，华为 2017 年中国区通过线上以旧换新业务回收废旧手机 20 多万台。但与以往研究不同的现实情况是，以旧换新服务近年来也被大量 B2C 平台所实施，比如京东、国美在线和苏宁易购等电商巨头都提供以旧换新服务。不同于传统的以旧换新服务，B2C 平台以旧换新服务是指，在 B2C 平台规定的产品范围内，消费者将旧产品通过邮寄或者前往实体店或者上门服务等方式提交给平台，平台检查和估值后给予消费者相应价值的礼券（GC）或者现金券(CC)，用来抵扣消费者后期消费的产品价格。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
基于以上研究背景和问题，本文研究的主要目的在于通过学术理论解释、启发实践决策行为。以现有研究成果作为理论支撑，通过数学建模和博弈论方法解析 B2C 平台和制造商开展以旧换新决策的内在动因，并将理论成果与企业决策行为相联系，从而达到学术理论解释、启发实践决策行为的研究目的。
具体而言：
第一，查阅相关案例并提炼研究问题，基于现有文献梳理并总结旧产品回收、B2C 平台以旧换新服务和优惠券等问题的研究现状，区别出本文研究与以往研究的不同并参考以往研究以保证模型构建与参数假设的合理性。
第二，通过数学建模的方式分析 B2C 平台回收时，分别采取礼券（GC）和现金券（CC）两种优惠模式下，B2C 平台如何制定最优以旧换新优惠金额回收努力程度，制造商又该如何决策旧产品回收价以及各参数对均衡结果的影响作用。后对两模式下的均衡结果进行对比分析，并为实践提出管理启示。
第三，通过数学建模的方式分析由制造商回收时，探究当 B2C 平台选择不同的优惠模式与制造商合作开展以旧换新，制造商该如何决策激励补贴和回收努力程度，B2C 平台该如何决策优惠金额，并分析影响制造商和 B2C 平台决策的影响因素有哪些，给实践运营提出管理启示。
1.2.2 研究意义
鉴于研究目的，本文研究还具有理论和实践两方面的意义：
第一，理论意义。在参考前人研究的基础上，本研究尝试性地进行模型拓展、创新，考虑 B2C 平台和制造商开展线上以旧换新的现实背景，并对 B2C 以旧换新优惠模式进行划分，探究优惠模式对线上以旧换新策略的影响。力求在探究中获得新结论，为旧产品回收、以旧换新策略和 B2C 平台运营等方面的学术研究增添些许新成果。
第二，实践意义。随着消费者参与以旧换新的热情愈发高涨，越来越多的B2C 平台开展以旧换新，许多 B2C 平台和制造商都在不断探索最优的以旧换新形式和策略。同时，也存在很多企业在做决策时仅凭经验估计的现象，由此造成企业获益受限。因此，本文通过现实情况构建理论模型，通过数学推理、算例分析的方式得到有关结论，提炼成有实践价值的管理启示，为企业管理者决策起到少许的启发作用，B2C 平台和制造商开展以旧换新实践提供绵薄之力。
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2 文献综述
2.1 旧产品再制造回收策略相关研究
制造商对旧产品进行回收并再制造的相关研究已较为丰富，学者们多从闭环供应链的角度来研究旧产品再制造的回收问题。本部分主要从以下三个方面对相关研究进行梳理：（1）旧产品再制造的回收主体相关研究，（2）旧产品再制造回收渠道相关研究（3）旧产品再制造回收定价相关研究。
2.1.1 旧产品再制造的回收主体相关研究
回顾国内外关于旧产品再制造的回收问题的研究，发现多从制造商角度研究回收主体的选择、不同因素对回收主体选择的影响、多方同时回收下的竞争与合作等角度展开分析。
首先，学者们多从再制造商的角度研究最优的回收方式，Savaskan 等[4-5]最先界定了正、逆向供应链等重要概念，并认为按照回收主体的不同通常可以将闭环供应链的回收模式分为三种：再制造商回收、零售商回收及第三方回收三种。其从再制造商的角度对这三种回收情形的进行比较分析，得出了零售商从事回收工作的运行效率最高的结论。同样是对不同回收模式进行对比，孙嘉铁等[6]分析了两个零售商共同回收、一个零售商回收和一个再制造商回收这三种不同回收主体下供应链成员的最优决策问题。Giovanni 等[7]探究了再制造商应当选择零售商回收还是第三方回收的问题，通过构建两阶段博弈模型发现：环保水平和利润都是影响再制造商决策的重要因素。Hong 等[8]则探究了零售商负责从事废旧品回收的业务，而且再制造商将从零售商手中回收回来的废旧品全部委托给专业化的第三方企业进行处理的情形，证实了这种既分工又合作的运作模式的高效性和经济合理性。陈军等[9]在三级闭环供应链中研究了再制造商直接回收模式和零售商间接回收模式下供应链成员的最优决策及模式选择问题。
其次，很多学者研究了不同因素对于最优回收主体选择的影响。在 Savaskan等的基础上，Atasu 等[10]探讨了考虑回收成本对再制造商最佳回收主体的选择和安排问题，表明除了回收成本的大小，回收成本的结构也是影响旧产品回收主体选择的重要因素。Han 等[11]则考虑了再制造过程中的风险因素，构建了不同回收主体下的闭环供应链定价决策模型。Jeffrey[12]分析了当消费者需要承担一定的回收惩罚时，再制造商和零售商应当采取怎样的选择策略，得到了效率最优的回收结构。郭军华[13]考虑当消费者对新产品和再制造品存在支付意愿差异时，分析了产品回收率和零售价格。结果表明，产品回收率在再制造商回收模型中是最优的，而消费者和制造商在零售商回收模型中则能够获得更高的利润。张成堂等[14]针对新产品与再制造产品存在销售价格差异的情形,研究了闭环供应链系统中的回收与定价策略。
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2.2 以旧换新相关研究
目前已有很多学者从多个角度对以旧换新进行了研究，但主要从制造商的角度来分析企业是否应当开展以旧换新，还有部分学者从消费者效用的角度研究以旧换新的产品和优惠定价问题。根据对已有文献的整理，本研究从以下四个方面对现有研究进行梳理：（1）政府补贴与自主以旧换新相关研究，（2）以旧换新中的消费者行为研究，（3）以旧换新对于产品定价的影响研究，（4）以旧换新优惠研究。
2.2.1 政府补贴与自主以旧换新研究
我国政府在 2009 年至 2011 年推行“国务院以旧换新”政府，该政策不仅能够惠及百姓消费者，同时拉动产品需求使得很多企业也因此受益。与此类似的政策在俄罗斯、美国等国家同样也受到企业和消费者的青睐。故很多学者关注政府补贴对于企业开展以旧换新的影响。
汪欣[39]通过构建政府与零售商的博弈模型，对以旧换新策略进行了全面的探讨。结果表明在一定程度上，以旧换新政策能够实现政府和企业的共赢，同时政府需要根据地区发展程度、产品类型以及人员素质等因素来采取不同的以旧换新策略。谢茂泉[40]建立了一个在政府对以旧换新提供补贴下的再制造耐用品定价模型,提出了制造商定价的三种策略：统一定价策略、不依赖产品年龄的差异化定价策略和依赖产品年龄的差异化定价策略。从差异定价策略的角度来研究政府补贴的作用。贡文伟等［41］考虑政府对制造商旧产品回收进行补贴和不补贴两种情形，结果表明:政府对制造商废品回收进行补贴时,零售商、第三方废品回收商的废品回收量、回收价格、废品出售价格以及相关企业利润均高于政府不提供补贴时的情形。马卫民、赵璋[42]从消费者、闭环供应链的规模和企业三个视角分析了以旧换新补贴对四种模式闭环供应链的影响，发现以旧换新补贴使参与以旧换新活动的消费者受益，但同时却损害了首次购买产品的消费者的利益。马卫民等［43］
