本文是一篇工商管理论文，本文根据消费者态度、信息源以及意见领袖的相关概念，结合前人有关网络红人的相关研究，通过选取网红推广过程中的影响因素，对网红推广对消费者态度的影响进行了研究。本次研究选取了网红个人特质、推广过程中的感知互动、产品匹配、感知相似以及独家优惠五个维度作为研究的自变量，消费者的态度作为因变量，消费者态度又划分为三个维度包括消费者认知态度、情感态度和行为态度，预先警告作为调节变量，探究网红推广对消费者态度的影响研究。
1 绪论
1.1 研究背景
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2019 年 6 月，我国的网民规模达到了 8.54 亿，较 2018 年年底增长了2508 万人，互联网的普及率则达到了 61.2%，我国手机网民的规模则达到了 8.47 亿，使用手机上网的网民人数占总网民人数的 99.1%，在网民用户中网民的主力军为 20 岁到 39 岁的人群，占上网人群的 48.4%。报告中还指出了我国网络购物的用户人数达到了 6.39 亿人，其中 6.22 亿人都为手机购物用户，并且我国网络短视频的用户规模已经达到了 7.59 亿，网络直播的用户则达到了 4.33 亿。通过互联网来进行休闲娱乐，打发空闲时间成为大多数人的选择，在这种背景下各种短视频应用如抖音、快手，各种直播软件如斗鱼、虎牙等得到了发展机会并不断壮大。可以看出大量的网民都是网络短视频以及网络直播的用户，以此来满足碎片化的娱乐需求，同时，视频行业构建起了以内容为核心的生态系统，直播平台也进入了精细化运营的阶段[1]。在这些平台的蓬勃发展之下，网红的发展也由初期的个体现象逐渐成为了一种普遍的群体现象。
根据艾瑞咨询 2018 年发布的《中国网红经济洞察发展报告》，2018 年我国拥有 10万人以上粉丝数量的网红规模持续增长，同比增长了 51%，其中拥有粉丝数量超过 100万人的网红规模则同比增长了 23%[2]。值得注意的是快速增长的不仅仅是网红的数量，同样的网红粉丝的数量也得到了快速的增长，截至 2018 年的 4 月份为止，我国 5.88 亿人都是某个或多个网红的粉丝。在这种网红数量与粉丝数量都都成井喷式暴发的情况下，我国网红经济的市场规模不断扩大，网红的变现能力大大增强。在这种持续增长的网红数量和粉丝数量的现象之下，网红所涉及的领域也在逐步扩大，不仅仅只局限于早期的娱乐作品创作，而是包含了美妆、服装以及美食等各种领域。伴随着网红经济的逐步发展，企业也越加青睐通过网红来发布广告，推广自己的品牌。根据艾瑞咨询的数据显示，企业签约的网红人数占比达到了 57.53%。在刚过去的 2019 年双十一电商大促中，作为知名网红的李佳琦一人单挑两场“双 11”晚会，话题热度在双十一各类话题中遥遥领先，居于榜首。据阿里巴巴高级副总裁钟天华所说，2019 年双 11 李佳琦的引导成交额保守估计将超 10 亿。在当前的互联网环境下，网红的带货能力越来越强也越来越受到企业的重视。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
在营销领域关于名人效应对于广告的影响是许多学者研究的问题，并且国外许多著名学者都通过实证研究对名人或是信息源的吸引力以及可靠性等方面对广告效果的影响作用进行了研究。Ohanian 通过研究发现，广告代言人如果具有更高的专业性和可靠性则会对广告效果产生显著的正向影响。Buhr 等人则通过研究发现名人的专业性能够增强消费者对于广告的喜爱程度和对广告的熟悉度，并且广告也更加具有吸引力。Chaiken与 Laferty 等人都通过或理论或实证的研究证明了广告代言人的外貌吸引力对广告的效果能够产生重要的影响。这些都是在传统营销领域的相关研究。由于网红是一个新兴产业，在国外网红作为“代言人”对消费者的影响研究还较少。国外的网络红人主要活动于推特、Facebook 和 Instagram 上，因此国外有关网络红人的研究也是以这三个社交媒体为研究对象的。Elmira Djafarova 和 Chloe Rushworth 在研究中调查了 Instagram 中不同类型的名人的来源可信性对消费者购买意愿和社会认同的影响，结论表明 Instagram 上的名人对年轻女性的购买行为有影响，并且 Instagram 上网红这种非传统名人的影响力更大，参与者认为他们更加可信，能够与他们产生联系[3]。Mehdi，Belem 等人以香水为例，研究了网红可以通过在线销售帮助网络购物者识别香水的气味特征，帮助消费者能够在网上体验产品，网红能够影响消费者的购买意愿与品牌态度。伯纳德·詹森根据在推特上收集的有关情绪反应的相关推特，并通过研究发现在这些推特中 20%都提到了某个产品或品牌，并且包含了浓浓的情绪反应，在这 20%的推特中一半以上的情绪反应是积极的，还有三分之一的推特则表达了消极的批评的情绪，因此伯纳德·詹森认为推特是人际关系传播的重要的媒介，企业可以利用推特以及推特上的意见领袖帮助企业影响用户的情感态度从而影响消费者的品牌产品选择[4]。
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2 概念的界定及文献综述
2.1 网红的概念及分类
2.1.1 网红的定义
目前，关于“网红”这一概念还没有精准的为普遍大众所接受的定义，现在所称的网红更多是被定义为“靠互联网走红的人”。因此，可以看出网红的崛起及发展是依赖于互联网技术的崛起与发展的。在袁国宝的《超级网红 IP——个人品牌引爆之道》一书中，他提到“随着移动互联网的蓬勃发展，网红时代也悄然来临”[9]。阿里巴巴集团的CEO 也曾说过：“网红经济是在新经济中诞生的一个全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，这个角色在制造商、设计者、销售者和服务者之间产生了全新的链接，展现了互联网全面融合新经济时代带来的无穷活力[10]。”网络红人要具备几个特征：①网红的走红和发展是依托于移动互联网与新兴社交媒体软件的；②网红自身就带有话题度与影响力；③网红在其致力的领域中能够成为这个领域的引导者和潮流引领者；④网红能够将自身的流量进行商业价值变现。
当前各学者对网红的定义大致有以下几种：
G. Turner 认为网红可以定义为以网络社交媒体软件为依托，通过这些软件发布或者上传各种娱乐段子又或者利用社交媒体软件与粉丝沟通交流，并以此吸引网络用户的注意，引起用户的兴趣的网络名人[11]。李光斗将网络红人定义为因为受到社交媒体平台的催化，从而使自己所具有的某种特质、某些特长得到了放大，因此得到网民的认可与追捧，从而在网络上走红的普通人[12]。崔津津认为网红是通过利用互联网的巨大优势来吸引网民的关注，并且获得相当影响力的个人[13]。杨卓妍认为网红是指通过在不同渠道传播其原创的优质内容，如视频、文章、画作、音频等，从而积累了大量的与其有情感共识的粉丝的人[14]。谢迎春认为网红是依靠互联网来满足人们的审丑观和猎奇欲从而得到走红的普通人[15]。Rasmussen 和 Leslie 将网红定义为在社交媒体上有许多追随者，并且能够与他们通过互动沟通的交流建立比较亲密的关系，从而能够影响粉丝的购买决策或者可以帮助企业进行产品销售的博主[16]。根据学者对网红的定义研究，本文将网红定义为通过各种社交媒体软件平台发表原创内容，并吸引和拥有众多粉丝且能够对粉丝产生一定影响的人。
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2.2 意见领袖的概念及网红意见领袖的特征
2.2.1 意见领袖的定义
意见领袖最早是由哥伦比亚大学的拉扎斯菲尔德正式的提出和探讨的，他将意见领袖定义为“在人际关系传播领域中较为活跃，经常能够为别人提供意见和建议，并根据自己的意见与建议能够影响他人的具有影响力的个人[37]。”拉扎斯菲尔德将意见领袖作为两级传播理论中的一个环节，认为意见领袖首先能够较其他人先接触各种信息，之后通过自己的信息加工之后再将信息传递给其他的人。后来，Rotter 在拉扎斯菲尔德的定义基础上，将意见领袖定义为在某些特殊的领域具有一般普通人所没有的特殊的魅力，并且在发言方面有着较其他人更强的发言权，并且能够通过非正式非官方的形式以及被其他人所期待的方式发表影响其他人的言论，从而改变他人的行为与态度。拉扎斯菲尔德与 Rotter 的研究主要是在信息传播领域，将意见领袖的概念引入营销领域最早是从Everett Rogers 开始的，他在创新扩散的研究中研究了意见领袖在他人决策过程中的影响，他将意见领袖定义为未来能够对其他人的决策产生不同程度的影响的个人，并且能够为其他人提供意见和信息的个人[38]。随着互联网的蓬勃发展，移动互联网端，各种短视频、大量的信息充斥在人们眼前，在这种背景下，网红意见领袖对舆论产生了巨大的影响。网红意见领袖与传统意见领袖相比，主要是传播渠道与传播媒介的改变，网络成为他们传递信息的主要工具。郭晶晶认为网红意见领袖则是那些拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人[39]。敖鹏认为网红意见领袖是通过新媒体平台，依靠移动互联网技术的发展积攒人气与影响力，从而在各个领域能够吸引粉丝，受到欢迎，影响粉丝的行为的网络用户[40]。
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3 研究模型与假设...............................20
3.1 研究模型..................................20
3.2 研究假设..
