本文是一篇工商管理论文，本文以Y基金管理公司为例，把国内公募基金行业的市场营销模式作为切入点，主要应用文献分析法、数据分析法、案例分析法以及实地调研等方法进行研究。通过PEST模型及波特五力模型等构建内外部宏观环境的分析模式，用以识别Y基金管理公司的当前的经营风险，同时概括并总结了Y基金公司在现有营销模式上所存在的销售渠道偏颇、产品创新能力欠缺、新兴销售领域开拓不足、激励促进制度不完善等多方面的问题。并根据相关问题，进行理论分析，并针对性的作出了战略规划，指出公司当前所面临的机遇与挑战。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
由于我国对于改革开放的进一步推进的同时，国民经济飞速发展，国民可支配收入持续提高，催生了广大人民群众对投资理财的迫切需求，而公募基金正是在这种历史发展的大潮中，应运而生。自 1998 年 4 月基金开元和基金金泰上市，公募基金行业经历了 21 年的发展和壮大，基金行业总体呈现快速发展的趋势，境内基金公司家数及管理规模也从最初的 6 家基金公司，共计 103.4 亿元发展到 2018 年底的 120 家公募基金公司，这其中包含了纯内资的基金公司达到了 76 家，中外合资性质的基金公司 44 家的。除此以外，根据基金业协会数据还统计了总共 13 家拥有公募基金资产管理的证券公司或是其资管子公司以及 2 家保险类资管公司。上述涉及的机构所管理了约为 13.03 万亿元的公募基金资产，公募基金行业整体的管理规模呈现几何倍数的增长。与此同时，基金的数量也有了较大增长，以 2018 年为例，新成立基金 855 支，整体募集规模 9030.44 亿元，较 2017 年度增加了 14.81%。截止到 2018 年底，全市场共有基金数 4992 支。公募基金行业已经成为资产管理行业内不可忽视的一股力量。
从总体来看，我国公募基金行业虽然己拥有了超 10 万亿级的资产管理规模，但与整体的国民经济水平、货币供应量、居民储蓄等指标相比，均未达到发达经济体的平均水平，未来有较大发展及提升的空间。
从行业出发，衡量一家公募基金公司运作优良与否，主要看三个方面；投资研究是核心，决定公司产品的发展方向；营销渠道是基石，为公司良性运作保驾护航；股东背景是保障，稳定公司发展方针，为公司发展调动更多的资源。
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1.2 公募基金行业文献综述
1.2.1 国外公募行业市场渠道的研究文献
从全球来看，国外市场针对基金销售的研究起步较早，通过对比国外的一些关于基金理论方面的文章可知，国外对于基金方面的理论研究大多是以基金的业绩评估、监管立法、内部治理和一些信息披露制度方面的研究，鲜有以国际比较视角作为出发点进行对基金的不同市场发展的方面的研究。美国投资公司协会 ICI（1988）就首次分析了基金投资者在选购基金渠道的偏好，其认为好的营销模式是可以在投资者与基金之间起到桥梁作用，同时也是基金公司维护客户，做好服务工作的关系的重要方式，Levine（1993）创新性的提出了互联网金融机构可以从储蓄的配置功能入手，降低某单个用户的交易成本，并且希望企业可以为技术创新等工作提供资金方面的支持，Emerging Markets Review （2003）提出资本市场发展和金融体系定位是共同基金发展的主要决定因素。对竞争产品的限制可能是发展的催化剂。Edelen，Kadlec（2007）提出了公募基金的交易成本一直居高不下，在很大程度上制约了当地的公募基金交易的发展的研究结论。因此美国在公募基金的信息披露方面的改进空间仍然较大。Fama E F and French K R．（2010）Luck versus skill in the cross-section of mutual fund return[J]. Journal of Finance, 2010,(65): 1915-1947. 通过对海外公募基金行业发展路径的介绍，给未来我国产品的创新及发展提供了大致的框架，如被动指数产品、养老产品等。
在近些年的国外基金业的相关研究当中，主要是以基金投资的优势与缺陷和基金家族投资与明星效应的角度进行研究，例如 Marekwica, M; Steininger, BI (2014)从理论角度对比投资者投资基金和直接投资的权衡比较，Hazenberg, JJ ; Irek, F ; van der Scheer, W;Stefanova, M （2015）通过调查得出，基金公司对于自身品牌的经营的重要程度以及所起到的作用要更优于保险和银行，其必然将拥有更多的影响力，Lemeunier, SM ; Charlety, P （2015）提出基金公司差异化价格策略对基金营销的影响，并认为差异化发展将会成为中小型基金企业发展的唯一出路。
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第 2 章 理论基础
2.1 STP 战略营销理论概述
市场细分（Segmentation）是指营销者依据消费者的需要和欲望等更多方面的差异，加之通过对市场的调研后，将某一产品的市场进行整体划分。这个将市场整体划分至若干消费者群体市场的过程便成为市场细分。
市场细分的概念最早是由美国的营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）在 1956年初次提出的，并且在美国营销学家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）在后期进行了进一步的研究发展和完善。最终形成了成熟的 STP 理论。通常 STP 理论分为：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和目标市场定位（Positioning）。
STP 理论通过对消费者群体的需求进行差异化分析，将整个的市场进行细分，最终选择最合适的子市场作为本企业的目标市场并最终定位到市场中已确定的竞争位置。STP 理论是市场营销的领域中的跨越性的进步，也是现代营销的核心理论。
我国的资管行业的营销模式在近年来逐渐的发生了改变，主要体现在由“以产品为中心”向“以客户为中心”发生的改变。这种改变在我国商业银行的相关业务之中的应用尤其明显。随着公募资金相关行业的发展可以知道，通过精准营销策略可以有效改善营销渠道中所存在的几点突出问题，如：维护与拓展粘性不足，可取代性强等。
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2.2 4P 理论
4P 理论最初是从美国出现的，由杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）提出的。在基金行业具体指的是产品（Product）、渠道（Place）、费率（Price）、和营销（Promotion）。4P 理论同样适用于基金市场的发展，公募基金公司可以通过 4P 理论的相关指标对基金进行分析，制定出更符合我国国情市场的营销策略。
2.2.1 产品策略
公募基金行业发展 21 年以来，基金产品线通过不断地发展，根据市场进行了优化和改进，逐渐呈现出以下特点：1.基金相关产品的多元化以及日趋完善的产品线。在原有的股票型基金、债券型基金、混合型基金、货币型基金的基础上，在产品类型的内生性上也有了长足的进步。2、在基金品种的设计投向上，更加注重细分领域及迎合市场的需求，比如政策性指数产品、ETF、分级基金等，在跟踪市场的热点上也越来越推陈出新，与时俱进。
2.2.2 价格策略
目前公募基金主要是通过网站直销手续费折扣及代销渠道的差异化定价体系来吸引零售客户。而对于机构客户偏爱的工具类产品，业内较多的做法是通过降低管理费来取得同质产品竞争上的相对优势。在我国的开放式基金的销售过程中，需要我国的投资者对认购、申购、赎回等环节中所产生的费用进行承担。因此在多年的发展中，我国对于各项费率的设计方也逐渐形成了一套具有我国国情特色的基金市场的方法，通过不同类型的产品定价来区分，一般来说权益产品的管理费高于债券产品，而债券产品的管理费高于货币基金产品。
2.2.3 渠道策略
当前我国的开放式基金的销售一般是以代销为主要的销售渠道的，再者就是通过依靠基金公司直销平台或是第三方销售机构开展营销活动。而渠道代销一般则是由基金公司进行委托的，例如银行、保险以及证券公司等传统且信誉良好的渠道。这些传统渠道相较于基金公司拥有更为稳定的市场和客户群体以及更加完善的销售体系。在基金的销售方面，直销则主要是通过对自身所建立的平台进行销售，可以通过传真或是网络等通讯渠道和手段进行申购或是赎回，较之代销，通过直销模式，基金公司所承担的成本相对较低，总体而言，目前公募基金通过公司直销交易的客户以机构客户为主。近几年，伴随着移动互联网技术的迅猛发展以及智能移动终端在普通民众中的普及，第三方销售机构是依托于网络的发展应运而生的新型销售平台，并已经发展成为一股不可小觑的力量，是其，在部分产品上已经具有与商业银行老大哥扳一扳手腕的实力。
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第 3 章 公募基金市场营销模式的环境分析 ........................... 15
3.1 公募基金宏观环境分析 ..................................... 15
3.1.1 政治环境影响 ...................... 15
3.1.2 经济环境影响 ........................... 16
第 4 章 Y 公募基金
