第 1 章 绪论
1.1 问题的提出
1.1.1 研究背景
品牌延伸指的是利用已经存在的品牌名称推出新的产品和服务[1]，该战略最早是由于高级时装公司将他们的业务拓展到香水以及其他附属配件时兴起的。自那之后，品牌延伸成为了奢侈品公司一种基本的商业模式以及奢侈品品牌成长的重要推力[2]，为奢侈品企业获得收益提供了更多机会[3]。营销人员已经发现，品牌延伸可以帮助奢侈品品牌增长的更快。事实上，许多传统的奢侈品品牌（比如路易威登和香奈儿）所拓展到的行业早已超出了他们的核心业务，他们旗下的品牌向市场提供范围更为广阔的产品，包括时尚服装、皮革制品、配饰、化妆品、香水、手表和珠宝等。这些公司已经认识到品牌延伸已经成为引入新产品和服务的一种重要战略，因为将一个已经建立起来的品牌用在一个新的分类中，可以有助于新的产品和服务更容易被消费者接受和采用。
近些年以来，全球奢侈品市场在持续增长，成为最具成长性的细分市场[4]。在一些新兴市场，比如中国、印度、巴西、俄罗斯，对于奢侈品的渴求正在大幅增长。新兴市场的经济扩张增加了消费者对奢侈品的需要，进而导致整个奢侈品行业消费的大幅增加[5]。据《2018 中国奢侈品报告》显示，中国消费者 2018 年的全球奢侈品消费总额为 1457 亿美元，相当于买走了全球超过三分之一的奢侈品。在这样的背景下，理解顾客购买奢侈品的原因，顾客对于奢侈品价值的感知如何影响他们的购买行为成为了奢侈品研究者和管理者非常关注的问题[6,7,8]。已有文献主要从价值感知和购买动机角度对顾客的奢侈品购买行为进行分析。在价值感知的研究分析中，Smith 和 Colgate 认为价值感知对于顾客购买意愿来说是一个非常显著的影响因素[9]。Wiedmann 等[10]、Tynan 等[7]、Shukla 和 Purani 等[5]学者也持类似观点，认为价值感知在奢侈品购买意愿上发挥了重要作用。本研究将从价值感知角度探讨中国情境下的奢侈品品牌延伸。
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1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 奢侈品的相关研究
奢侈品行业在公司数量方面所占比重相对较小，但在销售业绩上却具有着超强的表现。奢侈品行业具备最优秀的设计、最上乘的材料、最出色的经销以及最精美的包装，这使得奢侈品行业一直成为营销界的领头行业。奢侈品营销相关的理论与知识的发展也伴随着全球奢侈品行业的发展而进步。奢侈品领域的研究方向可以归纳为奢侈品的消费者行为和奢侈品的品牌管理两个方面。
1.2.1.1 奢侈品的消费者行为研究
消费者行为研究是市场营销的基础，其中的消费者个人期望和消费动机发挥着极其重要的作用，因为期望影响动机，进而影响消费者的行动[11]。先前有关奢侈品消费的研究将消费者的购买动机分为内在动机和外在动机[12]。内在导向的购买动机反应内在自我实现的目标[13]；外在导向的购买动机反应了他人对于消费者感知的重要性，是消费者主要的动机因素。因此，外在动机涉及炫耀性消费相关的理论，诠释了顾客购买奢侈品的主要意图：彰显自己的财富和地位[14]。由于当今的奢侈品营销人员非常依赖广告作为品牌传播的重要手段[15]，奢侈品消费的文献主要集中在讨论外在动机的作用上，很少有研究检验内在动机的影响[16]。内在动机和外在动机也存在交互作用。比如地位寻求倾向水平属于外在动机，相互依存的自我构念属于内在动机，而地位寻求倾向水平会在相互依存的自我构念影响时尚消费的关系中起到中介作用，中介作用的敏感程度取决于规范性影响和独特性需求[17]。
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第 2 章 理论基础与研究框架
2.1 相关概念的界定
2.1.1 奢侈品
“奢侈”一词起源于拉丁语“Luxus”。牛津大学拉丁语词典将其解释为软弱的或放纵的生活（Soft or Extravagant living）、过度的放纵（Over-indulgence）和奢华（Sumptuousness）、豪华（Luxuriousness）、富裕（Opulence）。先前的研究对于奢侈品本质的探寻，主要集中在奢侈品的外部属性，比如卓越的质量、高昂的价格、珍稀、区别性、排他性、工艺性[7,96]。高昂的价格和卓越的质量被看做是奢侈品的属性，但并不是所有昂贵的产品都被看做是奢侈的。高价格一般会促进人们对产品产生高质量的感知，也使得产品变得稀缺性进而产生排他性，却也不是奢侈品的决定性因素[97]。此外，奢侈品必须表现出来一种时尚性，同时还要能够承载着历史与传统。因为消费者对于可靠性的感知通常就是与产品的历史传承相联系[98]。总之，某种产品的奢侈品地位是由具体的个人去定位的，而不是只聚焦奢侈品的那些产品属性。
财富是社会交际系统的一部分，赋予了物质在不同的社会环境下表现出不同的象征意义[99]。除了社会环境，奢侈品的含义也依赖于消费者诠释，比如路易威登的手提包对于某些人来说代表着一种声望，但另外一些消费者可能觉得它是扎眼的和低俗的。所以，某种商品是算做普通商品还是算作奢侈品，其界限应该由消费者所决定[7]。奢侈品的概念也随着时间和文化在变，过去的奢侈品是指香槟、鱼子酱、名牌服装和跑车。而现今随着人们越来越富裕，奢侈品的范畴也变得模糊起来。人们相比以前的时代得到了更多的物质享受。奢侈品不再仅仅意味着货币价值，更多的包含了个人成就感以及体验感[100]。奢侈品的存在是起始于一件普通商品的“终结”，但什么时候一件商品不再是普通商品而成为一件奢侈品，这个问题是由消费者判断的。
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2.2 顾客价值感知的来源
为了充分理解本文的核心概念之一顾客价值感知，本节内容将简要回顾营销学发展史中对于价值的产生和创造的相关观点和理论。
2.2.1 价值与营销的主导逻辑
市场营销的正式研究最早关注的是商品和制造业产品的交换与分配。沿用了经济学中的交换模型，其主导逻辑是商品交换，而商品是生产之后的产出。这一主导逻辑关注有形资源、嵌入价值和交易。然而在过去的几十年里，新的观点出现了，这个新观点对过去的逻辑进行了修正，认为新的主导逻辑应该关注的是无形资源、价值共创和关系。Vargo 和 Lusch[109]认为，这个新观点趋向于形成一种新的营销主导逻辑，也就是“服务提供”代替“商品”成为经济交换的基础。
随着科技、经济和社会的发展，人们在营销学中对于价值的认识发生了很大的变化。最早的价值被认为是“制造”出来的，交换和使用价值需要物品这个载体，重视“交换价值”，通过制造与交换有形材料来获得财富。到了 50 年代至 80年代，营销理念开始转变为更加重视“使用价值”，使用价值是顾客的使用价值，说明这阶段开始已经把“价值”的重心转移到顾客身上了。而到了近些年，价值的重心更加的倾向于顾客，“服务营销”、“关系营销”这些就是很好的体现，甚至顾客不再是单纯的商品“接受者”，而通常是价值创造的“共同合作者”[110]。由此我们得出结论，顾客价值感知不仅包括顾客的商品购后体验，还要考虑到顾客参与到整个价值链和服务链中的价值感知。因为商品是载体，价值的创造不仅有企业的参与，也有顾客的合作。
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第 3 章 中国情境下奢侈品母品牌价值感知模型的建构..................... 28
3.1 研究取向与方法.......................... 28
3.1.1 质化研究取向的选择................................... 28
3.1.2 扎根理论研究方法的确定................................. 29
第 4 章 中国情境下奢侈品母品牌价值感知概念模型的验证....................... 43
4.1 研究设计................................. 43
4.2 变量的定义与测量........................... 43
第 5 章 母品牌价值感知对延伸品购买意愿的直接作用检验..................... 59
5.1 理论模型框架与研究假设提出............................ 59
5.1.1 母品牌功能价值感知对延伸品购买意愿的影响........................... 60
5.1.2 母品牌财务价值感知对延伸品购买意愿的影响........................ 60
第 6 章 顾客满意与品牌信任的中介作用检验
6.1 顾客满意与品牌信任
6.1.1 期望失验理论与顾客满意
期望失验理论（Expectation Disconfirmation Theory）源于社会心理学和组织行为学，最早由 Oliver[181]提出。期望失验理论认为，人们在消费前要先形成自己的期望，消费后用知觉绩效去与先前的期望进行比较，所产生的不一致的结果就是“失验”。其中，顾客期望指的在体验服务之前，根据自己过去的经历、体验以及从服务商那里获得的信息，预先估计将来的绩效；知觉绩效是指顾客接受服务后，根据实际体验对服务水平给予的评估。失验包括三种结果：当知觉绩效低于先前的顾客期望时，顾客会产生负向的期望失验，进而导致顾客不满意；当知觉绩效高于先前的顾客期望时，顾客则产生正向的期望失验，促使顾客满意；当知觉绩效与顾客期望近似相等时，没有失验产生。
顾客满意发生在有确定的顾客期望时，或者发生在顾客期望为正向失验，也就是实际绩效大于期望时。这也意味着当顾客期望得到满足，或者期望没有得到满足但顾客仍然对绩效感觉良好时，顾客都会感到满意。顾客满意是指
