本文是一篇工商管理论文，本文以具体项目营销为标本，对房地产营销的全过程进行系统分析研究，提出具有实际操作性营销策划模式和流程，力图在房地产市场不景气的背景下，实现项目销售目标。在此基础上，系统总结项目营销经验和教训，为今后项目乃至企业营销管理体系完善提供参考和依据。
第1章导论
1.1研究的目的及意义
本文北京A房地产＂大连诺德滨海花园项目＂为例，就房地产营销策略进行分析研究，具体的意义和目的主要包括：
一是，提高项目的营销能力，确保销售目标实现。在项目开发中，制定适合项目的营销策略非常重要，运用现代市场营销理念和房地产营销理论去构建“大连诺德滨海花园项目＂的营销全局全过程管理，提高项目的销售效能，确保销售目标实现。
二是，具体项目为案例，总结完善企业的营销管理体系。本文以具体项目营销为标本，对房地产营销的全过程进行系统分析研究，提出具有实际操作性营销策划模式和流程，力图在房地产市场不景气的背景下，实现项目销售目标。在此基础上，系统总结项目营销经验和教训，为今后项目乃至企业营销管理体系完善提供参考和依据。
三是，通过对项目营销策略的研究，力促企业形成全过程营销的工作思路。全过程营销是房地产营销的重要工作理念，多数房地产项目把营销的重点放在后期营销策划上，对营销的前期宏观经济研究、需求调查和产品设计等不够重视，本文以具体项目全过程营销为研究对象，总结经验，力促企业形成全过程的营销工作思路。
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1.2房地产营销的概念和特征
经过多年的发展，地产刚性需求释放，我国房地产市场已由卖方市场＂换轨到买方市场＂，房地产市场竞争变的异常激烈，而房地产营销已成为房地产开发能否成功的关键环节，日益受到开发商的重视。房地产项目营销策划经过多年的探索发展，房地产企业已经充分认识到房地产营销策划的重要作用和真正价值，但不少开发商还未能真正理解房地产营销策划的核也、理念，一直未能将房地产营销策划的价值发挥到最大。因此，在我国宏观经济形势低迷，房地产市场不景气的背景下，根据房地产商品属性和行业特征，详细研究房地产市场前期调查和市场定位，分析房地产营销策略，通过精确高效的房地产营销策略，将房地产产品推向市场，低成本高效率地销售到消费者手中，具有很强的理论研究价值和实践运用价值。
1.2.1房地产营销策划的定义
房地产营销策划是指在房地产开发过程中，运用科学的规划和计划行为，根据房地产项目的实际情况及销售目标，以周密的前期市场调查和精准的市场定位为基础，综合运用概念设计和多种策划手段及渠道，对房地产项目销售进行创造性地规划和计划，明确销售目标、销售渠道和手段、销售进度安排及销售成本，并以房地产营销策划文本为具体成果的活动。其具体涵义主要包括以下几个方面：一是房地产营销具有清晰明确的目标，在整体盈利目标下，将房地产产品以最低的销售成本和高效的销售手段销售给消费者；二是房地产营销策划是一个科学规范的行为过程，先后经过前期市场调研、目标客户分析、项目优劣势分析等程序；三是房地产营销策划是以概念设计为核心展开；四是房地产营销策划有必要进行方案之间的比较和选择。
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第2章北京A公司营销现状及环境分析
2.1公司概况
目前，A房地产公司拥有5个全资子公司：苏州Ａ建设有限公司、大连A房地产开发有限责任公司、兰州华升置业有限责任公司、包头某公司房地产开发有限责任公司、北京诺德置业有限公司；2个控股公司：贵阳立新房地产开发公司、苏州新景天商务地产发展有限公司；2个参股公司：苏州满新置业有限公司、广州番禹里仁房地产开发有限公司。公司共有员工91人，平均年龄32岁，本科以上学历73人，占总人数的80.3%。公司形成了一整套高效率的开发运转体系，为企业的发展壮大打下了坚实的根基。
某公司建工集团作为某公司的骨干成员，长期致力于超高大型房屋建筑及房地产开发等领域。。房地产开发、建筑施工＂两大板块共同发展的产业联动效应，为某公司建工集团做精、做强房地产业提供了有力的支持。
房地产公司总部职能部门设十部一室，分别为综合办公室、人力资源部、财务部、工程管理部、市场营销部、设计科技部、成本合约部、投资发展部、招商运营部、客户服务部、审计部。房地产公司下设全资、控股、参股公司29个，作为开发各个房地产项目的开发主体。
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2.2公司营销体系
2.2.1总体营销架构
根据公司的基本构架，结合部门营销工作的发展进程，参照市场中一流房地产开发商的管理模式，A公司在保证营销各环节工作效率的情况下，搭建了一套高效率、实用的管理体系构架。自上而下形成了矩阵式的管理模式。市场营销部根据自身特点，结合行业先进管理理念，搭建的现行营销管理体系构架体系为：总部下设市场营销部、城市公司市场营销部。
具体描述为：总部以下为分管营销领导，分管领导管理市场营销部部长，市场营销部长带领总部市场营销部门（市场营销部设有：销售管理、营销策划、软装管理、客服管理、统计管理）；总部分管领导与总部市场营销部共同对城市公司项目提供各方面的工作进行指导及支持。其中，城市公司营销工作主要由城市公司营销分管领导，以及下设的营销部长，带领城市公司项目的营销部门进行项目所有营销工作的开展；项目营销部门基本职能包含：投资拓展、营销策划、销售管理、管理内业、客户服务。具体架构如图2-1所示。
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第3章大连诺德滨海花园营销前期分析研究................20
3.1项目概况...............20
3.1.1大连高新区概况..................20
3.1.2大连公司基本情况....................20
第4章大连诺德滨海花园营销策略研究.................29
4.1营销总体策略...................29
4.2定位策略.................30
第5章项目推广策略研究..............37
5.1销售模式的选择和实施..............37
5.1.1自销模式................37
第5章项目推广策略研究
5.1销售模式的选择和实施
房地产销售工作具有非常强的专业性和操作性，一个项目的销售成绩，销售团队的技术和能力占了很大分量。一个专业的房地产销售团队，从城市规划、项目设计、建筑施工、经济知识、营销知识、合同管理等都应有所涉猎，这样才能在实际销售中体现出专业能力，保证整个销售工作的文成。具体到销售人员，言行举止、谈吐、形象气质等也非常重要，能给客户留下深刻印象，对促成交易产生积极影响，抓住消费者的心理，最终使交易成功。在房地产销售中，一般有两种较为销售模式，自销模式和代理销售模式。
自销模式是开发商自己组件销售部门，利用自己的销售团队销售。自销模式的主要优点体现在下几个方面：一是开发商可ｙ、及时、准确地掌握顾客购买动机、需求特点及变化趋势，以结合在项目开发决定之初是否和现状销售情况向吻合，便及时快速地跟踪销售情况，调整销售策略，准确把握市场脉搏，更好地满足消费者的需求；二是可以根据企业自身的实际情况，不经过中间环境，缩短流通环境，减少流通费用，有效控制销售成本，提高开发利润；三是自销模式相对于代理商的销售模式，可以更加有效组织管理销售团队，落实企业销售战略。
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结论
1.研究结论
房地产营销是一个系统工程，也是房地产开发中最为关键的一环，在经济下行压力大，房地产市场进入深度调整的阶段，使得房地产市场经营活动纷繁多变，在此背景下，如何通过有效的营销手段，快速消化库存，加快资金回笼显得更加紧迫和重要。以市场变化为导向，顾客需求为中必的销售理念至关重要，这就要求我们必须转变传统的销售观念。房地产营销必须科学的程序为指导，形成系统思路，改变碎片化的＂点子＂思维，在房地产开发的整个过程，都要想到房地产营销的思路，这样才能顺利实现。惊险一跳＂，使房地产营销获得成功，保证开发的经济目标。经过本文研究，得出如下研究结论：
1.产品的市场认可度是营销成功的基础。房地产最终要经受居民的消费检验，而房地产产品的质量也是受多个方面影响，如区位条件，由于房地产的固定性，区位对房地产产品品质具有重要影响，这直接影响的在使用过程中的便利程度，如周边的生活娱乐设施配套、交通通达条件、周边医疗教育等公共配套条件，这些直接影响在使用过程中，生活的便利度和生活成本。项目本身条件，项目容积率、建筑密度、建筑质量、绿化率这些都是影响居住品质的重要因素。因此，产品的市场认可度是营销成功的基础，只有好的产品才能获得市场利润的保证。
2.缜密的营销计划是营销成功的必要条件。房地产营销是一项复杂的系统工程，尤其是在当前房地产市场不景气的背景，房地产营销更是显得重要和复杂。因此，缜密的营销思路和计划是营销成功的必要条件，预想各种有利和不利因素，深度挖掘产品特征，将至准确地传递给消费者，形成系统的思路和有序的实施步骤，指导产品的营销工作。 <
