1项目介绍
今年2月，我们接到A公司的比稿邀请，为其旗下产品“XX信用卡管理工具”策划2013年度传播方案。“信用卡管理工具”于2012年6月上线，是国内首个提出通过电子账单实现信用卡集成管理的手机应用。该产品包含了一键绑定邮箱功能，用户不用录入任何信息，即可使用信用卡账务管理服务，查阅账单余额、消费明细、免息日计算、各种消费报表等，及时获得还款提醒。A公司还与支计宝达成了合作协议，将于4月推出支付宝一键还款功能。截至2013年3月份，该应用用户巳突破500万，在APP Store排名中名列前茅。在产品上市第一阶段（2012年6月——2013年2月），A公司以追求有效用户为主要目标，其在各个市场、平台、渠道上投放广告，以换取用户。在经历了用户数量快速增长过后，“n信用卡管理工具”的进一步推广遭遇瓶颈。下一阶段，A公司希望强化产品品牌，通过开展一系列公关工作提升产品美誉度，进而提高产品转换率?。为此，在策划年度传播方案时，A公司提出了以下六个参考方向：1、制作视频：重在展现公司积极向上的文化，体现公司的专业性和良好的发展前景；2、撰写相关文案：包括产品新功能上线宣传、企业大事件宣传、活动推广等的文案；3、采用病毒营销方式：如E-mail病毒营销；4、建立良好的媒体关系：以科技博客，门户网站等为主；5、选取合适的节点进行活动推广：如与支付宝合作推出一键还款功能之时，相应的线上线下活动要及时跟进；6、舆情监控：掌握网上舆论动向，一旦有不利于公司、产品的言论出现，要及时做出反应，将威胁降到最低。
2项目分析
明确任务后，我们对整个项目进行了梳理，据此创建了工作简报（附录二）。接下来，就整个信用卡管理手机应用市场情况、受众情况、“XX信用卡管理工具”产品情况及其竞品情况我们进行了调查分析，以寻找一个合适的传播切入点。
2.1市场概况
根据中国人民银行提供的数据，截止2012年12月31日，中国信用卡累计发卡量迗3. 31亿张。单就2012年，信用卡发卡量就高达4600张，同比增长16%。信用卡发展区域主要集中在经济发达地区。据统计，年龄在35岁以下、资产在50万元人民币的消费者，所持有信用卡的规模，在中国整体信用卡持有中所占的比例最高。为使用循环信用、享受行用卡带来的优促销活动，其中过半人数持有多张信用卡。国人的刷卡习惯正在逐渐形成，对信用卡管理相关应用有很大的需求。除了"XX信用卡管理工具”之外，市面上现有的相关手机应用还有卡牛和卡小二两款产品。但是根据掌握的情况看，目前这三款产品的认知度都不尽如人意，整个品类还未完全被用户接受。因此，支持多卡管理的“n信用卡管理工具”市场潜力巨大。互联网产品的推广不同于传统产品，尤其APP产品，更新速度快，被淘汰的风险大，所以一般公司对于短期效果有着更迫切的渴求。而且新晋的互联网公司在产品推广方面还存在以下困难：资金不足，产品推广受限；缺乏坚实的用户基础；相比较大的互联网公司而言，信誉度不高，由此导致培养用户、积累人气速度较慢。因此如何在最短时间内以较低成本达到目的：保有现有用户，保持用户點性；另一方面吸引新的用户，增加用户量，提高使用率，这是我们必须要考虑的问题。
2.2目标受众
首先，我们要确定“XX信用卡管理工具”的目标用户。多张信用卡持有者和手机APP用户的交集即是“XX信用卡管理工具”的目标人群。我们这样描述目标人群：他们年龄在23到35岁之间；是刚走出校门的毕业生或工作了几年的都市小白领，处于事业起步阶段或上升期，年收入在5w-10w左右；持有3张以上信用卡，喜欢信用卡带来的打折优惠活动；比较精打细算，但理财意识薄弱；容易接受新鲜事物，乐于分享；使用智能手机，也可能拥有平板电脑，对电子产品依赖大，接收的讯息基本来源互联网。
2. 3竞品分析
目前信用卡管理手机应用市场上存在三款产品，除了 “n信用卡管理工具”外，还有卡牛和卡小二。由于产品功能、定位和用户人群趋同，我们将这两款产品设定为“n信用卡管理工具”的竞品。
1.卡牛：金蝶软件集团（随手网）旗下产品，于2012年10月推出。能通过银行短信识别技术，对130多家银行发出的350多个短信模板进行识别，自动生成记账单；根据设置提醒还款日期；计算罚息；支持密码保护。定位“全自动信用卡助手”。在传播活动方面，新浪、腾讯、36氪、网易、泡泡网等网站曾对其做过相关报道。
2.卡小二：由上海酷卡云信息技术有限公司开发，于2012年8月上线。通过邮箱登陆导入账单信息，独创手机本地账单解析功能；提供消费记录、免息天数、还款日和本月消费金额等信息；支持徵博、微信还款。其定位为“最安全的信用卡管理工具”。在36氣网上做过推广，开通有新浪微博和腾讯微博。
3传播方案......... 6
3. 1定位........ 7
3. 2病毒视频........ 8
3.3社会化媒体运营........ 8
3. 3. 1官方微博........8
3. 3. 2官方微信........ 9
3.4线下活动 ........9
3.5 口碑监测 ........10
4 公关 ........10
4. 1网络公关的优势........ 10
4.2网络公关策略........ 11
结论
从接到项目到提案，我们四人团队在半个月内完成了整个传播方案。前期市场调查，我们进行了大量的信息搜集与梳理工作一一分析市场、发现竞品、剖析产品、确定目标受众。通过一次一次的头脑风暴，我们稀选信息、确定产品定位、搭建传播框架、选择传播渠道、策划活动，其间与创意部和数字传播组反复沟通，确认方案的可行性。在web2.0时代，网络公关越来越受到推崇。丰富的媒体形态和多样化的表现形式，给了网络公关更大的施展空间。宣亚整合传播组的客户总监说，“公司设有数字传播组，但它不是一个独立的组别，更多地是为其他各组提供支撑。而且在未来传播发展中，每个人都必须具备数字传播思维意识，这样才不会被淘汰、才能给到客户更多建议。”所以工作也是不断学习积累的过程，慢慢从新媒体的使用者跳脱出来，成为研究者，思路才会更广阔。在整个方案的制定过程中，我们多次与A公司沟通，以获取更全面的信息。“做产品推广，必须像产品经理一样了解产品。”但是由于持卡情况，我们并不是“XX信用卡管理工具”的目标客群，所以即便下载了这款手机APP,我们也没能深入体验这款产品，所以我们无法以一个深度消费者的立场来评判它。而且由于时间仓促，我们在进行目标消费者分析时，获得的样本也不够丰富。再者，徵博、微信、视频网站能直接促进多少APP导流，我们缺乏具体的效果预估和数据判断。从这几方面来说，我们做方案时考虑还是不够周到的。
参考文献
1.孙伯奇李佳朱新军，《企业新型公关一一网络公关》，《企业导报》，2011年第 11 期，117-118 页。
2.网迈广告，《微信时代》
