一、政务微信的特点、功能和意义
（一）从传播要素看政务微信的特点
1.传播信息：权威性和多样性
政务微信是政府网络信息传播的一种新形式，因此，政务微信的传播主体是我国各级人民政府及其行政人员，政务微信以政府为主导，而政府作为国家的管理者和服务者，任何一种职能的发挥都离不开信息。政务微信所发布的信息是代表国家政府部门发声，是具有官方权威性质的传播者，其信息内容具有权威性和独占性，是其他非政府信息不具备的资源优势。可以说，政府信对＂政府——公众＂关系和＂政府——化会＂关系具有重要的影响作用。政府信息根据内容性质可分为政务性公共信息和社会性公共信息两类。政务性公共信息包括政治信息、经济信息等，如重大的政治事件、人事任免、政策法规、政府财政预算等方面的信息；狂会性公共信息包括有关天气信息、户籍信息、群众信访等与民众生活密切相关的信息。政府的权利主体利用政务微信发布政务信息，与其他非政府信息相比，更加权威可信、严谨准确。因此，在突发事件发生时，各类信息繁杂且真假难辨的情况下，政务微信充分发挥其权威性，及时发布权威信息，可以起到清除谣言，维护社会安稳和缓解民众焦虑的作用。
政务微信所发布的信息除了具有权威性外，还体现在多样性上，例如发布本地资讯、生活小常识、人文历史百科、美文欣赏等，内容丰富多样，形式上也呈现多样性，有图片、视频、语音等各式各样的发布形式，满足了公众的基本文化需求，也提升了政务微信的关注度，扩大了传播为和影响力。
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（二）政务微信的功能定位
政务微信作为政府部门运营的微信公众号，在服务公众、公众的协商交流等方面具有先天的优势，政府部门充分发挥好政务微信的功能优势，有利于提升政府公信力，促进政府职能转变，从而加快建设服务型政府。
同时，新公共服务理论强调政府、社会与民众三者之间的关系，认为政府的核心职能是服务，帮助民众实现他们的共同利益，并积极推动公民的表达和协商。虽然新公共服务理论是西方国家的产物，但其理论在相当程度上与我国建设服务型政府的理念相契合，因此，基于新公共服务理论的政务微信的功能主要在信息公开、办事服务、互动交流三个方面。
1.信息公开
政务信息公开是指政府部门通过微信平台发布政务活动、政策方针等信息，便于民众了解国家政策信息，有利于保障公民的知情权、参与权和监督权。例如，政府的重要会议活动、重要决策方针及重大突发事件等政务信息都能够及时、精确地传达到每一个关注的用户手机微信端，既有利于提高政务信息到达精准度，也有助于増进民众对政府信息的了解和掌握，并能够在突发事件时，及时传递信息，消除民众的疑虑和猜测。
2.办事服务
目前，政务微信有订阅号和服务号两种类型。订阅号主要是为用户提供信息为主；而服务号的主要功能是为公民提供实用性服务，如缴纳水费、电费、燃气费等生活服务或交通违章罚款缴纳等便民服务。政务微信的服务功能体现了新公共服务理论倡导的政府服务角色，以公民为核心，为公民服务，不将公民视为短期利益的＂顾客＂，而应看作是具有公民权的公民。正如新公共服务理论的提出者登哈特所认为的，政府机构应该在法律和责任的约束范围内提供尽可能高质量的服务。
3.互动交流
政民互动是政务微信的独特功能之一，民众通过微信关注政府微信公众号，便可以通过微信平台发表自己的意见、表达自己的想法，且这种对话交流是一对一模式，具有良好的私密性和精准性。政务微信为政府与民众之间架构了一个平等对话、协商的平台，民众可以根据各自不同的诉教关注不同政府部门的微信公众号，例如：交通、司法、公安等部门，民众有任何疑问或者建议都可利用政务微信来与相关部门交流、咨询政务微信的出现，使民众更加积极参与政府治理过程，且公民意识也逐渐增强。
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二、政务微信的发展现状及问题分析
（一）政务微信的发展现状
1.政务微信开通情况
2012年微信平台建设还在不断升级中，少数一些政府机构试水开通了政务微信公众平台，但还未形成规模，直到2013年，才算作是政务微信元年，政务微信开始呈现井喷式发展。2013年10月，国务院办公厅发布的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中明确要求：＂各地各部门要积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流＂。这一文件表明，政府部门肯定了政务微信的发展，并积极推动政务微信在政务信息公开化、与民互动便利化方面的进一步发展。
从2013年少量政府部门开通政务微信到如今数量呈现爆炸式增长，政务微信日趋壮大起来，成为政府扩宽政民沟通的渠道和治理社会的现代化方式。目前，全国所有省级行政区和直辖市都已相继开通了政务微信。根据腾讯研究院联合微信开放平台发布的《2015微信政务民生白皮书》数据显示，截止2015年8月底，除台湾地区外，全国31个省级行政区及香港和澳门特别行政区和334个地级行政区都开通了数量不等的政务微信账号，县乡级政务微信账号数量也占到了一半，从部委政府到地方各级部门所构成的政务微信账号运营体系已基本形成。
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（二）政务微信的问题分析
尽管目前政务微信作为政务部门进行信息公开、与民交流互动的新平台和新渠道，在政务服务中发挥不了不小的作用，取得了民众和政府的肯定和信任。但纵观全国政务微信的发展建设，部分政务微信仍然存在一些问题，唯有正视这些问题和差距，才能找寻对应改进策略，进而改善和提高政务微信的运营模式和服务效果。
1.＂数、质＂发展不对等
通过上文对我国政务微信现状分析可知，在2015年部分省份开通的政务微信出现了账号总量上与运营质量不对等的情况，很多省市政府部门开通了大量的政务微信账号，然而政务微信订阅户却寥寥无几，政务微信的传播力、影响力也就不值一谈。笔者认为，出现这种问题的原因主要有2个方面，一是宏观层面，政府运营意识不到位。政府部门仅仅是随大流开通了微信号，在运营政务微信上只是简单发布消息，并没有重视对政务微信功能的开发和利用，因而无法充分发挥其政民沟通、为民服务的价值，所以导致其政务微信成为一个摆设，无法吸引用户关注，微信用户活跃度明显很低；二是微观层面，即政务微信的内容和服务还存在一些问题，有待进一步需要改进。
（1）内容缺乏原创
微信作为政务工作的新媒介，兼具信息发布和服务民众功能，然而，有的政麻部门仅仅将其看作是政府网站的手机版，因此在政务微信的内容发布上，直接复制粘贴政府网站的新闻信息或传统媒体的新闻内容，相同的新闻信息在微信平台重复累赞的发布，对于订阅户而言，既没新意也没诚意，尤其在如今的碎片化、快阅读时代，读者渴望看到的是有思想、有温度、有灵魂的文章，而缺乏原创性和特色的文章，根本无法吸引用户去关注并阅读。另外，在语言表法上，一些堅政务微信依旧保留＂官腔＂口吻，无论是标题还是文章内容都充满了公文、报告的风格，给读者一种严肃而呆板的感觉，让人难以亲近。
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三、政务微信传播案例分析..........24
（一）信息发布型政务微信——“中国政府网”..........24
1.提供公民表达渠道，主动回应社会关切.............24
四、完善和提升政务微信传播的策略.............33
（一）信息发布型政务微信传播的策略.............33
1.明确政府服务理念，以公民为中心............33
三、政务微信传播案例分析
（一）信息发布型政务微信一＂中国政府网＂
新公共服务理将公民置于整个治理体系的中也位置，认为公民不仅仅是顾客，更是公共决策的参与者，是政府的＂所有者或主人＂，因此，政府就要重视公民的社会身份、诉求表达，还要应对社会和民众的利益需求做出积极的、及时的和负责的回应。
随着互联网技术的发展和政务微信的兴起，我国在利益表达机制上逐渐扩宽了公民的利益表达渠道，从以往归政府内部权力精英的发言、提出政策倡议慢慢形成与政民对话沟通，了解公民的所需所求，扩宽了公民的参与程度。
＂中国政府网＂官方微信作为国务院办公厅的＂新闻发言人＂，除了向民众发布政务信息之外，还积极与公众进行对话与沟通，了解公民的诉求，为公民提供了参政议政的交流渠道，并积极主动地回应公众的各种诉求，在其政务微信上主要体现在三个方面：
首先，＂中国政府网＂在其微信平台主界面专门设置有＂建言献策＂板块，民众可以通过微信平台直接向政府部门领导提建议、表诉求，为民众建立了一个畅通便利的利益表达渠道；
其次，＂中国政府网＂政务微信于今年1月份开通了＂我向总理说句话＂活动，民众可以将想对李克强总理说的话直接用微信留言，微信后台工作人员将收到的留言进行整理，然后定期推送信息栏目＂网友优秀建言榜＂（参见图3-1），回应民众的留言，与民众进行互动。在2016年3月16日，国务院总理李克强在北京人民大会堂回答中外记者提
