本文是一篇经济法论文，笔者认为在网络直播带货行业快速发展过程中，经营者、主播利用强势地位进行虚假宣传，销售假冒伪劣商品，不仅侵犯了消费者的合法权益，也破坏了整个行业公平竞争的市场环境。
第一章网络直播带货概述
一、网络直播带货行为界定
（一）网络直播带货行为内涵
与传统的线下购物模式相对应，电子商务行业最初的模式是线上购物。而随着互联网技术的更新换代和数字经济的快速发展，电子商务的营业模式不断发生变化，从实体店购物到电视购物，从电视购物到网络购物。网络作为一个“中间人”，将经营者和消费者联系起来，建立双方甚至多方的法律关系，形成一个庞大的社交网格，即社交电子商务。社交电商是最初电子商务营业模式的创新发展和进步，将社交引入网络购物中，通过经营者与消费者之间的交流互动，达到促进营销、加强商品宣传的目的。同时，在网络直播购物中，加入娱乐性元素。如主播在直播间唱歌，邀请明星到场带货等，不仅向消费者展示商品，同时也引起消费者观看直播间的兴趣，增加购买的几率。当前的网络直播带货越来越普遍，将电子商务与娱乐直播结合起来，提升了消费者的消费体验，刺激消费者的购买需求。
近年来，互联网的发展为网络直播带货提供了契机，进而成为新时代带动社会经济发展的又一新兴行业。尤其是2020年疫情突发影响到社会生活，直播带货突然如雨后春笋般出现在淘宝，抖音，快手等众多互联网平台上，为全国人民的生活提供了极大的便利。网络直播，是指通过数字平台，利用互联网技术进行产品线上展示并出售的新型服务方式。2021年4月，国家互联网信息办公室、商务部、市场监督管理总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，其中规定，在中华人民共和国境内，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合的形式开展营销的商业活动适用本法规定①。简言之，就是网络主播利用互联网技术在网络平台上进行直播，但是直播的内容不同于以往，是向观看直播的人介绍展示产品，而观看直播的人可以通过发送弹幕的形式向主播提问，主播可以实时进行解答的网络销售模式。例如现在的淘宝直播、抖音直播和微博直播等，不一样的是淘宝本身是一个网络零售平台，消费者可以直接在直播间点击链接进行购买，而微博是社交平台，因此不能直接在微博下单，需要点击链接跳转页面到商城后才可以付款。
二、网络直播带货的模式
（一）自营式直播带货
自营式网络直播带货是指经营者在平台直播间内对本店商品进行宣传介绍，而进行网络直播的主播是店内员工或是其他与其签订劳动合同的主播。在这种带货模式下，直播间属于商家，由商家决定直播的内容、方式、商品展示等内容，主播的能动性很小，只能听从商家的安排。而前来观看直播的消费者更多的是基于对商家的信任或品牌的了解进行购买，并且消费者是直接在该店铺下单付款。主播的任务主要是把商品尽可能完整地、直观地介绍给消费者，更需要主播的专业能力，其人气或知名度并不会起到很大的作用。在某种程度上，此时主播与经营者的身份是重合的，主播与商家可能属于劳务关系或劳动关系。若有消费者在直播间购买商品后出现纠纷，主播不直接对消费者承担相应的责任，此时消费者可以向经营者要求其承担责任，如果在直播过程中主播存在过失或故意的行为，经营者可以在内部按照合同要求向主播追责①。
（二）他营式直播带货
他营式网络直播带货是指经营者聘请或者委托其他具备知名度的人气主播来为自己的商品进行宣传介绍。在这种带货模式下，主播和经营者属于平台内的两个不同直播间，主播是在自己的直播间内进行直播。直播的时间、方式等内容都由主播自己决定，主播具有很大的主观能动性，并且主播在直播间介绍的商品不止一家经营者的产品，他会接受上百家经营者的委托为他们的商品进行带货。前来观看直播的人更多的是基于主播的人气和知名度，具有一定的粉丝滤镜。而消费者如果想要购买，需要点击直播间的链接跳转至经营者的店铺才可以下单付款，不可以直接在主播的店铺内下单。此时，主播与经营者之间构成委托关系，若消费者在主播直播间购买商品后出现消费纠纷，经营者应当承担相应的产品责任。但是主播呢？主播在直播间的宣传介绍行为类似与广告代言人，但又不同于广告代言人，他并没有为这些商品代言背书，因此在这种模式下主播行为的界定以及主播责任的认定还需要进一步明确。
第二章网络直播带货的法律风险及消费者权益损害分析
一、网络直播带货中主体的类别及法律属性界定
（一）经营者
在直播带货中，商家可以是在平台设置店铺的经营者，也可以是品牌的生产者。经营者首先与平台约定，在经营者满足必要条件后入驻平台，在该平台设置直播间进行直播。一般情况下，商家入驻直播平台的门槛都比较低，只需要提交相应的材料、资质证明和费用，然后交由平台审核，审核通过后双方一般通过签订合同的方式进行合作。经营者再通过生产商，将其生产的商品通过快递的形式发送给每一位消费者。网络直播带货的商家由最初的服饰鞋包逐渐扩展到包括食品、美容护肤品、电子产品、家具等品种，覆盖了社会生活所需要的各种用品。网络直播带货是新时代互联网经济下商家营销模式的创新，它利用主播的人气和知名度拓展市场，吸引更多的消费者。它不仅仅满足了新时代人民大众的消费需求，同时也提高了消费者的消费体验感和幸福感。
疫情期间，越来越多的人看到了直播带货的商机，开始纷纷申请注册账号进行直播带货，而直播平台的入驻门槛较低，相关的法律不够完善，监管不到位，就会出现虚假宣传、假货冒充、产品质量等问题。
（二）平台经营者
平台是指向商家提供直播空间的各类平台，包括电商平台、社交平台等，主要是通过互联网技术为商家提供直播的场所。平台是一种虚拟或真实的交易场所，平台自身并不生产商品，但是为网络直播营销提供技术支撑，促进交易双方或多方之间的交易，从而收取一定的费用。平台经济是新时代数字经济背景下的新型经济模式，是对传统经济形态的创新，也是对传统经济的革命。目前我国存在的电商平台主要有两类，传统直播平台和社交直播平台。传统直播平台是在平台设置直播间，由主播在直播间进行商品宣传介绍，与消费者进行交流互动，达到销售的目的。
二、网络直播带货保护消费者权益的法律风险分析
（一）侵害消费者知情权
消费者的知情权是指消费者对购买的商品享有了解其质量材料等相关情况的权利②。只有充分清楚地了解产品的相关信息，消费者才能准确判断该产品是否为自己需要的，才能作出是否要购买的决定。所以，保障知情权对于消费者来说具有前提性的作用。
消费者只有充分了解商品和服务的有关信息，才能知晓该商品或服务是否可以满足自己的要求。同时，也只有满足了消费者的知情权，消费者才能正确地消费商品和服务。因此，信息的及时和准确对于消费者具有至关重要的意义。
在传统交易中消费者也存在因信息不对称而处于弱势地位的问题，但是面对面的商谈、验货，消费者可以实际感受到商品或服务的相关信息，所以信息的传递是直观且明确的。但是在网络交易中，为吸引广大消费者，提高销量赚取利润，经营者常常凭借自身优势故意隐瞒产品相关的重要信息，甚至进行虚假宣传，伪造信息，以次充好，而消费者在浏览商品页面时无法实际感受商品或者服务，只能通过商家在商品页面提供的信息进行了解。在网络直播带货购物中，还出现了主播的角色，而主播是帮助经营者宣传介绍商品且收取佣金的人，因此其为了增加自身利润也会做出虚假宣传，欺骗消费者的行为，使得消费者并不能真正地了解到商品或服务的真实情况，这无疑增加了消费者信息知情权保护的难度。网红主播辛巴在直播间售卖知名燕窝，却被消费者投诉称其售卖得根本就只是一般的糖水。之后辛巴本人也发布声明道歉，称自己在直播时确实存在夸大宣传，所售卖的产品燕窝成分不足每碗两克。这种事件在直播带货中时常出现，主播选品不严谨，经营者不诚信，欺骗消费者。
第三章网络直播带货消费者权益保护的法律制度体系剖析.......................21
一、经营者侵权行为的立法欠缺..........................22
二、直播平台的法律规制缺失...........................23
第四章网络直播带货消费者权益保护的法律规制路径.......................26
一、明确网络直播带货中各主体的法律责任..............................26
（一）自营式网络直播带货模式下各主体的法律责任..................................26
（二）他营式网络直播带货模式下各主体的法律责任........................28
结语...........................37
第四章网络直播带货消费者权益保护的法律规制路径
一、明确网络直播带货中各主体的法律责任
在我国司法实践中，通常是通过理清诉讼主体之间的法律关系，从而适用法律明确各主体的法律责任。因此，为保护网络直播带货中消费者权益，也需要厘清各参与主体之间的法律关系，进而明确各主体应当承担的责任。
（一）自营式网络直播带货模式下各主体的法律责任
1、经营者的法律责任
在自营式网络直播带货模式下，不论主播是经营者聘请的专业主播或者是经营者的工作人员，经营者都应当对消费者承担相应的责任。在这种模式下，经营者是《电子商务法》中规定的电子商务经营者，是《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》中规制的经营者①。
《电子商务法》规定，电子商务经营者销售商品或提供服务，不履行合同义务或履行合同义务不符合约定，依法承担民事责任②。由此可以看出，经营者与消费者之间形成买卖合同关系。在网络直播带货中，消费者在直播间点击商品链接下单付款，构成对店铺的要约，店铺确认订单后，经营者根据消费者提供的信息调取货物并寄送快递，构成对消费者的承
