本文是一篇传播学论文，本文对北京冬奥会筹办期的媒介动员情况进行了剖析与总结，对重点动员主体之一新华社进行了分析，也对整个社会的媒介动员状况进行了概括，并对借用媒介持续性动员群众参与冰雪运动，巩固我国冰雪运动人口提出了相关建议，以期为今后的大型体育赛事的媒介动员工作提供一定的借鉴经验。
1前言
1.1研究背景
2015年7月31日，在马来西亚吉隆坡举行的国际奥委会第128次全会投票决定，北京成为2022冬奥会和冬残奥会举办城市，这也使得北京成为奥运史上的“双奥之城”——承办过夏季奥运会后又将承办冬季奥运会。自2015年申奥成功以来，党和国家领导人高度重视2022北京冬奥会筹办和群众动员工作。国家体育总局于2018年9月5日发布了《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要(2018-2022年)》，该纲要明确提出实施冰雪运动“南展西扩东进”的战略，普及群众性冰雪运动，助力我国健康中国的建设，并努力实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。2022年2月，国家体育总局发布的“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告显示，自北京成功申办冬奥会以来，截至2021年10月，我国全国居民的冰雪运动参与率已达到24.56%，冰雪运动的参与人数已达到3.46亿人次，成功实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的总体目标。主要数据显示：在参与冰雪运动的人群中，18-30岁居民冰雪运动参与率最高，超过九成冰雪运动参与者是自发参与冰雪运动。
中国冰雪运动经历了从小众走向大众、从地区走向全国、从冬季走向全年的转变，已经“走进”山海关，“迈过”秦淮河，实现了从地域性活动向全国性运动的跨越。国际奥委会主席巴赫赞誉中国为全球奥林匹克运动做出的重大贡献，其一便是成功带动了3亿人参与冰雪运动。中国冰雪运动的蓬勃发展不仅显著扩大了全球冰雪运动的参与基础，而且为冰雪产业的全速发展开辟了广阔的市场空间。同时，中国也为那些冰雪资源并不丰富的国家提供了发展冰雪运动的“中国方案”，这对于全球冬季运动的推广和发展具有重要意义。
1.2研究意义与创新点
1.2.1理论意义
从理论分析的角度看，笔者通过文献梳理发现，将媒介动员的流向、动员历史、特定的动员事件作为研究对象的研究成果较多，且研究较为成熟，但将媒介作为研究重心，研究大型体育赛事的媒介动员机制的成果较少，因而从2022北京冬奥会出发与媒介动员机制相结合的研究更少，这就为本研究留下了具有价值和创新意义的空间。对2022北京冬奥会的媒介动员实践进行分析，解析长时期的、大范围的、专业领域内的媒介动员行为，可以将媒介动员理论的研究范围推及到体育领域，拓展了媒介动员理论的应用场景，为该理论的发展提供一些衍生性成果。
1.2.2现实意义
冬奥会是一场盛大的国际体育赛事，党和政府以此为契机带动三亿人参与冰雪运动的成功实践，为我国举办大规模体育赛事与营造体育参与氛围提供了极佳的参考范例。解构北京冬奥会申奥至闭幕以来的媒介动员策略，既可以总结出我国大型体育赛事传播推广的实践经验，也可以为未来我国推广群众体育运动建设体育强国提供新的方向与思路，都具有十分重要的意义。
首先，在疫情形势复杂和国外舆论环境交织的环境下，相关动员主体如何运用各种修辞策略和手段，成功应对复杂形势，在国际上营造良好的冰雪运动参与氛围。其次，在当下日新月异媒介技术的发展态势下，相关动员主体如何掌握和创新媒介动员方式，将北京冬奥会冰雪运动文化渗透于整个社会媒介系统中。最后，在后冬奥时期持续推动冰雪运动普及推广研究，深入总结我国在“三亿人参与冰雪运动”“冰雪运动进校”等大众冰雪运动普及推广的经验，研究“后冬奥”时期进一步巩固和提升冰雪项目普及推广工作的实现路径。
2文献综述
2.1关于社会动员的研究
国外学者主要是从广义的视角出发来研究社会动员，并认为社会动员的过程就是社会现代化不断推进的过程。社会动员由美国学者卡尔·多伊奇在其论文《社会动员与政治发展》（1987）中首次提出，“社会动员实质是与国家现代化相互发生作用的过程，反映了现代化进程中社会成员思想方式、行为方式、价值认同等方面转变的过程”。亨廷顿则将社会动员定义为“是一连串旧的社会、经济和心理信条全部受到侵蚀或被放弃，人民转而选择新的社交格局和行为方式的过程，是政治发展的产物和必要手段”；麦卡锡和扎尔德则认为社会动员就是资源的有效调动、集中和配置，这便是社会学研究视角下的“资源整合”。但需要注意的是，西方社会的围绕“社会动员”所展开的研究是基于西方的政治、经济和文化语境，研究中国社会下的“社会动员”应该从中国的本土语境出发进行研究和阐释。
国内学者关于社会动员研究主要有两种取向：
第一，对中国的社会动员历史进行阶段划分，并提炼出不同阶段的社会动员特征。郑永廷（2000）认为传统的社会动员（主要是指革命年代）就是政治动员，发动群众投身革命。现代的社会动员主要是为社会主义现代化建设服务。徐明（2016）将中国的社会动员划分为两个阶段，改革开放前属于全能型的社会动员模式，主要特征就是阶级性、权威性和组织化。改革开放后衍生出了新时期新型社会动员形式，其主要特征是政治动员主体多元化、动员客体呈现多样化的特征、动员手段规范化和理性化。胡刚（2017）认为改革开放前的社会动员主要是依赖于行政动员与传媒动员，指出传媒动员是一种关键的动员方式，包括使用口号、报纸等，在抗美援朝等社会运动中都发挥着独特的功能和作用。改革开放后，行政动员相对弱化，但也更加规范化和科学化，传媒动员则是伴随着媒介技术的进步进一步发展。
2.2国内外关于媒介动员的相关研究
2.2.1国外关于媒介动员的研究
国外对于媒介动员的研究议题主要聚焦于三类：一是动员主体如何借助社交媒介发展成为大规模的社会运动和政治运动，并对社交媒体在其中扮演的角色进行解构与分析，同时关注社交媒介背后的动员机制。有学者认为媒介实质上是一种资源，媒介动员的过程就是资源动员的过程，Auter ZJ（2018）发现部分美国参议员候选人因为缺乏知名度和资源，更倾向于使用社交媒体进行动员和筹款。7Zorn（2013）等人借用资源动员理论，引入了资源动员链的概念，解释了公益组织利用社交媒体难以实现目标的主要原因是缺乏社会资源。8Nekmat（2015）认为利用社交媒体开展的微动员活动在很大程度上依赖于个人网络的影响来激励人们参与集体行动。9Specht（2023）对瑞典汽油起义2.0强调社交媒体平台的结构性要素，以及通过资源、话语和社会地位这三种因素对网络动员的塑造。10也有学者关注到了社交媒介在各种政治和社会运动中发挥出了重要的作用。Shahid M（2020）研究了社交媒体在普什图人塔哈福兹运动（PTM）形成过程中的作用，研究发现贫困的历史、国家的歧视行为、在检查站受到的屈辱等叠加在内的因素共同导致了“普什图塔哈富兹运动”的形成，但这些因素是动员人们的必要条件，但不是充分条件。社交媒体为激励和激活群众参加这些集会提供了充分条件。11Bekkers，Victor（2011）认为即时通讯、YouTube和社交网站等网络技术促进了个人和小团体向微观动员的转变，微动员的效果可以为传统中介组织和政策制定者带来意想不到的结果。12Dumitrica（2018）则认为社交媒体成为新的社会粘合剂，将孤立的个人聚集在一起，从而使他们能够向决策机构施压。13Chen，Hsuan-Ting（2015）通过考察台湾的太阳花社会运动，个人态度和公民态度通过在社交媒体上的意见表达和活动对政治参与产生积极影响。
3 概念界定 ............................. 16
3.1 冰雪运动 .......................... 16
3.2 “带动三亿人参与冰雪运动” ........................ 16
4 新华社在北京冬奥会筹办期间的媒介呈现与建构 .............. 20
4.1 研究对象 .............................. 20
4.2 样本选取 ..................................... 20
5 北京冬奥会媒介动员框架的策略分析 ....................... 28
5.1 动员主体 ............................ 28
5.1.1 自上而下的动员:宣传和组织融为一体 ................ 28
5.1.2 自下而上的动员:动员客体向动员主体转换 ......................... 29
6持续性推进冰雪运动普及的媒介动员
6.1降低媒介动员的阻力：完善冰雪运动危机预警机制
冰雪运动是一项危险系数较高的运动，尤其是对于刚接触冰雪运动的人群，在未掌握冰雪运动技能时，容易受气候、环境、生理、心理等因素影响发生事故，冰雪运动损伤事故纠纷也将会在冰雪“热”之后浮现出来，应当对这些突发性事件进行“冷”思考。滑雪伤害事故不仅造成了严重的人员伤害，还带来了巨大的经济损失。有学者对我国滑雪伤害事故严重程度进行过统计调查，在191个滑雪伤害事故案例中，有81个出现明显的致残情况，占42.41％，法院认定的直接经济损失达到人民币2500多万元。这样的数据应引起关注：与国内人均每次300-1500元的滑雪消费数据相比，每起伤害事故超13万的经济损失，在实际情形中滑雪场承担了较高的责任比例，这无疑是给在艰难中发展起来的冰雪行业“雪上加霜”。
因而，冰雪行业不仅仅要在场地安全措施完善、应急人员培训、冰雪运动保险保障和责任纠纷事故处理程序等硬件条件上下功夫，还需要认清媒介在风险事件的衍生与传播过程中扮演着重要的角色。在风险事件的产生和传播过程中，媒介扮演着关键的作用
