本文是一篇市场营销论文，本文主要运用了 SWOT 分析法，对 Z 银行中高端客户营销存在的问题及内外部优劣势环境进行了深入剖析，同时在对 Z 银行中高端客户重新进行市场细分和营销目标定位的基础上，结合 7P 营销理论对 Z 银行中高端客户营销策略进行重新制定，为今后 Z 银行中高端客户发展指明了方向。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 研究背景
受经济增速换挡的影响，利差收窄趋势明显，企业信用风险持续加大，以对公业务为发展重点的传统银行不得不重点考虑尽快转型，个人金融业务将逐步成为各金融机构竞相追逐的重要利润增长点。从同业的经验来看，国外的银行如富国银行通过先行布局零售银行业务实现了长足稳定的发展，国内领先的银行如招商银行、兴业银行、平安银行等金融同业也都积极向零售业务转型，个人金融零售业是各银行利益的主要增长点，在中国金融行业实现全面开放的过程中，个人中高级客户在国际银行业的地位明显得到提升，与此同时二八法则也充分说明尽管个人中高端客户仅仅占据银行客户总量的 20%，但银行总利润的 80%均来自这些客户。受此情形的影响，如果想在金融竞争中长期占据优势，就必须坚持发展中高端战略，针对中高端客户制定专属的营销策略，以提高此类客户的忠诚度，逐步增强市场竞争力，才能成为区域内的一流银行。
当下 Z 银行的中高端客户营销一定程度上存在着理财经理对客户的日常维护与跟进不到位、中高端客户细分明显缺失、理财经理等销售人员专业性不足、专属产品单一创新能力不强等问题，因此对中高端客户营销策略加以完善对逐步扩大中高端客户规模、提升中高端客户的体验感与综合收益贡献度、提高客户对银行服务的满意度、增强银行综合盈利能力显得尤为重要。
Z 银行现阶段中高端客户增长乏力，中高端业务发展明显落后于当地同业，严重制约了 Z 银行综合盈利水平及市场竞争力的提升。但是，针对中高端客户设定的营销策略，对银行持续性发展起到了关键作用。鉴于上述情况，本文拟通过对相关客户管理、营销理论深入研究的基础上，结合 Z 银行中高端客户发展现状和各细分类别中高端客户的需求特点，对 Z 银行现行的中高端客户营销策略提出改进与定制建议。
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1.2 国内外研究现状
中国高端客户营销即银行为中高端客户提供优质产品和一流全方位服务，满足核心目标客户个性化需求，长期稳定、高效和谐的合作关系，进而提升银行的核心竞争力。
1.2.1 国外研究现状
（1）4P 营销理论研究
早在上个世纪 60 年代，美国学者杰罗姆·麦卡锡(E.Jerom Mccathy)第一次将单一企业认定为分析单位，他提到对企业营销活动产生直接影响的不可控因素就是企业需要应对的环境因素，包括经济、政治、法律、人文等[1]，可控因素即企业可凭借自身能力加以控制的因素，包括生产、营销、促销等。这就是 4P 理论，该理论以企业自身为核心，因为企业的经营活动立足于产品、价格、销售渠道以及促销活动，所以该理论认为企业达成营销目标的前提是综合产品、定价、渠道以及促销四个方面，这些元素之间相互关联，共同构成了营销活动。
Chai Lee Goi（2009）认为企业的营销要素应该分为产品、价格、渠道、宣传四种基本战略组合[2],也就是我们熟知的 4P 理论。
Chen Jing-dong 和 Han Wei(2010)提到营销活动的核心是建立并实施高效的营销团队[3]，通过产品、价格、销售、促销计划和实施，企业对营销活动中外部无法控制的因素表现出动态的积极反应，这就是营销活动的本质。
Tyrone T.Lin、Chia-Chi Lee,和 Hsiao-Chi Lin（2013）指出：一个公司能够生产出适当的产品，同时设定适当的价格，采用适当的销售渠道，加之适当的宣传，这家公司就一定会取得成功[4]。
Chakiso C B（2015）认为市场营销必须同时具备政治力量和公共关系：首先是对公司与其他国家之间的交往方式、交往过程等进行明确，其次是全面掌握其他国家在此阶段中的政治情况[5]。只有具备这两种技能才能塑造良好的外界形象，现代公司的发展离不开健全的公共关系，即 6P 营销理论。
图 1.1 技术路线图
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第 2 章 相关理论概述及内涵
2.1 商业银行中高端客户概述
2.1.1 中高端客户的界定
关于个人中高端客户，国内各家银行现行的中高端客户的界定标准不尽相同，大部分银行的做法是以客户在本行持有的金融资产金额的额度作为界定标准，所谓中高端客户一般指个人客户在本行的金融资产需达到一定金额的额度标准要求[21]。通常商业银行会根据金融资产的数量对客户群体进行划分，包括中高端客户以及普通客户，然后为他们提供针对性服务或产品，以精确满足他们的实际需求。例如，在招商银行，“金葵花”客户主要指在存款余额或金融资产至少达到 50 万的客户，钻石客户则是存款余额或金融资产达到 150 万的客户，而在该行存款余额或金融资产达到 1000 万以上即可成为私人银行客户；在中国农业银行，日均金融资产到 10 万元即可成为中高端客户，金卡客户、白金卡客户、钻石卡客户的金融资产分别需要超过 10 万元、100 万元以及 500 万元；
在 Z 银行，中高端客户的日均金融资产至少为 20 万元才能纳入中高端客户范畴，同时中高端客户中还细分出理财层级客户、财富层级客户以及私人银行级客户。其中，日均金融资产超过 20 万但不足 100 万的是理财层级客户，或在 Z 银行个人贷款月末余额大于等于 50 万元等值人民币，或在近一年除购车、装修等一次性大额消费外的信用卡消费额累计大于等于 10 万元均可成为 Z 银行的理财层级客户。日均金融资产超过 100 万但不足 600 万的是财富级客户，日均金融资产在 600万以上的是私人银行客户。客户的金融资产是指其在 Z 银行持有的各类金融产品余额总和，包括但不限于活期存款、定期存款、结构性存款、大额存单、理财产品、私行代销产品、基金、保险、债券、股票市值（仅限在 Z 银行集团旗下券商股票账户中的股票市值）及账户贵金属等产品。一旦成为 Z 银行的中高端客户，则其客户等级将维持至少 6 个月，并可享受相应的权益及服务。若其连续 6 个月每个月均未达到金融资产的相应等级标准，则将从下个自然月月初对其客户等级进行如实调整，同时将不再享有相应的客户权益及相关服务。
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 7Ps 营销理论
7Ps 营销理论（The Marketing Theory of 7Ps）基于 1981 年布里兹和维特纳两位学者提出的经典营销理论 4Ps，并依据外部营销环境的具体变化情况，在其中新引进了三个“服务性 P”理论，其是指：即：对人服务、对过程服务、有形展示服务。围绕客户群体设计了服务内容，从而稳定了市场份额。在营销研究领域中，还有经典的 4Ps 营销理论，它是在上个世纪 60 年代提出的，将营销活动分解为四个方面，即：产品、定价、渠道以及促销。综合对比看：4P 和 7P 的不同之处在于后三个 P，4P 在营销初期阶段就高度重视产品本身，以实物营销为基础，7P 的服务营销基于关注产品和服务，其正是服务营销的必要基础[27]。
2.2.2 银行市场营销概念
1958 年，全美企业联合会会议首次提出银行应灵活运用营销，即以银行客户为对象，利用各种营销策略，将金融商品转移到客户手中的管理活动中[28]。也就是说，银行的营销理论从最初的产品理念开始，即金融新产品将以广告和公共宣传的方式进行促销，到了 70 年代，发展成为面向顾客的理念，即银行要想获得绝对竞争优势，就满足顾客的需求以营销为目标，继续推进金融商品的创新，与客户长期保持稳定业务关系[29]，进入 80 年代以后，银行的营销理念是以战略营销理念，准确市场分析和定位，同时全面开展营销活动，通过营销具体实施创造竞争优势，近年来商业银行的营销理念营销通过为满足顾客需求而进行的金融商品开发、定价、促销，普及到流通的整体活动中。
表 3.1 客户流失对比分析
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第 3 章 Z 银行中高端客户营销现状.......................15
3.1 Z 银行简介.....................................15
3.2 Z 银行中高端客户营销现状...............................16
第 4 章 Z 银行营销环境分析....................................21
4.1Z 银行中高端客户 SWOT 分析............................... 21
4.1.1 优势分析....................................21
4.1.2 劣势分析...........................21
第 5 章 Z 银行中高端客户营销策略制定....................32
5.1 打造多样的产品...........................32
5.1.1 打造拳头产品..............................32
5.1.2 产品组合............................32
第 5 章 设计 Z 银行中高端客户营销策略
5.1 打造多样产品
当今商业银行之间的竞争就是产品和服务的竞争，在各家银行高度重视金融服务质量的情况下，产品创新则显得尤为重要。而
