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第 3 章 W 市联通移网业务营销现状与存在问题................................13
3.1 宏观环境分析...................................... 13
3.1.1 政治法律环境分析........................13
3.1.2 经济环境分析...................................14
第 4 章 W 市联通移网营销策略制定...........................26
4.1 移网业务营销的总体目标....................................26
4.2 移网业务市场定位分析...................................26
第 5 章 W 市联通移网业务营销策略实施的保障措施.................................47
5.1 组织机构保障............................. 47
5.2 技术保障................................. 48
5.3 资源保障........................ 48
第 5 章 W 市联通移网业务营销策略实施的保障措施
5.1 组织机构保障
(1)整合资源,加强协作与合作
① 整合优势资源,包括人力资源、宣传、渠道、成本等资源,重点经营移动网络业务,提高市分公司管控能力。实现移动网络服务的专业化、集中化运营。
② 坚持以客户需求为导向的组织结构调整,实现流程、内容、电子渠道功能的独立运作,强化内部管理,组织结构扁平化调整,完善合理的考核机制,激发员工积极性。
③ 积极开展跨行业合作,与成熟的互联网公司分享利益,共同发展,加快新产品、新硬件的研发和推广,增加产品内容和功能,丰富产品种类。。
④ 建立营销部门和其他部门(如网络与产品部门)之间快捷有效的沟通机制,以及完善以市场需求为导向的沟通流程。建立规范的市场部、规划建设部、网络与产品部之间的沟通机制和以市场需求为导向的沟通流程,定期提出并推动实施网络、产品、系统支持等方面的优化改进意见。
⑤ 加强市内协调,围绕流程营销建立市级经营责任制,市公司对产品进行总体规划和集中支持,县区级部门要强化落地执行。加强与专业公司的合作,聚焦具有较强竞争力和粘性的新业务,建立“数据共享,联合营销”的协同运作体系。
⑥ 整合 W 市联通外部渠道和营销资源,致力于借助外部渠道开展移网业务的全方位营销拓展,使流量业务营销体系更加完善。
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第 6 章 总结
6.1 主要结论
本文对 W 市联通移网业务的营销现状、存在问题及原因等进行了剖析,通过PEST 分析方法、波特五力分析模型、SWOT 等方法,对企业所处的宏观环境、微观环境等进行了评判,确定了 W 市联通移网业务营销的总目标,然后对移网业务营销进行市场定位分析,并据此制定了有针对性的移网业务营销策略和策略实施保障措施。主要结论如下:
(1)W 市联通移网业务的现状与发展
通过对 W 市联通进行宏观环境和微观环境分析得知,其拥有 4G 网络制式、产品价格以及混改带来的丰富互联网线上渠道等优势,但也存在着 4G 网络覆盖不足、品牌价值低、线下渠道覆盖不足等劣势,同时面临国家政策威胁以及竞争同质化威胁。最后,指出了 W 市联通移网业务目前存在的主要问题,如实体渠道覆盖及管理不善、存量用户维护薄弱、新用户质态较低、新的人才队伍需加强完善等问题。
(2)W 市联通移网业务的市场定位
W 市联通需根据用户的流量偏好需求、收入水平及工作职位等因素,分析用户的消费特性,对移网业务公众市场细分为不同的目标群体,并针对性地推出了合适的资费和产品及服务。可将用户根据DOU值和ARPU值细分为不同群体用户,从而利用偏好应用套餐、互联网权益,加油包等产品及服务满足不同群体的需求。
(3)W 市移网业务的营销策略制定
基于用户个性化需求的营销理念,以“增量、提质、转型”健康持续的发展为目标,综合运用营销组合策略,精准营销策略、客户维系策略等,倡导持续进行产品创新,摆脱单一的“管道提供商”的角色,为流量产品赋予内容及服务等满足用户生活便利及个性化需求的产品,通过宣传及产品质量加强品牌建设;通过不断促进互联网转型,加强线上渠道建设,使销售、服务方式发生转变,与用户互惠互利,同时加强线下异业合作,完善新零售体系,积极搭建精品线下体验场景,推进线上线下渠道的协同作用,达到线上线下相互引流的效果;采取差异化定价策略,满足各个消费群体的需求,对不限量套餐加强管理,提升流量价值和用户体验,减小 W 市联通的运营成本,积极融合金融业务,但注意用户的信用的保护,进行流量货币改革,创新流量的应用场景;不以追寻不限量套餐为目标,可增加用户体验,如对网速、时间定价等收费模式,提升流量价值,改善价格策略,增加运营商收入。针对不同的用户及场景开展场景化促销策略,力图保留存量用户,增加新用户;采取精准营销策略,精准细分差异化产品,寻找需求用户,进行潜在离网用户预测、提升用户质态,利用大数据进行主动营销,更加智能化地为用户提供服务,致力于建立全过程的智慧精准营销体系。
参考文献(略)