1引言
1. 1研究背景
2006年世界上最早的微博Twine:在美国诞生，其创始人杰克·多尔西(Jack Dorset')曾写下这样一句话“人们可以使用140个字符来改变这个世界”，神奇的是，事实的确如此。随着Twine:的快速成长，其逐步成为目前最受瞩目的互联网公司之一。目前，Twine:的用户数有2亿多，其设定了发展10亿用户的宏伟目标。现在Twine:用户每天发布的信息超过1. 4亿条，每周超过10亿。Twine:联合创始人比兹·斯通(Biz Stone)表示，Twine:在最初的18个月新增用户50万，现在每天的新增用户就接近50万。
美国市场研究公司Q4 Web Systems在2010年8月发布投资报告，对上市公司通过社交媒体进行投资者关系管理的现状进行了研究。该研究发现362家被调查公司全部拥有Twine:帐号。这些公司通过Twine:扩大交流渠道，与心得用户联系，同投资者和股东互动，或者通过twine:发布信息。同日寸，越来越多的中小企业也在选择使用Twitter，并将自己企业twine:人口的降}标放在企业的官方网站上。
我国的微博发展势头也十分迅猛。2011年，中国互联网络信息中心(CNNiC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，微博用户数量以高达208. 9%的增幅从2010年年底的6311万爆发式增长到1. 95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出爆发式增长。报告显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1. 95亿，在网民中的使用率从13. 8%提升到40. 2%。但是，在微博用户暴涨的过程中，手机微博的表现也可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年年末的15. 5%上升至3o。
据新浪截至2011年6月30口的第二季度财务报告显示，新浪微博注册用户数已十近期突破2亿。截至2011年6月30口，网易微博注册用户数约为5250万。而拥有7亿QQ用户的腾讯，虽然在微博平台上是一个后来者，但是其发展十分迅速，注册账户数在2011年第二季的财报中显示环比增长4%至2. 330亿。
在微博迅速发展的同时，很多企业开始尝试微博营销。其中不乏国内知名的旅游企业的身影，如携程网、芒果网等一批知名旅游网站，港中旅、中青旅、春秋旅行社等知名旅行社，故宫、泰山、ClubMed等知名景区，以及各大五星级和经济型酒店等。然而，业界对旅游企业微博营销的理解和应用仍不成体系，许多个案的成败也缺乏广泛的适应性。对旅游企业微博营销的探索刚刚起步。
3.3 影响关系模型........ 31
3.4 测量项目........ 31-33
3.4.1 预测变量........ 31-32
3.4.2 结果变量........ 32
3.4.3 描述变量........ 32-33
3.5 预调研及最终问卷........ 33-39
3.5.1 预调研样本........ 33-35
3.5.2 信度分析........ 35-37
3.5.3 最终问卷........ 37-39
4 旅游企业微博营销........ 39-46
4.1 样本选择........ 39
4.2 样本描述........ 39-41
4.3 数据统计分析........ 41-46
4.3.1 信度二次分析........ 41
4.3.2 相关分析........ 41-42
4.3.3 回归分析及假设........ 42-46
5 研究结论及策略 ........46-53
5.1 研究结论........ 46
5.2 策略讨论........ 46-51
5.2.1 亲和型内容........46-48
5.2.2 双核型 组织架构........ 48-50
5.2.3 活跃型互动架构........ 50-51
5.3 不足及展望........ 51-53
结论
从上述研究可知，在旅游企业的微博营销中，各个因子对消费者的态度都具有一定程度的影响，但鉴十旅游行业的特征，各个因子对消费者的影响程度略有不同。针对前文的分析结果，不同因子对认知性态度、情感性态度和购买意愿的影响程度排序分别如下:
(1)六个因子对消费者认知性态度的影响程度大小排序为:文字吸引力>图片吸引力>微博活跃度>与粉丝交流互动程度>意见领袖参与程度>高管微博知名度。
