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消费者学习理论在国外研究的现状

日期:2018年02月03日 编辑:ad200901081555315985 作者:无忧论文网 点击次数:2595
论文价格:免费 论文编号:lw201009270916106181 论文字数:7833 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:职称论文 Thesis for Title
    摘 要:消费者学习是打开消费过程黑箱的重要工具,是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。由于消费者会运用学习这一手段参与市场竞争,进而对营销策略效用发挥产生深远的影响,近年来越来越受到研究者的重视。为了体现消费者学习之于营销研究的价值,有必要从消费者学习理论溯源,及其在产品、定价以及促销研究中的具体运用,对该理论在国外研究的现状进行详细的回顾,并在此基础上对未来研究方向进行展望。
    关键词:消费者学习;营销;产品;定价;促销  
    消费者学习理论是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。正如德尔等人所说的那样,“学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上,消费者的行为很大程度是后天习得的”①,“消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息来自学习过程(关于品牌他们了解什么,想些什么,感觉到什么)。这些信息构成了其行为基础”。②事实上,消费者会运用学习这一手段参与市场竞争③,进而对营销组合(4Ps)内各种要素产生深刻的影响,因此对学习过程和内在结构进行深入地剖析和研究,不仅有助于打开消费过程的“黑箱”,而且也有助于提升营销策略的效用。鉴于消费者学习的重要意义,因此有必要对国外近年来的相关研究成果进行梳理和展望。

    一、消费者学习理论溯源及简单回顾

    消费者学习理论是心理学学习理论在消费者行为研究中的具体运用。在心理学视野中,学习一般被分为两大流派。经验主义者将学习视为个体受环境条件支配而被动形成的行为改变。理性主义者则将学习视为个体对环境事物认识后的主动选择。前者也即所谓的行为主义联结学习理论,主要包括巴甫洛夫(Ivan Pavlov)提出的经典条件反射理论,桑代克(Edward Thorndike)的试错(Trail and Error)理论,斯金纳(Burrhus FredericSkinner)的操作性条件作用理论。后者也即所谓的认知学习理论,主要包括格式塔派提出的,与联结主义相对立的第一个认知学习理论———格式塔学说(Gestalt learning theory),托尔曼(Edward Tol-man)的“认知—目的说”(purposive behaviorism)、皮亚杰(Jean Piaget)提出的发生认识论,以及班图拉(AlbertBandura)的社会学习理论(social learn-ing)等。尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异,但研究者都在试图回答“刺激—反应”或认知模式这一重要命题。
    在消费者行为学研究视野中,学习按心理学的研究成果被分成两类。其中,行为学习一般被分为经典性条件反射和操作性条件反射;认知学习一般被分为映像式机械学习(完形学习),替代式或模仿学习(社会学习)、信息加工(推理)等。戈登等人认为,认知学习是一种有意识的心理活动,而行为学习是公开的、口头上行为的无意识变化。具体来说,经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”,使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别,它通过对消费者某种反应进行强化,使人们在遇到相同情况时,就会产生同样的反应,即消费者塑形过程。印象式机械学习是指在没有任何条件作用下,消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习,而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象,预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理,在推理中,个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合,以进行新的思考,从而进行决策。
    通过比对,不难发现,心理学的一些新研究成果并没有及时地被应用到消费者学习领域之中。而对消费者学习这一重要概念的认识,学者理解基本上是一致的,即消费者学习是指在购买和使用商品的活动中,消费者不断积累购买和消费的知识,经验和技能,完善购买行为的过程。霍金斯等指出,学习是指长期记忆和行为在内容或者结构上的变化。此外,经验作为学习的一个要素意味着学习并不都是一个有计划的探索过程。虽然大多数学习都是有目的的,但也有相当一部分学习是偶发的。一些偶然的或没有任何意志努力的过程也能获得经验从而产生学习。另外,消费者学习是处于商品、广告刺激与购买反应之间的行为,人们无法直接对其评估,因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度。Aurier指出,学习程度包括熟悉程度、产品分类信息、客观专业知识和主观专业知识四个要素。④
    除此之外,在有关消费者学习研究中,学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视。一般来讲,所学材料越重要,学习强度越大,学习越快而且记忆就越持久。消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系,即学习的内容越重要,强化越多,学习对消退的抵制就越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一。提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性。除上述研究之外,消费者学习理论的拓展还包括以下两个方面。二者都与信息经济学发展有着密切的关联。
    第一,知识转移(knowledge transfer)方面的研究;尽管知识转移在消费者行为领域被认为是一种重要的学习机制,但人们对转移过程的机制和范围的理解还不清楚。基于上述原因, Jennifer等通过建立了一个概念模型来解释在消费者学习过程中,先前获得的知识是如何转移的。他们通过相似性强化等理论以及专业技能效率和概念的研究,阐述了知识转移过程的不同阶段中,影响每一个阶段本质和结果的关键因素。⑤第二,关于不对称消费者学习(asymmetric consumer learning)方面的研究。针对市场服务的不确定性,消费者可能会把不同的利益与肯定或否定的体验联系在一起,因此学习可能是不对称的。而信息不对称会导致认知偏差。Gaur等人就此提出了消费者学习和行为选择的模型。该模型以零售业库存竞争(Inventory competition)为例,运用纯策略纳什均衡等博弈论方法,来分析消费者学习的不对称性对零售商的最优服务水平、市场占有率以及利润的影响程度。⑥

    二、消费者学习理论在产品研究中的运用

    产品是企业满足消费者需求及核心利益的载体。尽管产品形式存在着服务和有形产品的差异,但是任何产品的学习都要经历一个体验的过程。Park等指出,尽管产品说明更客观,然而产品相关体验则比产品说明更具决定性,这主要归因于消费者的深刻记忆。⑦据调查,当今80%以上的产品都是体验品(experience goods),只有少部分是查验品(search goods)。
    因此有关产品的价值判断很难通过感官感知来实现,它需要消费者亲身体验,而企业应承担体验成本。⑧事实上,这也从另一个侧面揭示了,国外研究者因情于从消费者体验角度来研究产品学习的根本原因。大多数产品体验研究都认为,当直接体验用来获得新产品时,信息对已有产品来说更完备。Mark指出,这个观点是对的(至少部分的)。它可通过三个假设来证明。第一,学习直接产品体验是迅速发生的。第二,消费者对某个企业的偏好随信息增加而增加。第三,消费者购买选择是对信息的强烈回应。在无形产品的消费中,顾客对产品价值的判断更多的通过体验获得。HairongLi等针对3-D产品的实证研究证明了这一点。他们认为,顾客对3-D产品的学习只有通过亲身体验或者虚拟体验才能够获得比较充分的产品信息,进而做出相应的价值判断。⑨Kil-Soo Suh等对虚拟体验在消费者学习中的重要性问题上也持有相同的看法。⑩然而许多企业管理人员却不以为然。他们认为,消费者信息对需求的影响是有限的,甚至对已有商品也一样。直接经验的学习可能非常缓慢,消费者开始会乐观,但随后会失望。不仅如此,这些问题在标准化非耐用品市场中是几乎不可能研究的。如果消费者每次购买都要学习的话,那么把学习从需求内部与其他资源分离开来是非常困难的。为了解决上述问题,Mark通过消费者对内在贝叶斯学习模型的偏差决策研究,得出如下结论。由于年龄及需求经验引起的消费者偏差决策强烈地证明,消费者学习对一个长盛企业非常重要。消费者往往因对质量满怀信心而走进企业,经常又因体验不佳而倍感失望。忽视学习效应会对公司长期收益产生不良影响。○11Karen等通过在线零售数据检验了不完备信息状态下,消费者在体验品购买中的具体行为。○12而Monica等的研究则指出,即使在寡头垄断情况下,消费者也会根据航空事故的发生率来判断服务的安全性,并据此提出更高的要求。○13
    除此之外,新产品也得到了充分的关注。尽管很多研究都已证实相似性(analogy)类推对消费者学习全新产品非常有用。但是Amina等认为,上述研究并没有找到影响相似性的主要因素。因此有必要就相似性的消费者理解角度进行实验分析。○14而关于推出下一代产品的时机问题, Banerjee指出,即使在缺乏当下竞争威胁的情况下,企业也应加快推出新产品。在市场上,企业应比引进重要或激进改革更早地引进持续创新。当消费者非常渴望获得商品时,企业应比当他们“饱”(不十分渴望新产品)时更快地推出下一代产品。然而