本文是一篇行政管理论文，本文研究深入分析现阶段抚州市政府关于文化旅游品牌建设的现状，发现问题，并分析问题，进一步提升抚州文化旅游品牌建设中政府的职能。
第1章 绪论
1.1 本文研究的背景
随着社会经济的不断发展，我国居民的生活水平不断提升，其对文化旅游的消费日益增长，这为发展我国文化旅游产业带来了较大的发展机遇。文化是旅游业的精髓和灵魂，更是一座城市的重要符号，随着全球旅游业的蓬勃发展，人们的旅游方式由观光式旅游转变为体验式旅游，尤其是文化体验式旅游成为了当下人们热衷的旅游方式。如何推动当地文化旅游产业发展成为当地经济发展的重要议题。2019年，在国务院机构改革调整中，将文化和旅游重组成一个部门，充分说明了国家对文化旅游的高度重视，也说明了文化产业和旅游产业的内在融合性。这对地方上来说，文旅融合发展是当前大势所趋。因此，想要更好地发展旅游业，就必须优先发展旅游文化。旅游文化建设不仅需要旅游资源具有深厚的文化底蕴，也需要有规划地进行品牌建设。品牌建设与管理是推动当地文化旅游发展的重要因素。通过有效的品牌建设与管理，能够不断提升品牌在人们心中的品牌形象，进一步扩大品牌的影响力，进而吸引更多的游客到本地参观旅游，带动当地经济的发展。
“远色入江湖，烟波古临川”。抚州，素有“才子之乡”“文化之邦”的美誉。这里，地气殊异，林奇谷秀，山川炳灵，水绕川环。勤劳智慧的抚州人民创造了丰厚独特的临川文化，沉淀下丰富而灿烂的物质文化和非物质文化遗产。千年孕育而成的临川文化是赣文化主要源流，是抚州独特的比较优势。近几年，在国家既定的文化大发展大繁荣的方针下，抚州市旅游刚刚兴起，抚州市也对文化旅游进行了大胆的探索，组织编辑了《玉茗风雅》丛书、《品读临川文化》读本、《临川文化代表作品选辑》，2016年正值汤显祖逝世四百周年，恰好与西方的莎士比亚、塞万提斯同一年逝世，抚州市举办了多项活动纪念，以此来宣扬临川文化。但总体来说，抚州文化旅游发展仍较为落后。为了进一步发挥文化旅游对抚州市社会经济发展的作用，在新形势下，抚州市政府需要进一步推动文化旅游资源整合，通过提升文化旅游品牌能力打造有区域特色的抚州文化旅游品牌。
1.2 本文研究的意义
抚州自古是才子之乡，文化之邦，文化资源丰富，但由于缺乏科学合理的规划开发，文化旅游产业发展尚为薄弱，本文旨在从抚州本土文化出发，将文化产业和旅游产业有效地融合，一方面丰富国内对抚州文化旅游品牌创建中的政府扶持研究的内容，另一方面希望能指导推动抚州文化旅游产业发展，树立良好的品牌优势，拉动抚州经济可持续发展。本文研究的意义主要体现在两个方面。
（1）理论意义：本文研究立足文化旅游资源品牌建设，并从政府的视角出发研究如何塑造文化旅游品牌，通过本文研究能够进一步丰富文化旅游资源品牌的建设与管理，进一步强化文化旅游资源品牌建设的研究。
（2）实践意义：本文研究以抚州市文化旅游品牌建设为研究对象，全面分析抚州市文化旅游品牌建设过程中存在的问题以及存在问题的原因，并提出进一步提升抚州市文化旅游品牌的对策；本文研究有助于进一步提升抚州市文化旅游品牌建设，提升文化旅游资源品牌的核心竞争力，同时，本文研究也为我国其他地区的政府提升文化旅游品牌提供借鉴意义。
第2章 文化旅游品牌建设基础理论
2.1 文化旅游资源品牌及管理
2.1.1 文化旅游资源及品牌建设
文化旅游资源是在社会经济不断发展中形成的，文化旅游资源一般由社会环境、历史环境、民族风情等要素综合形成的，这些不同要素构建了文化旅游资源独特的个性，不断吸引游客来浏览和观赏。但关于文化资源的定义仍然存在较大的争议。本文关于文化旅游资源的定义主要采用1992年国家旅游局的定义，即文化旅游资源是指能够为旅游开发者所利用的所有物质或非物质形态事物，且能够吸引旅游者。从文化旅游资源的定义可知，文化旅游资源具有两大大特点：第一，具有游客的吸引力，这是形成文化旅游资源的基础，只有具备一定的吸引力才能够具有一定的市场价值；第二，文化旅游资源形态可以包含非物质形态，如历史文化等，这是文化旅游资源区别于其他旅游资源最大的点。
随着人们生活水平的不断提高，人们对于文化旅游资源的要求越来越高，他们不仅仅满足于对自然景观、人文景观的观赏，更加重视对精神层面的需求，如探寻传统习俗、参加民俗活动等①。
文化旅游品牌建设是提升文化旅游发展的重要内容，相比较其他产品或服务的文化旅游品牌建设，文化旅游品牌建设的主要内容包含以下几个模块：
（1）文化旅游资源的规划：相比较一般产品或服务，文化旅游资源具有差异特点突出、文化旅游资源分布分散，以及非物质文化旅游资源具有无形性等特点，导致在构建文化旅游资源品牌的过程中需要对现有的文化旅游资源进行整合，只有整合后的文化旅游资源才有助于形成一定的品牌效应。因此，在构建文化旅游资源品牌的过程中，需要对现有的文化旅游资源进行整合。
（2）文化旅游品牌形象建设：品牌形象建设是构建文化旅游品牌的重要内容，在推进文化旅游资源品牌形象建设中需要重点突出文化旅游资源的独特性，因此，品牌形象成为构建文化旅游品牌建设的重点。在推进和构建文化旅游品牌形象的过程中，需要结合文化旅游资源的独特性塑造文化旅游品牌形象。同时，在构建文化旅游品牌形象建设的过程中，还需要重点维护文化旅游品牌形象，特别是作为政府应当积极关注文化旅游服务的质量监督，在推进文化旅游产业的发展过程中，保障旅游者的切身利益。
2.2 品牌建设中政府行为的相关理论基础
2.2.1 新公共服务理论
新公共服务理论是指以公民为中心，通过满足公共利益服务为目标，构建新的治理体系。相比较旧的公共服务理论，新公共服务理论的主要特点体现在以下几个方面：
（1）工作职责与公共行政部门人员定位差异性。相比较旧的公共服务理论，新的公共服务理论强调在推进公共服务管理的过程中，公共行政部门的人员主要职责在于用心经营公共行政事务，并为企业和居民提供满意的服务。
（2）公共行政部门扮演角色定位的差异。新公共管理理论认为，公共行政部门的工作人员的角色应当是服务者，其努力的工作目标则为谋其公众的共同利益，并在服务的过程中，需重点关注与公众的沟通。
（3）对公共行政部门要求不同的素质与精神。新公共管理理论认为，公共行政部门工作人员应当具备以服务公众利益的素质与精神，要具备与公众平等对话的能力，要重视公众的利益①。
在推动文化旅游品牌建设的过程中，相关政府部门需践行新公共管理论，具体可以从以下几个方面出发：
遵循服务理念，政府作为推动文化旅游产业发展的重要主体，在推动文化旅游品牌建设的过程中，应当坚持服务的理念，其推动文化旅游品牌建设的目标是为企业和居民提供满意的服务。同时，政府还有应当积极履行公共服务的理念，通过提供公共服务，为文化旅游品牌建设与发展提供重要的基础。
第3章 抚州市文化旅游品牌建设现状与问题 ....................... 14
3.1 抚州市文化旅游发展及品牌建设 ............................. 14
3.1.1 抚州市文化旅游产业发展概括 ........................ 14
3.1.2 抚州市文化旅游品牌建设现状 ....................... 14
第4章 抚州市文化旅游品牌发展对策 ................................ 26
4.1 突出文化创意，推进整体规划 ............................... 26
4.2 推进精品景区建设工程，打造精品项目路线 ............ 27
第4章 抚州市文化旅游品牌发展对策 .......................... 26
4.1 突出文化创意，推进整体规划 ..................................... 26
4.2 推进精品景区建设工程，打造精品项目路线 .............................26
第5章 研究结论 ................................. 31
第4章 抚州市文化旅游品牌发展对策
4.1 突出文化创意，推进整体规划
抚州市文化旅游资源特色突出，拥有六大特色，即“才子摇篮”、“戏曲之乡”、“红色故土”、“生态家园”、“宗教胜地”和“华夏梦都”。六大具有特色的文化旅游资源构建了抚州市文化旅游品牌的重要的要素。在对抚州市文化旅游品牌进行整体建设时，应当以打造世界级旅游目的地为目标，以弘扬六大特色的临川文化为主线，打造具有时尚性、文化性、市场化的旅游市场，并通过对文化旅游资源的情境、意境等的设计，突出抚州市文化旅游品牌的个性化特点，提升抚州市文化旅游品牌的附加值。具体而言，包含以下几项举措：
（1）推进抚州市文化旅游资源统一规划
文化旅游资源统一规划是构建抚州市文化旅游品牌的重要基础工作。在推进文化旅游资源统一规划的过程中，需要坚持统一规划，引入国内外著名的专业机构和专家，对抚州市文化旅游产业的品牌形象定位、市场定位以及文化旅游资源空间布局进行统一的规划，并积极广泛征集社会各界人士的建议。将抚州市文化旅游资源打造成为集历史文化之韵、拥有现代科技之奇的具有国际特色的一流景区。
（2）突出特色做规划，打造特色旅游品牌
在打造抚州市文化旅游品牌时，需要结合抚州市文化旅游资源特色进行规划。首先，抚州市文化旅游特色规划需紧紧结合抚州文化旅游资源的空间分布及资源禀赋。具体而言，可以围绕抚州市文化旅游六大特色，重点建设五大主体旅游路线，即以红色故土为核心的革新文化感悟之旅、以才子摇篮为核心的才子之乡修学游等，在设计旅游主题时需紧密结合“才子之乡、华夏梦都”等核心
