本文是一篇EMBA论文，本文通过对 B 品牌车系新能源的营销现状进行分析，对比其它在新能源乘用车领域表现，采用模糊综合评价法来对其营销绩效进行评价，从而得出 B 品牌车系在营销绩效方面存在的问题。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
（1）新能源汽车是我国汽车行业“变道超车”的必由之路
最近几年，伴随着全球能源供应面临持续短缺和不断上行的石油价格，国际各种环保呼声纷纷发出，也越发的重视新能源汽车的推广以及产业化发展。德国法兰克福举办的车展世界闻名，而早在 2017 年的车展上就已经显示出端倪，传统发动机已经逐渐被抛弃。大众公司作为车企的典型代表就公开宣布，三百多款新能源动力车型将在 2030 年前推出。以巴西作为典型代表的发展中国家、以美国、日本为代表的发达国家，都积极在新能源汽车行业进行实践，努力推广其产业化发展，各大厂商竞争去研究并开发新能源汽车。近些年，我国也将新能源汽车行业的发展提升到一个新的高度，稳步推进各汽车产销量。根据中国汽车工业协会的统计，中国新能源汽车总体销量已经在 2020 年实现销售一百多万辆，同比增长已经达到 13.72%水平，而我国在积极探索产业升级，新能源汽车则是国家产业升级、汽车产业升级的契机、抓住这个机遇，实现“变道超车”不再遥远。
（2）政策红利逐渐消退，竞争激烈，补贴减少
最近几年，政府为了加强新能源汽车产业的原始积累、初始发展，相继出台多套政策，以发展新能源汽车产业。已经走过近 21 年的春秋，新能源汽车也不负众望，2018 年中国新能源乘用车销售规模就突破了 108 万辆，取得了全球排名第一的好成绩。国家也是为了让新能源汽车行业高质量发展，大幅收窄之前较多的财政补贴杠杆。从 2019 年开始，新的新能源汽车推广开始应用财政补贴政策，随着实施新政以后，持续 4 个月新能源汽车产销同比下滑。到 2020 年还将进一步减少新能源汽车补贴，新能源汽车产业逐渐从“补贴时代”过度到“无补贴时代”，同时也给新能源汽车产业提高了标准。另外国内车企纷纷联手国外新能源汽车制造商，量产造车新势力，无形中给新能源汽车企业提出了更高的要求。
1.2 研究内容
本文的主要研究内容可以总结为如下三个核心要点：
（1）对国内外汽车营销的相关研究成果的梳理与总结
本文是对新能源汽车行业与销售企业营销策略研究，通过对国内外相关文献的阅读，梳理了企业市场营销的相关概念、营销相关理论以及营销绩效相关理论，总结了常用的营销绩效评价方法，为本文的论述提供了一定的理论分析基础。同时，对国内外市场营销策略、营销绩效，尤其是新能源汽车市场营销的研究成果及不充分之处进行了总结，明确了本文的研究研究方向及研究价值。目前有关推广新能源汽车的营销绩效理论上的研究不多且相对滞后，实践的迅速发展迫切需要对我国新能源汽车的特点、用户关注的问题点来进行深入、系统的分析和研究，为我国新能源汽车产业未来的良性发展提供理论指导和有益的建议。
（2）对 B 品牌车系营销现状、营销绩效进行分析。
从我国新能源汽车行业发展概况出发，分析 B 品牌车系发展历程及状况，运用 PEST 分析法，SWOT 分析法对 B 品牌车系现状与市场环境进行分析，进而采用模糊评价法来对营销绩效的影响因素进行评价，找出哪些问题真正影响 B品牌车系的营销绩效，才能够有针对性的对 B 品牌车系营销绩效的提升带来帮助。通过模糊评价法能够充分了解专家对于 B 品牌车系营销绩效影响因素的认识与见解，所提出的对策建议能够更好地解决 B 品牌车系营销绩效提升的问题。
（3）针对 B 品牌车系进行营销策略改进与促进绩效提升
通过营销策略的改进，达到提升营销绩效的目标。基于目标市场选择、市场营销组合策略理论、保障措施，从目标市场的选择、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略、保障措施等方面来 B 品牌车系的营销绩效。
2 文献综述及理论基础
2.1 营销理论基础
2.1.1 营销分析方法
（1）PEST 分析法
PEST 分析法是在分析宏观环境方面有着独特的优势，本文这里的宏观环境分析主要是指对新能源汽车行业、企业研发技术、企业销售状况、企业生产状况影响的宏观因素，主要包含四大方面的内容：政治因素（Political）即会使新能源汽车发展受限的一些的法律法规、税收方面的政策以及产业发展长期布局政策等等，都会使新能源汽车行业未来发展不确定；经济因素（Economic）指以一些经济指标衡量的经济影响，包括了通货膨胀率、经济分配、经济发展速度、产业结构等等指标；社会因素（Social）则包括了消费者心理变化、人文大环境变化、社会价值观的变化以及教育理念的变化等等；技术因素（Technological）是指新能源汽车研发技术的创新、充电技术的创新、续航技术的创新等等因素的影响。在上述来自四个方向的分析，结合行业整体及企业自身特点进行异质性的深层分析，称之为 PEST 分析法。
（2）波特五力模型
迈克尔•波特（Michael Porter）在上个世纪 70 年代末期，首次提出了波特五力模型，在宏观分析当中应用较少，主要用于微观环境的研究，从而剖析出各个行业的竞争现状。该模型认为在微观环境中，影响分析对象竞争存在着五种竞争压力，分别是现有竞争者的竞争力，潜在竞争者的进入能力，替代品的替代能力，供应商的议价能力和购买方的议价能力。无论在什么行业中，在什么产业链中，都是存在着这五种竞争力的，时时刻刻影响着竞争规律。
企业最直接的竞争对手就是同行业内现有竞争对手的竞争力，通常会在营销服务方面、产品价格方面、售后服务方面、推广方面等产生对抗和不可回避的冲突。那现有企业必须要提高自身的竞争优势，否则无法与现有竞争对手相抗衡。
2.2 国外文献综述
2.2.1 新能源汽车营销研究
Ann Rodriuez and Chris Pale（2007）[1]在研究日本新能源汽车从喜欢新鲜感的年轻消费者着手，打入美国市场的时候。日本的新能源汽车企业不仅会用一些传统的电视这些广宣手段，还有提出“一天免费试用”等创新的推广手段去开拓市场。Ewing（2008）[2]从价格的角度出发，因为电动车比燃油车的性能高很多，但是由于其价格与燃油车差距较大，使得很多消费者望而却步，如果价格优惠，那电动车的市场会更大。John Newman 和 Nick Hodson（2010）[3]认为，根据电动车的用途差异，进一步去细分市场，将美国的电动车市场划分为送货、城市驾驶、销售代表驾驶、通勤代步等。可以更加精准的向消费者定向推广新能源汽车，从而满足消费者不同的需求。Kenneth（2015）[4]的观点是，环保理念影响一部分消费者，环保主义消费者是愿意为电动车的高价买单的。Kuraniks（2016）[5]认为电动车与燃油车相比，虽然家庭的第一用车一般采用燃油车，但是家庭的第二辆车很有可能会选择新能源汽车。
通过对国外文献研究发现，比较重视研究新能源汽车的市场化、开发燃料技术、产业化的问题，但是对于如何有效提高新能源汽车营销绩效实践，大部分的研究可操作性较弱。笔者认为对于新能源汽车营销策略、营销绩效的国外研究，比较关注新能源汽车的基础设施建设、营销的重要性，对其技术发展产生了更多的思考。但是对目前新能源汽车营销绩效中存在的问题、障碍研究的较少，没有较为具体的解决方案，建议和参考缺乏一定的可行性。
3 B 品牌车系营销现状分析 ................................. 9
3.1 我国新能源汽车现状及特色营销模式 ............................ 12
3.2 B 品牌车系营销现状及营销环境分析 .............................. 16
4 基于模糊综合评价法的 B 品牌车系营销绩效评价 ............................. 28
4.1 B 品牌车系营销绩效评价 ........................... 28
4.2 影响营销绩效关键分析 .............................. 35
5 营销绩效提升措施 ................................ 41
5.1 基于目标市场选择的营销绩效提升措施 ................................ 41
5.2 基于营销组合策略的营销绩效提升措施 .................................. 41
5 营销绩效提升措施
5.1 基于目标市场选择的营销绩效提升措施
从长期来看，如果企业选择刚性需求的市场，市场会随着政策变动而变化，企业难以主动控制。而企业追求环保节能的市场，在新能源车市场难以体现产品差异性。因此，要差异化满足新能源乘用车消费者需求，对于 B 品牌车系新能源车而言，进入当前并未涉足的追求性能和高端的提升驾乘品质的细分市场，对于 B 品牌车系新能源车的发展依然比较重要。针对目标市场的特点，满足追求性能和高端的提升驾乘品质的市场群体，B 品牌车系的新能源车在具体的细分市场方面，在原有续航 300KM 的基础上进一步升级 500KM 以上、大中型、针对长途运输作为目标。在续航里程的选择方面，选择 500KM 以上的新能源车产品，不仅可以满足长期运输的需求，而且可以满足减少充电次数，避免寻找充电设备的尴尬。因此，对于 B 品牌车系而言，应当在德帅系列推出后，继续大力推出续航能力在 500KM 以上的新能源车产
