本文是一篇EMBA论文，笔者通过搜集实际数据以及阅读相关文献，积极应用 MBA 课程中所学习到的理论知识和工具方法，对 DY 公司亲子在线知识项目从宏观环境、行业环境、波特五力模型、SWOT分析，以及营销策略、财务分析、运营保障措施等多方面进行深度解析，并为项目落地和实施提供了详细的理论依据。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究的背景
20 世纪 80 年代，中国经济实现大幅度跨越式增长的时代。居民平均收入、生活水平日益提高，满足基本物质保障的同时，国家也大力推动教育的发展，同一时期的升学培训班、兴趣培养班、课后辅导班犹如雨后春笋般茁壮成长。时代的进步从未停止，近些年随着互联网的大力推进，互联网行业相关的技术、产业等方面都取得了积极进展，在 2015 年，国务院颁发的关于积极推进“互联网+”的指导意见中明确指出我们已经具备加快推进“互联网+”发展的坚实基础[1]。“互联网+传统行业”的模式正悄然兴起，各种商业的互联网化也走向蓬勃发展的时机。
正如前文提到的传统教育培训也随着互联网的技术进步实现了多元化的发展。不仅仅局限于面对学生群体的传统教育、兴趣爱好培养，面对成人群体的职场、情感、商业的培训指导也悄然兴起。“互联网+传统教育培训行业”繁衍了新的商业形态——知识付费。
利用互联网通信技术的发展，知识付费行业的诞生打破了线下传统教育培训行业受地域影响的招生规模限制，全国各地甚至全世界范围的人都可以加入同一个线上平台进行学习；打破了知识学习被常规时间控制的学习模式，碎片化时间的学习帮助成人利用通勤、午休的时间提高知识技能；突破了传统面对面交流学习的单一表现形式，文章、音频、视频、AI 互动的教学模式让消费者可以根据自己的喜好随意进行选择。
伴随共享经济的发展，人们共享的物品已经从房屋、汽车等有形资产扩展到服务、信息和个人知识或技能。在知识共享方面，越来越多的人看到自己的知识成为知识共享平台上的商品。知识经济主要包括有偿问答和有偿课程[2]。根据艾瑞咨询对中国知识付费市场研究报告显示：到 2020 年，知识付费行业规模预计达到 235 亿。利益驱使各大平台及公司纷纷将投资转向知识付费领域，资本涌入和技术完善也使得知识付费的表现形式更加多元化：今日头条的订阅付费专栏、公众号的文章阅读打赏、知乎的付费问答、得到的知识课程、斑马思维 AI 互动课程等等都足以证明知识付费行业正朝着技术领先、概念创新、内容丰富的良好趋势发展。
1.2 研究思路和方法
1.2.1 研究的内容
论文主要由六个部分组成，具体内容如下：
第一章，绪论；主要介绍本文的研究背景及意义，对在线知识付费所面临的行业困境进行概括阐述，以及本论文的研究内容和思路框架。
第二章，项目概述；介绍 DY 公司亲子在线知识项目的基本情况。包括 DY 公司简介、知识产品的构成、分析 DY 公司的商业模式、并阐述 DY 公司的发展规划。
第三章，项目实施的环境分析；首先分析国内知识付费行业以及父母启蒙教育的现状，再进一步用 PEST 模型分析该项目的外部宏观环境，然后聚焦到该行业的竞争环境分析，运用 SWOT 模型分析项目的优劣势，并制定未来的发展竞争战略。
第四章，项目市场定位与营销策略分析；运用 STP 理论分析 DY 公司的市场细分、选择目标市场、明确公司定位；从而对 DY 公司亲子在线知识项目进行营销策略规划。
第五章，项目组织与运营分析；本章节制定 DY 公司的项目运营架构、前期以及后期项目实施所需要的人员配备以及薪酬、培训、激励机制，同时阐述该项目的发展规划。
第六章，项目财务分析与风险管理；本章节对该项目进行财务分析，包含营业成本、收入预测以及盈利估算；并且结合项目本身的行业特性以及 DY 公司在实际经营中有可能面临的风险进行分析，同时提出相应的对策建议。
2 项目概述
2.1 项目市场背景
2.1.1 知识付费行业发展状况
互联网通信技术的发展，加快了信息传播的速度，促进了知识技能学习的便利，丰富了休闲娱乐的形式。即便在家不出门，也可以通过网络教学完成世界知名大学的课程内容，了解全世界人民对同一事件现象的不同解析，掌握最新的行业技能发展动态。
这种获取信息的便利性极大的降低了学习成本，网络中大概率可以搜索到想要了解的知识信息。但与此同时，二手知识信息、信口开河的观点评论、不经考证的知识言论都增加了筛选有效性、可信性的难度。如何选择有价值的信息成为用户面临的重要问题，而知识付费行业的崛起正在试图解决该难题。
付费图文、音频、视频的出现有效提高了知识获取的精度，用户也逐渐养成为优质内容付费的习惯。2017 年我国知识付费市场规模达到 49.1 亿元，未来伴随着传统出版广播行业的缓慢增长，自媒体时代流量的到来，促使大量人才涌入互联网变现的领域。根据艾瑞咨询预测 2020 年我国知识付费行业规模将会达到 235.1 个亿[10]。
知识付费内容的大规模增长顺应了当代快节奏的生活，职场白领可以利用午休、通勤等业余时间提高自己的知识技能；知识付费内容的大规模增长解决了教育资源分布不对等的难题，以往优质的教育学习内容多数集中在一二线发达城市，而如今我们可以在线上实现跨地域学习，可以享受最顶端优质的教育资源；知识付费内容的大规模增长提高了学习需求的精准匹配度，每个人对知识内容难易、讲解风格、指导模式的喜好都不一样，知识付费行业的高速发展、促进知识内容分享者的逐渐增多，同时为众多需求者提供不同程度的知识内容，满足多元化的需求。
总体来看，知识付费市场渗透率还有待提升，大规模的经济潜力有待挖掘。
2.2 DY 公司概况
2.2.1 DY 公司简介
DY 公司是一家以搭建亲子知识平台，整合知识平台内容供给端和需求端双方资源为主要业务的互联网亲子知识培训服务机构。
起初，公司是通过研发一系列指导课程内容致力于亲子行业变现培训的服务。 包含两部分内容：
第一类目标人群是幼小学前教师们，利用其自身教育专业背景进行互联网的知识变现培训；
第二类目标人群是父母，利用绘本的丰富多样性又兼具孩子成长的特点进行互联网绘本销售的变现培训。
随着学员人数规模的逐渐扩大，涵盖的幼小教育领域越来越广泛，公司试图将这些学员们输出的亲子知识内容汇总优化聚集在一个平台，为广大幼小阶段的父母们打造一个专门依托于绘本为学习内容、实用性家庭启蒙教育指导的知识平台。
DY 公司初始设立信息如下: （1） 公司坐落地址：辽宁省大连市高新园区 （2） 公司注册时间：2020 年 7 月 （3） 公司战略目标：赋能父母、让父母和孩子共同成长 （4） 公司现有学员：370 人
3. 项目实施的环境分析.................................. 15
3.1 宏观环境分析........................ 15
3.1.1 政策环境分析.............................. 15
3.1.2 经济环境分析................................ 16
4. 项目市场定位与营销策略分析.............................. 30
4.1 基于 STP 理论的市场选择 ...................... 30
4.1.1 市场细分................................. 30
4.1.2 目标市场................................... 31
5. 项目组织与运营分析.................................. 37
5.1 组织架构与职能................................ 37
5.2 人力资源规划........................... 38
6. 项目财务分析与风险管理
6.1 财务预测
6.1.1 营业成本分析
（1）成本预测
在线知识付费行业的成本主要包括职工薪酬福利以及场地租赁费用。作为互联网企业，重资产的设备投入几乎为零，人力成本是占比最大的成本，第一年项目筹备期全职导师 1 人、员工 2 人；第二年和第三年项目成长期预估导师增加至 2 人，员工增加至 5人；第四年项目稳定期，导师维持 2 人不变，员工增加至 7 人；第五年项目成熟稳定期，导致增加至 3 人，员工维持在 7 人。房屋租赁费用采用合同签约制的固定费用计算，（其他因素造成的成本支出未考虑在内）详见表 6.1。
结论
DY 公司亲子在线知识项目商业计划书是一份以落地执行为最终目的创业方案，其研究的是 DY 公司亲子在线知识项目在理论上的可执行性分析与实际所在市场的可操作性，它的最终目的是让 DY 公司亲子在线知识项目的落地执行有一份全方位统筹的指导文件。
通过搜集实际数据以及阅读相关文献，积极应用 MBA 课程中所学习到的理论知识和工具方法，对 DY 公司亲子在线知识项目从宏观环境、行业环境、波特五力模型、SWOT分析，以及营销策略、财务分析、运营保障措施等多方面进行深度解析，并为项目落地和实施提供了详细的理论依据。通过对本项目的全面细致分析，可以得出以下结论：
（1） 通过 STP 对市场细分、目标市场选择和市场定位分析可知，本项目选择了在线亲子行业为运营的目标市场。项目的定
