本文是一篇质量管理论文,本文以互联网营销代理商 F 公司为例,对互联网营销代理商的服务质量进行了研究。运用服务质量管理理论,从服务营销视角出发,构建出适用于互联网营销代理商行业的 SERVQUAL 模型,并采用问卷调研方法进行问题分析,对互联网营销代理商服务质量管理问题进行专题研究。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着经济的发展进步和技术的创新,社会各行各业的竞争明显呈现出比以往任何时候都难以比拟的激烈程度。随着整体竞争的逐步加剧,越来越多的企业把目标聚焦在服务质量上,更加注重提升自身服务质量以更加有效的区别竞争对手,希望通过加强服务质量管理来提升企业的竞争优势,从而提高企业经济效益,最终实现企业的长期发展。
自改革开放以来,我国的服务业发展迅猛。传统服务行业,如银行、零售、交通等的发展稳中有进。咨询、金融保险、互联网等新兴服务业也迅速成长。以 2019 年上半年为例,中国大陆完成的生产总值(GDP)约为 45.09 万亿元人民币(450933.2亿元),同比实际增长 6.3%。其中,第一产业(即广义农业)增加值约为 23207 亿元,同比增长为 3%,约为同期 GDP 总量的 5.15%。第二产业(即广义工业)增加值约为 179983.5 亿元,同比增长为 5.8%,约为同期 GDP 总量的 39.91%;第三产业(服务业)增加值约为 247742.6 亿元,同比增长 7%,已达到同期 GDP 总量的 54.5%。上半年,服务业对 GDP 贡献率近 60%。由此可见,随着我国经济体制改革的逐步深入与经济发展水平的不断提高,服务业在社会经济中地位还将与日俱增。
相比之下,全世界范围内对服务质量管理的研究尚处于探索阶段。1982 年,北欧学派代表人物克里斯丁-格罗鲁斯曾首次界定了客户感知服务质量的含义,80 年代后期出现了 SERVQUAL 量表和 SERVPERF 模型,对后续的研究起到了重大影响。1995年,美国学者菲斯克等人的一项调查研究表明,服务质量是迄今为止服务业方面研究最为集中的问题①。
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1.2 文献综述与国内外研究现状
1.2.1 文献综述
服务质量的起点是服务,服务所涉及到的有形资源,是作为解决方案和措施提供给客户的。一般上讲,服务具有如下几个基本特征:
(1)服务的无形性。不同于有形产品,服务是一系列活动组成的过程,在这个过程中客户服务看到或是接触导服务,在很大程度上是抽象和无形的。
(2)服务的差异性。服务的差异性主要由员工和客户之间的相互作用而变化,包含但不限于时间和空间的变化因素。没有完全一样的员工,在服务过程中会产生各种问题,如何保证服务人员稳定的进行服务质量输出,是服务过程中需要思考的问题。
(3)服务的不可分性。在某种程度上服务是被同时进行生产和消费的,这也就意味着在服务的生产过程中,客户需要实时在场,或者需要直接参与到生产的过程中来。
(4)服务的易逝性。服务无法像实体商品一样,能够通过有形交易来满足客户的需求。在互联网营销代理商行业,互联网营销代理商可以提前准备好服务所需的物料、服务人员和相关系统。但是这些与服务产品本身相比,还具有一定的差异,其所代表的是企业在服务过程中的生产力。因此,在互联网营销代理商的服务中,需要充分把握好企业服务的时效性,以便为客户制定相应的个性化解决方案。
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第 2 章 F 公司服务质量现状及行业分析
2.1 F 公司概况介绍
2.1.1 F 公司简介
互联网营销代理商F公司成立于2018年6月,注册地上海市,注册资金1000万元,公司主要从事互联网数字媒体广告业务。近些年来,随着互联网消费人群注意力的转移,移动互联网端广告主的广告投放的需求剧增。F公司在这种数字化浪潮中创建并发展起来,其资源整合能力及服务水平都得到了合作客户的认可,具有一定的口碑。其客户行业包括教育、金融、互联网电商等领域。
F公司员工人数21人,其中行政人事部2人,销售部4人,财务部2人,新媒体部3人,创意视频部4人,产品运营部6人。其中4人拥有10年以上的从业经验,大多数员工拥有3年及以上的从业经历。从学历结构上来看,研究生及以上学历拥有者为2人,本科学历拥有者15人,本科及以上学历拥有者占公司员工总数的81%。从员工的年龄结构上看,35岁以上的员工占比9.5%,30岁到35岁之间的员工占比为28.5%,其中25岁到30岁之间的员工占比最高,为48%,25岁以下员工占比14%。
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2.2 互联网营销代理商行业产生与发展
2.2.1 互联网营销代理商的产生
近十几年来,随着互联网的飞速发展,网络广告的地位获得了前所未有的提升,互联网在营销传播中扮演着不可或缺的角色。在中国网络广告兴起之初,以搜狐、新浪和网易为代表的 WEB1.0 门户网站为主,这些国内的 PC 端网站开始组建自己的广告部门,进行网页广告经营业务,市场上鲜有其他专业的营销代理商。随着互联网科技的日益发展,网络媒体的有效价值也开始逐步凸显出来,市场上一些传统广告公司看到了行业发展的巨大需求,便开始在其日常营销规划中涉足网络广告行业,有的还专门为此成立了业务部门,布局全媒体广告。传统广告行业有着多年的业务经验积累,在消费者心中有着重要影响力,加上其能够充分理解消费者,对发展初期的网络广告行业提供了宝贵的经验。由于网络广告业务在传统的广告行业中所占比重很小,其对网络环境与技术不也太熟悉,失去了在实操业务中的竞争力。由于传统广告公司和网站无法为客户提供系统的网络广告服务,广告主的需求无法被挖掘和满足。①需求创造市场,众多的专业互联网行业营销代理商应运而生。
大数据时代给全行业带来了巨大的市场需求,网络新媒体的大势所趋是互联网行业厚积薄发的实力展示。截止至 2020 年 3 月,互联网普及率为 64.5%,较 2018 年底提高了 4.9 个百分比。其中手机网民规模 8.97 亿,比 2018 年底新增 7992 万,占网民整体规模的 99.3%,较 2 年前提升了 0.7 个百分点,中国社会已经走向了“全民在线”的传播时代。
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第 3 章 “互联网+”背景下 F 公司服务质量管理研究 .................25
3.1 研究的基本前提........................25
3.2 研究的调研设计................................25
第 4 章 F 公司服务质量管理优化提升建议............................38
4.1 加强客户服务质量管理.........................38
4.1.1 提升移情性建议...............................38
4.1.2 以客户为导向进行服务优化......................39
第 5 章 F 公司服务质量优化后的实施保障措施...........................47
5.1 人力资源保障....................................47
5.1.1 新人入职严把关,筛选数字化技术人才...................47
5.1.2 改善人员配置,搭建适合数字化营销的新团队....................47
第 5 章 F 公司服务质量优化后的实施保障措施
5.1 人力资源保障
5.1.1 新人入职严把关,筛选数字化技术人才
“企业就是人”,人才问题是企业最重要的问题,“管理就是借力”。公司想要比其他竞争对手做的更好,为客户提供更高质量的服务,必须在人员培训和人员筛选方面加大投入。新员工入职必须有足够符合要求的实操工作经验,经受得起严格的背景调查。同时,必须通过全面的工作培训,持证上岗。除此之外,还需增加业务流程、企业系统、团队建设等相关培训,帮助新员工尽快适应环境,达到服务标准。
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第 6 章 结论
6.1 研究总结
在互联网科技日新月异的时代中,互联网营销代理商需要在瞬息万变的激烈市场中稳固自己的市场份额并获得持续稳定的发展。本文以互联网营销代理商 F 公司为例,对互联网营销代理商的服务质量进行了研究。运用服务质量管理理论,从服务营销视角出发,构建出适用于互联网营销代理商行业的 SERVQUAL 模型,并采用问卷调研方法进行问题分析,对互联网营销代理商服务质量管理问题进行专题研究,得出如下主要结论:
首先,本研究从互联网营销代理商的角度对原有 SERVQUAL 量表模型进行了一些完善。在互联网大数据时代,服务型企业的服务质量评价标准也随着科技的发展而变化。SERVQUAL 量模型对于早年间国外的某些固定行业发展有着重要意义,但是对于本土化的新兴互联网行业却不见得能够产生同等的作用。因此,在本研究的基础上,需要根据互联网营销代理商 F 公司的业务流程及痛点展开新的梳理,重新构建SERVQUAL 量表条款,同时根据公司及行业痛点加入新的因素,通过这样系列的动作,做到对客户的深度需求挖掘,提升对客户的个性化服务能力,提高整体的服务质量。
其次,本文研究通过问卷调查分析,在明确了互联网营销代理商 F 公司在市场竞争中,区别于同行竞争者最大的优势之,进一步明确了客户关系管理对于企业积累市场资源的重要性。在 F 公司企业内部沟通及外部商业活动执行过程中,能够有效的提升沟通效率,避免人力物力的交叉使用,对企业服务