企业价值中的商誉价值创作意义分析
摘 要:文章从企业管理运营的角度探讨商誉的性质,分别从商誉的形成性因素、内容性因素和收益性特点来剖析商誉对企业价值创造的作用,帮写管理论文以此建立一套商誉的管理控制系统和评估体系,论述商誉的管理运营,体现商誉对企业的价值提升作用。
关键词:商誉 企业价值 管理运营
目前,企业界和理论界对商誉的承认已是没有问题,但对商誉还缺乏比较明确统一的认识,且现在的著述大多是从会计核算的角度对商誉进行界定的。本文认为,商誉的事后会计核算评估具有必要性,但对于企业长期持续发展来讲,充分了解商誉对企业价值创造的作用,从运营和管理的角度研究商誉更具有重要性和实践意义。
一、商誉在企业价值创造中的作用
企业价值创造的基本源泉来自于企业所拥有的各类资产。资产从经济学和管理学角度讲就是对未来收益的要求权,它最本质特征在于对所有者有用,即对所有者能产生未来经济效益。商誉作为一种特殊的无形资产,是企业在长期经营过程中,加强内部管理控制、组织能力、知识长期积累的产物,是智力成果转化的产物。形成以后它又能为企业的未来生产经营和服务持续发挥作用,使企业获得超额收益。因而商誉是一种非物质形态的未来收益的要求权,它对企业价值的创造发挥着独特的作用。而它对企业价值的贡献取决于它的收益特征,有其特殊性。
(一)从商誉的形成性因素看价值创造
一般来说,企业通过各种各样的慈善活动、公益活动把与社会建立的良好的关系、崇高的社会声望、与政府的良好关系、优秀的管理团队、优良的产品质量、优质的售后服务等方面的信息,通过广告或其他媒体、企业的产品或服务等途径,传递给社会组织和个人,获得了社会的信任和肯定,逐渐积累成了商誉。商誉从某种意义上说是个认知的过程,从消费者的认知度上升到美誉度,而这个提升是企业人员素质、经营管理素质、物质技术素质等综合能力的结果,是整体协同价值创造的体现。它的形成未必有专为它而发生的各种成本,成本具有弱对应性、虚幻性和不可确认性,商誉的形成可能没有相应的成本相对应,无法用传统的成本———收益法来确定商誉形成的价值,也难以用因素分析法对其形成的各项个别因素单独确定其价值,只能是把这些因素综合起来作为依附于企业整体的各项无形的综合经济资源来看待,所以在量化上可以用差额法来计算商誉量:商誉=企业整体价值-各种单项有形资产-可辨认的无形资产价值。也正是因为各个形成因素产生的正的“溢出效应”,使商誉从资本化角度上可以表述成为企业得以获取未来超额收益的资本化价值,应用到企业的生产经营中,特别是企业面向市场的营销活动中,转化为巨大的生产力,为企业创造价值。
(二)从商誉的内容性因素看价值创造
正是由于商誉的各个形成性因素发挥协同作用,逐渐形成了商誉,也就构成了商誉的内容性因素,主要有顾客名单、良好的社会形象、企业品牌价值、优秀的资信级别等。企业在社会中的良好形象,这是商誉的最一般表述,这也是个主观评价的产物。就像1989年8月至1990年3月,美国联合航空公司处于被兼并的交易协商过程中,买方收购价格从37亿美元上升到67亿美元,后又降至51亿美元。应该说在这期间公司的有形资产没发生太大的变动,主要的变动原因应主要归纳为商誉价格的变动,这个价格变动的过程就是买卖双方都想尽可能多的得到额外剩余的结果。而企业品牌价值、企业在资本市场上的资信等级评定则是商誉的最直观表现。商誉在产品市场上主要是通过企业品牌来表现的,品牌是商誉的核心部分和基础,是商誉的表现载体,成为市场上一个强有力的信号。对于消费者来讲,减少了搜寻成本,降低了信息不对称程度,提高了心理满足程度;对企业来讲,拥有了区别于其他企业的竞争优势,利用它可以创造更大的价值。商誉中的品牌价值作用于企业销售过程中,可直接起到占领市场、保证产品畅销、取得价差效应的作用,能够在激烈的市场竞争中使企业处于优势,使消费者乐于接受该企业产品,这样大大拉长了顾客名单,加速了资金周转,使企业获得更大的利润。商誉反映在资本市场上就是商誉外化于企业的资信等级。企业良好的商誉是由于其长期诚实守信、合法经营形成的,形成后又能正反馈于企业,使企业在未来的经营中有更大的价值创造空间,这样企业的资信等级就会提高,在资本市场上企业就会受到投资者的追捧,股价提升,企业价值提高,反过来又影响企业的生产经营,使企业获得了在未来获得超额收益的可能性。近15年,美国《财富》杂志每年邀请8000多名高级管理者、非执行董事及金融分析家对年销售额在5亿美元以上的300家企业作企业信用和企业业绩相关度的评估和研究。结果发现:在众多指标中,企业商誉和信用带来的企业形象状况逐渐被利益相关者认为是最重要的指标,和企业业绩呈正相关函数关系,从这就可以看出商誉对企业价值创造的重要性。
(三)从商誉的收益特征看价值创造
商誉的收益特征主要表现为两面性(竞争性和非竞争性)和网络效应,它们构成了商誉价值创造的两个内在因素。
1.竞争性和非竞争性。商誉收益的竞争性是企业相对于其他企业而言的,商誉具有资产的专用性,它是在企业内部长期衍生而成的,专属于企业。商誉一旦离开企业就失去了存在的价值,所以商誉不能单独作为一项资产独立出售给其他企业。这样专属于企业的商誉所具有资源的稀缺性使该企业就有了独特的竞争力,有了更大的发展潜力,在市场上的相对价值也就提高了。对于企业内部而言,商誉形成后的收益使用却具有非竞争性和非排他性,它可以同时配置于不同的场合,重复使用不影响其效用,于是它使用的机会成本往往可以忽略不计。由于其在消费上的非竞争性,其用途只受到企业规模的限制,而本身并不受使用程度的影响,所以商誉的使用往往呈边际报酬递增的特征,对企业价值贡献呈成倍扩大的趋势。商誉收益的竞争性和非竞争性,使企业具有了在未来经营中获取比同行业平均水平更高的获利能力。商誉可以说既是企业生产经营的历史产物,又成为企业发展的“助跑器”,使企业获取超额收益,创造更大的价值。
2.网络效应。网络效应可以表述:从该网络取得的收益,与该网络的人数和使用的次数成正比例关系。就商誉而言,由于商誉的非竞争性使商誉的使用具有边际收益递增的特点。一旦在企业内部形成商誉,就为企业产品或服务提供了附加值,消费者就对企业商标商号产生了好感,增加了产品销售量,使企业的盈利水平提高,同时企业可以用高收费标准来增加利益以维护商誉。这样企业有了更多的资金就会加大对形成商誉的各种因素的投入,使商誉的价值更大,企业对商誉的管理运营力度就越大,使用范围也就越广,商誉所具有的价值就越来越具有战略性,商誉也就能发挥越来越大的作用。显然,网络效应意味着正反馈效应,即成功会导致更大的成功,是一种“扩展———增值———再扩展”的螺旋式上升的趋势。这种正反馈效应进一步加强了由于非竞争性导致的商誉投资的规模效应,从而成为价值创造的另一个重要来源。
二、商誉的管理运营
鉴于商誉在企业价值创造中的作用,应从战略的高度重新认识商誉,认识到商誉是能为企业未来经营带来超额收益的一种权利,能为企业创造更大的价值,因而对这种特殊的资产的管理运营应当成为企业经营决策和管理的组成部分。
商誉的管理运营的关键就是要建立一套严密合理的商誉管理控制系统和评估体系,包括策划、开发、运营、评估、维护等环节,在这个链条中,策划、评估和维护的作用尤其重要。
1.策划。商誉的策划主要是根据产业的技术经济特点和企业的战略发展要求进行的。侧重商誉运营的战略目的,更侧重商誉的培育和发展对企业整体战略结构的推动作用,对企业价值提升的贡献。对于不同的产业,企业不同的发展方向、不同的发展时期,企业要有不同的商誉运营策略。比如说,在创业阶段的企业商誉的策划,主要侧重于培育市场、培养顾客群、树立企业的良好形象。而在企业创业成功后,主要是策划开拓更大的市场和潜在市场,通过各种公关活动强化企业在市场上树立的独特商誉。只有经过周密明确的策划,才能使商誉更具有集聚性,能更好的为企业的战略目的服务,这样才可以有效的开发和运营。
2.评估。只有通过评估才能保护企业利益的最大实现。商誉的价值跟企业的生产经营状况有密切的联系,具有易变性,所以要建立一个类似于商誉评估委员会的机构,人员包括各部门经理、企业内部的会计和审计人员,还可以外聘专家如管理咨询顾问、资产评估师、会计师事务所的审计师。定期对商誉进行评估,并在企业的财务报表上适当的加以体现,使商誉对企业创造的价值能得以量化,反映企业的真实价值及未来的发展潜力。
3.维护。商誉的维护有两种基本方式:事先主动型和事后反应型。事前主动型指企业针对有可能发生的会对商誉产生不良影响的各种问题主动制定相应的预防措施,力求在损害产生前加以解决。事后反应型是指企业针对产生滞后性的一些问题开发的一套完备的商誉维护体系。有些对商誉造成损害的事件带有突发性和偶然性,很难在事前制定一套完善的预防措施,而且有些事件对商誉的负面影响要隔一段时间才能显现出来,具有“滞后性”,企业很难及时发现。所以许多大汽车企业实行的“召回”制度,通过有效的信息传递和沟通机制,开发一套事后反应机制,维护企业商誉。
综上所述,商誉作为能为企业未来经营带来超额收益能力的经济资源,对企业价值创造的生动活泼的贡献作用越来越明显,已成为企业价值提升很重要的推动力,对它的管理运营也就要上升到战略的高度,把它作为一种独立的经营方式看待。建立一套完善的管理控制系统和评估系统只是商誉管理运营的一个环节,还需要从战略的角度处理商誉管理运营这个大课题。
参考文献:
1.陈仲.无形资产评估导论.经济科学出版社,1994
2.陈洪安.商誉的特征和保护.经济管理,2001(13)
3.李建伟.无形资产是企业的核心资
