本文是一篇网络营销论文，本文以 BY 公司为研究对象，通过市场营销的相关理论知识。首先分析企业的发展现状和经营状况，以及现有营销策略和营销策略中的主要问题。然后对营销环境作出分析，对外部环境分析采用了 PEST 分析和波特五力模型分析，对内部环境分析，通过对人力资源状况、技术水平、组织架构进行分析。最后运用 SWOT 分析法分析企业的优势、劣势、机会、威胁四个方面。通过上述的分析后，对 BY 公司进行 STP 战略分析，明确市场细分、目标市场、市场定位。最后制定适合企业自身的营销组合策略。
第一章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 研究背景
21 世纪，互联网改变了人类的衣食住行，互联网科技得到了突飞猛进的发展。2015年政府颁布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等相关文件，许多传统行业纷纷尝试与互联网的结合探索人类新的生活方式，也为企业开拓了新的商业模式。诸如淘宝、京东、支付宝、滴滴打车等。
随着社会老龄化问题日益显著，医疗资源分配不均等社会矛盾逐渐突显，我国的医疗体系承受着巨大的考验，虽然 2009 年新一轮医改后，国家不断加大医疗体系的投入，但实际中，由于医疗体系的一些弊端因素，人民“看病难”的问题依旧突出。2012 年政府在《卫生事业“十二五”规划》中指出要进一步实现医疗卫生信息资源共享，逐步完善医疗信息基础化。2018 年发布的《关于促进”互联网+医疗健康“发展的意见》，为互联网和传统医疗行业的融合发展提出了新的思路。由此可见，政府对于建立互联网医疗平台，推进医疗信息化建设的积极态度和决心。近年来许多创业者采用互联网技术，整合线上线下医疗资源，探索医疗服务新模式，推进智能化医疗服务。互联网医疗服务模式已得到当今社会的普遍认可。医院逐步实现了预约挂号、分级诊疗、远程会诊等基础互联网医疗服务。互联网医疗服务平台利用医疗信息资源，帮助医院完成新型医疗模式的转型升级，创造商业价值的同时，也实现便民目的。2020 年突如其来的新冠肺炎疫情给传统的医疗问诊就医带来了新的挑战，而互联网医疗以其”无接触“式的医疗服务，缓解了线下医疗机构的压力，同时为疫情期间民众的看病咨询提供了帮助。作为人口大国，我国的医疗资源相对匮乏，难以保证每个人都能获得专业的医疗健康服务，而互联网与医疗相结合的方式不失为一个解决问题的好途径。总体来看，互联网医疗可以利用先进的科学技术，快速、准确的提供医疗健康服务，简化了传统医疗手段中的冗余环节，有效的节省了人力、物力、财力，促进了我国医疗行业的发展。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
随着“互联网+”概念的兴起，我国的互联网医疗行业逐步得到发展，目前尚处于不成熟阶段。国内对互联网医疗领域的研究可以分为互联网医疗模式对传统医疗行业的影响和应用模式的探讨、互联网医疗存在的问题和改善建议、疫情下互联网医疗的发展。
1.互联网医疗与传统医疗行业的影响和应用模式的探讨
范仲珍（2012）通过研究得出我国国内一些知名度较高的大型医院都开始筹建医院的互联网服务平台。由于受到技术局限性的影响，互联网医疗的服务项目和服务内容较为简单和单一，且对服务人群有较强的针对性，比如相对于专业知识薄弱的普通人员该项服务的体验效果并不理想。
王兰永（2014）认为互联网医疗可以帮助患者更为快速、便捷的获取医疗信息和疾病信息。传统医疗模式受时间和地域的限制，互联网医疗则开辟了患者咨询健康医疗服务的另一种途径。同时也可以缓解线下就医人员过多而产生的就医难问题，患者可以在线上直接与医生沟通交流病情。此外线上就医可以减少潜在的医患关系等不利因素。
2.互联网医疗存在的问题和改善建议
汪鹏（2014）研究发现国内多家医院通过与互联网合作，建立服务诊疗平台，推动了互联网医疗的发展。但由于此项服务平台的建立是医院通过委托互联网公司来完成的，大量的患者数据会流向互联网中，存在患者信息泄露的风险。通过研究发现传统的HIS 对数据的保密性较低，而且对黑客攻击的防御性也几乎为零。因此互联网医疗服务中对数据信息的保密性也是应该重视的问题之一。
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第二章 市场营销基本理论概述
2.1 市场营销概念
对于市场营销的定义，西方学者都有不同的定义。菲利普认为“营销是企业为了达到目标的基本方法，包括目标市场、营销定位、营销组合、营销费用中的主要决策”。还有西方学者认为市场营销是选择目标市场并通过创造、传递和传播顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。首先是在特定的产品和领域实施营销策略，其次是利用营销组合完成企业目标，满足客户的需求。
市场营销的目的是创造、获取、维持顾客；要从长远的眼光来看如何在市场竞争中战胜对手；注重市场分析，收集信息，如何在外部环境和市场不断变化的情况下做出正确的决策。
综上可得出市场营销是企业以实现营销目标所采取的营销策略，其中包括目标市场定位、营销策略组合及营销费用水平。营销应注重市场细分，把竞争的主要精力投入最合适的细分市场中，然后在制定营销策略。
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2.2 市场营销环境分析相关理论
2.2.1 PEST 理论
市场营销的外部环境，包括政治、经济、社会、技术等，了解企业的外部环境对企业的市场营销策略制定至关重要。市场营销的成果在很大程度上受外部环境的影响；并且这些因素难以掌握，企业必须提前有组织的对外部环境进行科学分析。外部环境的变化对企业来说即是潜在的威胁也是新机遇的开始。
企业不能脱离外部的环境而独自存在，企业要对外部环境的变化做出评估，才能在风险来临之前迅速做出机制反应。本文采用 PEST 分析对企业得外部环境因素进行解读。
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第三章 BY 公司营销现状分析............................15
3.1 公司概述................................15
3.1.1 公司发展概况及经营现状...............................15
3.1.2 公司主要业务类型和主要产品........................15
第四章 BY 公司的营销环境及 SWOT 分析.........................22
4.1 外部环境分析.................................22
4.1.1 PEST 分析.................................. 22
4.1.2 波特五力模型分析................................26
第五章 BY 公司的营销 STP 战略分析.............................36
5.1 市场细分............36
5.2 目标市场选择............................37
600第六章 BY 公司的营销组合策略
6.1 产品策略
通过分析用户对产品的不同需求层次，可以将产品分为五种：基础产品、核心产品、期望产品、附加产品、潜在产品。下面分析 BY 公司中的家庭医生签约服务系统产品的五种层次，具体情况如下所示。
结合上述分析，基础产品是客户对产品基本的需求，受众群体比较大，但是不能大量复制和应用，过多开发基础产品则会限制产品自身服务量的提升。在核心产品方面应该重点突出产品的优势，特别是与同类产品相比，自身产品的特有属性。对于期望产品则应该在满足基本需求和自身产品鲜明特色的基础上，尽可能达到客户的预期，提高产品的满意度。附加产品可以表现出与其他同行业产品的差异性，能够从另一方面扩大产品的应用范围，但是研发成本方面，可能会导致开发费用的增长。
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第七章 结论
近几年，互联网健康医疗行业总体得到了快速的发展，政策框架也基本形成，资本市场活跃，健康医疗大数据的应用使得健康医疗服务闭环得以升级。行业整体在商业模式上趋于稳定，逐步实现了以互联网技术升级所带来的行业变革。可以预见的是，未来将迎来互联网健康医疗平台的蓬勃发展，公立医疗机构与互联网结合转型升级后，将扮演医疗行业的重要角色。随着国家一系列政策的出台，不管引导互联网医疗规范化、可执行化，并逐步打通医疗、医药、医保等环节，形成贯穿省、市、县、乡等区域的数字健康共同体，从而有效的提高医疗服务水平、提高居民健康水平，贯彻落实互联网+医疗健康的战略。
本文以 BY 公司为研究对象，通过市场营销的相关理论知识。首先分析企业的发展现状和经营状况，以及现有营销策略和营销策略中的主要问题。然后对营销环境作出分析，对外部环境分析采用了 PEST 分析和波特五力模型分析，对内部环境分析，通过对人力资源状况、技术水平、组织架构进行分析。最后运用 SWOT 分析法分析企业的优势、劣势、机会、威胁四个方面。通过上述的分析后，对 BY 公司进行 STP 战略分析，明确市场细分、目标市场、市场定位。最后制定适合企业自身的营销组合策略通过分析，可从多个方面制定企业的营销策略。
第一、开发高效、优质的专业服务产品。公司要根据用户的不同真实情况和不同的场景需求，制定不同的产品服务形式。与产品经理不断的沟通、反馈。使客户在接受产品服务时，体现出与众不同的细节和个性化设置，从而给用户更为高效的服务平台体验。
第二、对现有产品的不断改进和创新。提高顾客满意度，从而变现获得了企业的口碑传递方式。
第三、利用自身产品的市场定位，用户需求，产品研发成本和自身特性。现结合企业自身的实际情况，制定推广定价策略。分传统项目模式、项目分期模式、年服务费模式。
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