本文是一篇网络营销论文，本论文选取 JZDG 集团公司作为研究对象，深入分析了集团公司的网络营销环境。在总结国内外农资肥料产品网络营销理论的基础之上，探讨 JZDG 集团网络营销过程中所面临的各种环境情况，从外部及内部环境进行了两方面分析，针对网络营销环境电商平台，建立了 SWOT 分析矩阵，通过 SWOT 分析法可以清晰的得出：SO问题对 JZDG 集团网络农资电商平台影响最大，是 JZDG 集团网络农资电商平台发展第一位的问题，要善于利用外界机会和自身优势，在以后的营销策略中应采取扬长手段。ST 问题对 JZDG 集团网络农资电商平台的影响排在第二位次，说明 JZDG 集团要充分利用自身优势的同时合理规避外部的威胁，扬长避短。WO 的问题在四个维度中排在第三位次，它表明 JZDG 集团要抓住外部的有利机会、条件来改善自己的劣势，补偿短板，获得更大的发展。WT 问题在平台中影响最小，要善于弥补自身的不足来增强抵御外部威胁的能力。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济持续稳步发展，国家对三农经济的投入力度和重视程度也越来越高，服务于“三农”的农资肥料行业在国家政策的大力支持下呈现出蓬勃发展的势头。近年来，农资肥料行业一直以传统的营销模式打开市场、维护市场，技术和思维跟不上时代发展要求，不能很好地推陈出新，不仅增加了成本、降低了效率，还出现产能过剩。现阶段，国家正大力号召支持传统产业转型，去产能、调结构成为经济改革发展的重要引擎。随着互联网技术的开发与推进，互联网思维被越来越多的应用到各行各业，这对传统的营销模式既是全新的挑战、又是有力的补充。把互联网思维应用到农资肥料行业，可以有效地解决农资行业营销的瓶颈问题，大幅节约企业成产成本、提高生产效率、增加企业经营效益。因此在农资肥料行业上应用网络手段、研究网络营销策略成为时下提升农资肥料行业地位有效的途径选择。
JZDG 公司成立于 1998 年，该公司主营业务集中在复合肥和缓控施释肥方面，经过多年的发展，当前已经成为全国最大的缓控释肥生产基地，复合肥的产量在全国范围内排名前列。2010 年之后，原材料市场出现了大幅度的波动，国内外市场竞争日益激烈，该公司能够在激烈的竞争中保持 35%以上的增长速度，实现了自身的快速发展。但是随着市场环境的不断变化，消费者的消费偏好、消费观念等不断调整，JZDG公司面临的市场竞争日益激烈，各类企业必须对自己生存和发展的环境进行全面审视，制定出切实可行的营销战略，才能在激烈的竞争中立于不败之地，所有的农资肥料企业都要对自己的营销战略进行分析，明确自己未来的发展之路。目前 JZDG 公司作为国家高新技术民营企业，在传统营销上出现了效率低、运转慢、营销方式单一等缺陷，在一定程度上影响了企业的效益和发展。
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1.2 国内外研究现状
随着网络、通信和数字媒体技术的不断更新换代，出现了一种新的营销模式---网络营销，此种新型营销模式是建立在现代营销理论基础之上，借助于信息技术所实现的一种营销活动。网络营销是信息化社会的必然产物，其形成的原因集中体现在科技进步、市场竞争和顾客价值变革等方面。从性质上看，网络营销分为两个类型，一是广义的网络营销，是指借助于网络技术进行的一切营销活动；二是狭义的网络营销，指的是国际互联网营销。网络营销与网络销售、网站推广等的概念截然不同，网络营销是营销的一种手段，并不是营销的目的。借助于一定的营销环境，利用网络营销手段，更好的实现网络营销的目的。因此，网络营销实质上是传统网络营销理论在互联网环境中的应用和发展。
网络营销是伴随着互联网技术的发展和应用而出现的，当前尚处于发展的初级阶段，特别是国内中小企业在营销方式中刚开始接受应用网络营销。国外在这方面的研究和实践起步较早，积累了丰富的经验。国外学者一直在研究互联网经济，并把它摆在越来越重要的位置，对企业是否需要借助互联网实现腾笼换鸟、凤凰涅槃提供有力参照。美国作为电子商务应用最发达地区之一，对网络营销的研究一直处于领先地位。
1.2.1 国外研究现状
（1）网络营销的产生及应用
网络营销的内涵和产生背景。美国 Emory 大学商学院教授 Jagdish.N.Sheth（2005）认为，随着信息技术的不断更新换代，互联网逐渐深入到社会生活的各个领域，企业营销方式、营销内容在互联网的冲击之下发生了深刻的变革。互联网拉近了人与人之间的距离，促进了信息的有效沟通和交流，在市场营销、信息一体化、互动通讯工具应用等方面，作用非常明显[1]。在互联网还未兴起时，一些学者关于此类的研究对于网络营销的关注点主要在与技术的结合应用上，同时进入专业研究学者的视野范围内主要是从 21 世纪初开始，美国学者施特劳斯（2001）通过研究在互联网巨大推动作用下，企业为了发展不得不做出改变，并证明互联网经济确实对传统的经营模式造成难以预料影响[2]。沃德·汉森学者研究了互联网营销模式的重要表现形式，指出影响传统制造企业改变营销模式的关键因素是互联网。
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第二章 网络营销的相关理论及分析工具
2.1 网络营销的内涵、特征
2.1.1 网络营销的含义
随着信息技术不断的更新换代，互联网得到迅速发展，网络营销随之产生，特别是随着电子邮件、搜索引擎、社交软件发展、普及和应用，网络营销的价值越来越明显。网络营销方式多种多样，手段各不相同，比如电子邮件营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销等。
网络营销是借助于网络、通信、数字媒体技术等所进行的一种商务活动，是信息化社会的必然产物。网络营销形成的基础是现代营销理论，形成的原因在于科技进步、市场竞争、顾客价值变革等。只要借助于互联网所开展的各种营销活动，都称之为网络营销。由此可见，网络营销离不开互联网平台，借助于互联网平台开展的营销活动，都属于网络营销的范畴。网络营销从性质上看可以分为两个类型，一是广义的网络营销，它指的是企业利用互联网技术所开展的一切营销活动；二是狭义的网络营销，它只能是借助于国际互联网所开展的营销活动。狭义的网络营销事实上就是国际互联网营销。
2.1.2 网络营销特征
2.1.2 网络营销特征和传统营销不同，网络营销具有以下特征：
（1）具有鲜明的理论
在多个新的营销理念、营销实践的推动之下所形成的网络营销，其形成理论极其鲜明。网络营销理念不仅蕴含了多种传统的营销理念，而且还吸纳了各种新的营销理念的精髓，借助于多学科技术实现了快速发展。因此，网络营销是建立在各种先进技术的基础之上，经过多年的发展，其内涵极其丰富。随着互联网普及程度的越来越高，电子商务及其应用得到了加速推广，已经成为人们日常生活中不可缺少的商务活动，网络营销理论也随之而发展与完善。根据上述分析可以看出，网络营销理论特色极其鲜明，是传统营销理念所不能比的。
（2）市场的全球性
网络最显著的特征就是联通性、开放性，因此网络营销就必然具备跨国性、全球性的特征。在传统的营销模式下，任何营销理念和营销方式都具有区域性限制，只有在一定的时空范围之内才能拥有目标客户。但是在网络营销模式下，时空限制被打破，可以无国界、全球范围内寻求目标客户，网络营销的开放程度不是传统营销模式所能比的。但是无国界营销同样会受到各种因素的限制，比如文化差异、交易安全性、需求民族性、消费者可选择性等因素的影响，这些都属于网络经济和网络营销理论所研究的范畴。随着研究内容的不断发展和完善，市场全球化逐渐成为可能。随着交易范围的扩大，市场竞争也是日益激烈。
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2.2 网络营销的相关理论
网络营销的相关理论基础包括的是网络关系营销理论、软营销理论、网络直复营销理论、4P 理论等，具体介绍如下：
2.2.1 网络关系营销理论
该理论具体内涵包括把企业的营销活动看作是一个与生产者、供应者、消费者、政府机关、分销商、竞争者及其他个体公众发生交互作用的过程，其本质及核心要义是建立和发展与这些对象的良好关系，实现共赢。
互联网作为一种有效的双向交流沟通渠道形式，广泛存在各项活动中，互联网经济、互联网金融、互联网+的思维，正逐渐成为当下经济的发展趋势。企业不仅可以实现从生产、销售、售后服务等各个过程实现质量控制，而且在与顾客的交流和沟通中，降低成本、提高效率。一方面企业可以利用互联网的低成本优势帮助企业与其经销商、供销商建立良好的协作关系，实现双赢，另一方面，企业从消费者的需求中了解需求市场、进行目标市场细分和市场定位，降低营销费用成本，提高市场反应速度，挖掘市场机会，更好的满足消费者需求。
2.2.2 网络软营销理论
网络软营销理论是相对于“强势”营销而言的，它的重点在于企业要站在消费者的角度，充分尊重消费者的感受和切身体验，不能过度营销，不能强买强卖、强制推销、不考虑消费者感受，目的是让消费愉快的接受企业所推广的一系列营销活动。
在当下环境下，随着经济社会发展，人们自我维权和保护的意识不断提高，尤其是在现如今发达的互联网上，网上用户更加注重个人的体验、隐私和安全保护，这是因为网上信息的交流是开放、自由、平等和交互的。所以，企业若采取传统的强势营销手段势必适得其反，例如，日本某公司通过电子邮件强行给客户发送广告，招致很多客户的反感，他们联合商讨，决定同时给该公司发送密集性邮件，结果由于数据量过大，导致该公司服务器崩溃停滞，造成不可挽回的损失，最后该公司出面道歉以平息众怒。网络软营销主要是从消费者的体验和需求出发的，通过各式策略来吸引顾客，以达到企业的营销效果，扩大企业销售额，提高销售收入。
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第三章 J
