本文是一篇旅游管理论文，本研究把旅游者的环境责任行为作为切入点，通过梳理相关文献发现，旅游者环境责任行为的概念还不够清晰，其维度划分存在不少分歧。在这一背景下，本利用扎根理论的方法将旅游者环境责任行为进行维度划分。厘清旅游者环境责任行为的维度之后，以计划行为理论为理论基础，将后果意识纳入到计划行为理论模型中，设计本文的理论模型并提出研究假设。之后，以八达岭长城景区为案例地开展实证研究，验证之前提出的研究假设，并根据实证研究结果提出对策建议。
1 引言
1.1 研究背景
1.1.1 文明旅游成为多方关切的热点话题
中国旅游经济迅速发展的同时,文明旅游已经成为当前旅游文化新风尚。近年来，党中央、国务院高度重视文明旅游工作，积极推进文明旅游工作。虽然文明旅游已经蔚然成风，但一些不文明旅游行为仍然时有发生，旅游者素质还需要进一步提升。为此有学者指出应该从政府、旅游目的地、旅游者、景区和宣传等层面出发，综合治理旅游者在旅游过程中的不文明行为，从而推动我国文明旅游发展迈上新台阶。旅游者作为文明旅游框架中的重要参与者，他们的环境行为已深受社会各界人士的关注。在旅游目的地管理过程中，旅游者是核心利益相关者，其所表现出来的环境责任行为是促进目的地可持续发展的重要推手。因此，积极引导旅游者实施环境责任行为是文明旅游领域的重要议题，在这一背景下，深入理解旅游者环境责任行为的驱动因素显得尤为重要[1]。
1.1.2 旅游者行为对旅游地生态环境有重要影响
旅游目的地的生态环境质量与旅游活动的参与者——旅游者密切相关。旅游业的发展给目的地带来经济效益的同时，也给当地的生态环境造成了负面影响。短期内大规模人口流动导致旅游目的地交通拥堵，旅游者乱涂乱画、踩踏植被、随地吐痰等对环境不负责的行为，都直接或间接地对旅游地资源环境造成负面影响。与其寻找途径试图减少旅游者不文明行为的产生，不如从旅游者环境责任行为的激发与引导上找到突破口，以促进旅游目的地可持续发展[2]。
旅游景区在发展过程中非常重视生态文明的建设，在一定程度上，旅游景区的生态环境质量与旅游者的环境行为密切相关。八达岭长城景区作为展现了世界文化遗产的旅游景区，以其为案例地研究旅游者环境责任行为，对我国遗产类景区具有一定的参考价值[3]。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本研究首先在梳理国内外文献的基础上，对旅游者环境责任行为的概念和内涵进行剖析。之后，收集文本资料并对其进行扎根理论分析，探索旅游者环境责任行为的维度构成。接着，以八达岭长城景区为案例地，将规范激活理论中的后果意识纳入计划行为理论框架中，构建旅游者环境责任行为驱动因素的理论模型，并对其进行验证。最后，根据实证研究结果提出对策建议。
1.2.2 研究意义
本文立足于旅游情境下研究旅游者环境责任行为的驱动因素，基于计划行为理论的视角，融合巳有规范激活理论中的后果意识变量，并证明其合理性，一定程度上弥补了计划行为理论的缺陷。通过研究旅游者环境责任行为的驱动因素，为旅游目的地的可持续发展提供了借鉴。因此，本研究在理论和实践层面均有一定的意义。
1.2.2.1 理论意义
本研究的理论意义主要在于理论应用以及跨学科的理论整合，综合运用计划行为理论、规范激活理论等，在传统“理性”与“规范”两大流派的理论之间找到了联系的纽带，将规范激活理论中的“后果意识”纳入到计划行为理论的框架之中，为旅游者环境责任行为的研究提供了崭新的理论视角。另外，以往对环境责任行为的研究多为定量研究为主、定性研究为辅的模式，通过数理统计得出研究结论。本文通过定性与定量相结合的方法，尝试探索旅游者环境责任行为的维度构成，开发适合中国文化背景的旅游者环境责任行为的量表。
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2 旅游者环境责任行为的维度构成
2.1 资料的来源以及分析方法
2.1.1 文本资料的收集与整理
本研究把游客发布的游记作为质性分析的数据资料，关于该问题更适合采用扎根理论方法。网络游记是游客借助网络平台撰写的自己所见所感的文字，体现了游客的感受、评价与行为。鉴于网络文本可能存在片面性、不真实性等缺陷，本研究试图采用深度访谈的方法来弥补网络文本的缺陷，把网络文本和访谈资料两种不同的数据源整合，以此作为质性分析的资料来源。
2.1.1.1 网络文本的收集与整理
利用携程旅行网收集网络文本，以“环保行为”、“环保态度”、“污染环境”、“环保责任”、“环保”、“环保理念”“环境知识”、“绿色出行”、“环保意识”等作为关键词进行搜索[47]，共得到游记 7157 篇(收集时间截至 2019年 12 月)。为了丰富研究资料的来源，随机从新浪微博、马蜂窝、百度旅游网、自驾游论坛中选取与“游客环境责任行为”有关的游记。
由于以上网络平台发布的游记数量庞大、质量参差不齐，故按以下原则进行筛选:（1）游记的发布日期决定了其是否具有参考价值，选取近两年的游记；（2）游记的点击量反映了对其他用户的影响力程度，故选取点击量超过 1000次的游记；（3）根据游记内容的真实性与完整性，删除一些宣传性的游记、旅游小贴士以及以介绍为主的游记，删除图片、介绍后，游记的字数不少于 300字；（4）游记的内容与游客“环境责任行为”这一研究主题相关。依据以上原则，本研究最终共获取了 189 篇游记作为样本，保留网络游记中与“游客的环境责任行为”相关的文本，收集到的样本资料总字数为 36702 个。搜集网络游记的平台主要是携程旅行网，另外还有一些其他平台，如马蜂窝、百度旅游网等，游记的分布情况为：携程旅行网 138 篇，百度旅游网 17 篇，新浪微博 20篇，马蜂窝网 10 篇，天涯论坛 4 篇。
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2.2 分析过程
质性资料的分析并没有一种特定方法，分析的基本过程是从原始资料中发现概念与主题，继而寻找意义。国外学者 Strauss（1987）界定了三种类型的质性资料编码方法，分别是开放性编码、主轴编码、选择性编码，这实际上也是扎根理论分析的基本过程[50]。
2.2.1 开放性编码
开放性编码（Open Coding）是扎根理论分析的第一个环节，通过对收集的原始资料逐字逐句进行编码，从收集的原始资料中提炼出最初的概念和对应的范畴。研究者面对大量的资料，通过对资料的整理，找出相应的主题并给资料指派最初的编号或标签，把大量的文本资料浓缩成几个类别。在资料逐级编码过程中尽量避免个人预设与偏见，对理论保持高度开放的态度。
为了尽量减小个人主观因素的影响，本研究尽可能使用游记原文和访谈对象的原话作为标签，以从原始资料中产生和挖掘概念。
本研究整理和分析原始资料的规则为：游记的标签为“YJ”,访谈资料的标签为“FT”，根据行为主体，以及行为主体是否表现出来环境责任行为，将这些文本资料分为四种类型，分别是：“其他游客表现出环境责任行为”、“其他游客未表现出环境责任行为”、“自身表现出环境责任行为”、“自身未表现出环境责任行为”，对应编号为“1-4”，游记共收集 189 篇，按照顺序编号为“1-189”，访谈共收集 20 份，按照顺序编号为“1-20”。例如“YJ-1-2”表示编号为 1 的游记中有关“其他游客未表现出环境责任行为”，“FT-2-3”表示编号为 2 的游记中有关“自身表现出的环境责任行为”。
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3 研究设计..............................24
3.1 模型构建与研究假设的提出............................. 24
3.1.1 计划行为理论与旅游者环境责任行为.............................24
3.1.2 后果意识与环境态度、主观规范.......................25
4 旅游者环境责任行为驱动因素的实证分析..................36
4.1 案例地选取——八达岭长城景区............................ 36
4.2 描述性统计分析.............................. 36
5 引导旅游者实施环境责任行为的对策建议..........................66
5.1 加强环境教育，培养旅游者积极的环境态度....................... 66
5.2 营造环保氛围，合理干预旅游者的主观规范........................... 67
5 引导旅游者实施环境责任行为的对策建议
5.1 加强环境教育，培养旅游者积极的环境态度
环境态度在很大程度上影响旅游者的环境行为，对旅游者的消费型环保行为、节约型环保行为以及主动型环保行为有显著的正向影响，因此要想培育旅游者的环境责任行为，首先要培养旅游者积极的环境态度[91]。培养旅游者积极的环境态度在很大程度上依赖环境道德教育，通过构建和完善环境道德教育体系提升旅游者的环境意识和环境态度，从而培养良好的环境行为。
环境教育是旅游者环境知识的主要来源，也对旅游者环境价值观、环境态度和环境责任行为的形成具有重要的引导作用。从环境教育的角度入手，旅游目的地和景区应丰富和改善环境教育的内容[92]。八达岭长城景区在做环境教育宣传活动时，不仅要宣传客观的环境事实，还要突出环境行为知识，如绿色产品认证标识、废弃物分类及回收知识、资源节约知识等，以更好地培养旅游者的消费型环保行为、节约型环保行为及主动型环保行为。
其次，旅游目的地和景区要普及环境道德教育的内涵。八达岭长城景区可以通过传统媒体、网络媒体以及移动网络终端等，向旅游者推送环境道
