旅游期望是人们通过旅游能实现的一个经过长期酝酿、精心预算的目标体系.旅游者在旅游期望的推动下,通过与外部世界取得暂时性的联系从而调整其心理结构的过程,就是旅游体验,其衡量尺度是旅游满意度.营销大师Kotler认为所谓顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.就旅游个体而言,旅游体验是旅游质量的感知水平;就旅游总体而言,每个旅游者体验的内容、时空特点和结构特性,是旅游行业规划和管理的基本依据[1].随着旅游者需求质量和旅游服务要求的不断提高,旅游者旅游体验的研究已从单纯的定性化研究发展为定量化和定性、定量相结合的研究,其相关研究结论成为旅游市场分析的基础.
随着经济的发展、政策的开放,济南市作为经济强省的山东省省会城市,其出境旅游发展表现出强劲的势头(图1).自2001年以来,济南市出境旅游一直保持持续增长的趋势, 2002—2005年的年平均增图1 济南市经旅行社组织的2001—2005出境旅游变化趋势(资料来源济南市旅游局)长率为70·25%,超过全国平均水平, 2003年虽遭受非典影响,但在非典过后的下半年出境旅游又恢复了较快的增长,特别是港澳游方面更为显著.高速增长的出境旅游给济南市出境旅游市场管理带来了压力,出境旅游者需求难以全面满足,旅游投诉增加,旅游者满意度下降.因此本文对济南市出境游客的旅游体验进行了调查,分析了其出境旅游服务中的优劣,以期为改善出境旅游市场管理,提高济南市出境旅游质量提供参考.
模糊数学方法由美国自动控制专家Zadeh于1965年首次提出,是一种研究处理模糊现象帮写论文的新型数学方法.它是一种运用模糊推理为主的定性与定量相结合、精确与非精确相统一的分析评判方法.其通过评判级(U)和评语级(V)的建立来确定模糊评判矩阵(R),从而可通过最大隶属度的原则来确立最终的评判结果[2].本文利用模糊综合评判对出境游客进行调查,分析游客对影响旅游效果的各个因素的满意程度.根据出境旅游者调查数据,把旅游目的地分为港澳和出国游,其中又根据国外地理因素划分韩日、东南亚、澳新欧非(澳大利亚,新西兰,欧洲,非洲)等区域,利用模糊综合评判对各区域进行综合评判,研究济南市出境旅游者对境外区域目的地的满意度. 由于济南市港澳游和出国游在旅游开放时间和经营成熟度方面有所差异,故需独立进行调查和评判,这也有利于比较.笔者于2005年12月至2006年6月对济南市有出境旅游经历的居民进行了问卷抽样调查,共发放问卷500份,回收397份,其中有效问卷322份,通过资料的整理和统计,利用EXCEL和SPSS统计软件进行统计分析得出具体指标,作为本文研究的依据.
1 港澳游满意度的模糊综合评判
1)建立评价指标体系 模糊综合评判的基础工作就是建立评价的指标体系,通过分析,确定影响济南市民对出境旅游目的地市场评价的指标主要为目的地的信息获取、投诉与处理,与组团社和目的地相关的旅游价格、导游、住宿、餐饮、购物、交通、旅游资源、娱乐、目的地居民态度等11个指标;通过对部分旅游界权威专家和济南市居民进行调查,权衡这11个指标的相对重要性,运用层次分析法进行分析,得出各项评价指标的权重(表1).表1 出境旅游目的地评价指标体系及其权重评价指标信息价格导游交通住宿餐饮旅游资源购物娱乐居民态度投诉处理权重0·04 0·15 0·13 0·07 0·09 0·09 0·17 0·1 0·06 0·03 0·07 评价指标体系U = [u1,u2,…,un],根据表1得出出境旅游目的地评价指标体系U,U =[0·04 0·15 0·13 0·07 0·09 0·09 0·17 0·1 0·06 0·03 0·07]. 2)确定评价尺度 满意度是旅游者的旅游体验与其旅游期望之间的对应关系,是一个相对的、主观和多方面的概念.根据心理学的梯度理论,将满意度划分为五个尺度空间,即非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意,并分别赋值5,4,3,2,1.其中非常满意表现为激动、满足、感谢;满意表现为肯定、好感、赞扬、愉快;一般表现为无明显情绪;不满意表现为抱怨、遗憾、气愤、烦恼;非常不满意表现为愤恨、恼怒、投诉、反宣传[3].根据调查结果,利用评价尺度和评价指标体系计算出评价的综合满意度,本文把满意度结果分为三级尺度空间,即1—2·4为负面结果———不满意;2·5—3·4为中间结果———“中立或说不清”;3·5—5为正面结果———“满意”.V = [V1 V2 V3 V4 V5] = [5 4 3 2 1]. 3)构建评价矩阵R,计算综合满意度N 对于上述11个评价指标分别赋予“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”五个评价尺度,设计问卷对济南市出境旅游者进行调查,根据济南市出境旅游调查问卷,得出评价结果,再利用评价尺度进行打分,得出评价结果的隶属矩阵R.R =r11r12…r1mr21r22…r2m… … … …rn1rn2…rnm.根据统计数据得出港澳地区的模糊评价矩阵R港澳=0·2 0·4 0·3 0·08 0·020·17 0·44 0·29 0·09 0·010·15 0·43 0·3 0·09 0·030·51 0·39 0·08 0·02 00·31 0·38 0·22 0·05 0·030·19 0·33 0·41 0·06 0·010·13 0·34 0·42 0·08 0·030·36 0·33 0·19 0·08 0·040·08 0·37 0·42 0·1 0·030·19 0·32 0·33 0·12 0·040·12 0·29 0·42 0·15 0·02.利用模糊变换计算各评价指标的综合评价值S,S =U·R = [0·04 0·15 0·13 0·07 0·09 0·09 0·17 0·1 0·06 0·03 0·07]·R =[0·21 0·37 0·31 0·08 0·02],对S进行规一化处理得S',出境旅游者对港澳地区旅游S'= [0·21 0·37 0·31 0·08 0·02],利用S'计算出济南市的综合满意度N,N =S'·VT=[0·21 0·37 0·31 0·08 0·02]·[5 4 3 2 1]T=3·69,再利用港澳旅游者对各单项的满意度计算出济南市出境游旅游者对港澳地区的各项指标的满意度(表2).表2 济南市出境旅游者对港澳地区满意度评价评价指标信息价格导游交通住宿餐饮旅游资源购物娱乐居民态度投诉处理综合满意度分值2·48 3·67 3·58 4·39 3·86 3·28 3·46 3·89 3·37 3·5 3·34 3·69排序结果11 4 5 1 3 10 7 2 8 6 9 从表2中可以看出,济南市出境旅游者对港澳地区的综合满意度为3·69,总体结果为“满意”,表明济南市出境旅游者对港澳地区旅游较满意.从出境旅游各环节影响因素看,满意度排在前三位的是“交通”、“购物”、“住宿”,分值分别为4·39, 3·89, 3·86,均为“满意”;排在后三位的是“信息获取”、“餐饮”、“投诉处理”,分值分别为2·48, 3·28, 3·34,满意度表现为“中立”或“说不清”,表明济南市出境旅游者对港澳游的政府信息服务和投诉处理的满意度不高.
2 出国游满意度的模糊综合评判
同样,把影响济南市民对出国旅游目的地市场进行评价的指标分为目的地的信息获取、投诉与处理,与组团社和目的地相关的旅游价格、导游、住宿、餐饮、购物、交通、旅游资源、娱乐、目的地居民态度,把出国游分为韩日、东南亚、澳新欧非.根据问卷调查数据,利用模糊综合评判,依照港澳游的计算过程得出济南市出国旅游者对上述三个地区满意度的综合评判(表3, 4, 5).表3 济南市出国旅游者对韩日地区满意度评价评价指标信息价格导游交通住宿餐饮旅游资源购物娱乐居民态度投诉处理综合满意度分值3·01 3·92 4·2 4·03 3·57 2·98 3·53 3·89 4·15 4·34 3·56 3·78排序结果10 5 2 4 7 11 9 6 3 1 8 由表3可知,济南市出国旅游者对韩国和日本旅游目的地的综合满意度较好,达到3·78,略高于港澳游,评价结果也为正面结果“满意”,表明济南市民对韩国和日本旅游目的地很满意.就出境旅游各环节影响因素看,满意度排在前三位的是“居民态度”、“导游”、“娱乐”,分值分别为4·34, 4·2, 4·15,均为正面结果“满意”;排在后两位的是“餐饮”、“信息”,分值分别为2·98, 3·01,评价结果属于“中立”范畴,表明济南市出境旅游者对韩日饮食和信息的获取相对于其他项目来说满意度不高.表4 济南市出国旅游者对东南亚地区满意度评价评价指标信息价格导游交通住宿餐饮旅游资源购物娱乐居民态度投诉处理综合满意度分值3·08 3·01 2·78 3·89 3·59 3·44 3·68 2·45 3·47 3·76 2·79 2·98排序结果7 8 10 1 4 6 3 11 5 2 9 东南亚地区对中国旅游开放较早,目前如新加坡、泰国等国家对山东省出国旅游者已实行免签证制度,但由于一些不合法操作、商家利润的诱惑以及管理不善等原因,造成这一旅游市场运作不太理想,如表4所示,济南市民对其综合满意度仅为2·98,评价结果属于“中立、说不清”的范畴,接近于负面结果“不满意”的范畴,总体上看对东南亚市场不太满意.就出境旅游各环节影响因素看,满意度排在前三位的是“交通”、“居民态度”和“旅游资源”,分值分别为3·89, 3·76, 3·68,评价结果为“满意”;而满意度排在后面的是“购
