1 绪论
1.1 研究背景
“打车难”堪称当今中国交通业的一大痼疾。随着移动互联网、智能手机等终端设备、移动定位技术的发展和普及，网络约租车软件应运而生。它有助于提升交通工具的出行效率，满足社会公众多样化、高品质出行需求，发展十分迅猛。
经过激烈的市场竞争，能够占有一席之地的网约车平台公司所剩无几。目前形成了滴滴出行一家独大，神州、易到、首汽、曹操等各自占据一定市场份额的市场格局。同时，伴随着交通运输部等 7 部委《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》和各地实施细则的相继出台，叮叮约车、大众出行、如约等地方网约车平台大量涌现，网约车市场又进入了群雄逐鹿的战国时代。
如何在同质化严重的行业中脱颖而出呢？苹果手机的高价热卖可以给我们很多启示。为什么同样的产品和服务，价格会相差如此悬殊呢？价格是消费者对于企业品牌认可度的重要标识，价格的差距就是产品和服务的差距，产品和服务的差距就是品牌的差距。在当今时代，品牌是决胜市场的关键要素，品牌价值的高低成为企业优劣的分水岭。从国际上来看，品牌更是一个国家和地区综合国力和经济实力的集中体现，是展现国家和地区整体形象的强烈信号。对于企业来说，谁能够基于用户需求导向建立品牌，让消费者产生强烈的品牌认同，提高企业的核心竞争力，谁才能成为最后的赢家。本文以滴滴出行平台为研究对象，对其品牌经营存在的问题进行分析并提出策略建议。
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1.2 研究意义
现实意义：进入移动互联网的今天，很多行业都发生了巨大变化，通讯、餐饮、零售、旅游等等，不一而足。具体到短途出行领域，提起出租车，能想到的就是甩客、拒载、强制拼车、素质差等等，不一而足；同时，还有大量充斥的黑车，安全风险大。出租车行业的问题诟病已久，而迟迟得不到解决的原因在于特许经营造成的供给“天花板”。UBER、滴滴出行等打造的共享出行模式，一定程度上在重塑城市公共交通系统。仅 2014 年，滴滴出行补贴用户金额即高达 15 亿元。疯狂烧钱的背后，是资本主导下的野蛮式生长。滴滴出行每日订单超过 1400 万单，服务 3 亿用户。“互联网+”虽然已成为国家战略，但 UBER、滴滴出行等网约车公司让传统的出租车监管失效，有人欢欣鼓舞，称其为共享经济和改革的胜利；有人举牌哭泣，控诉滴滴们的非法营运造成降薪失业，最后这个烂摊子会由谁来收场，答案不言而喻。市场经济的健康发展，还是要逐步回归正常的轨道。所以网络约租车行业的企业品牌建设，势在必行。这也正是本论文研究的目的。
理论意义：专车的出现时间应该在 2009 年美国 UBER 公司成立，至今仅 8 年。在中国知网检索专车一词，共有 63696 个结果，可见理论界对专车关注度很高。当前，国内外关于品牌的研究较多，对互联网企业的品牌关注也日益增多，但涉及网络约租车企业的很少。本研究通过分析滴滴出行品牌经营存在问题，再结合品牌理论分析其成因，提出对策建议，为网约车企业滴滴出行如何打造强势品牌提供一些参考。
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2 滴滴出行品牌经营环境及现状
2.1 滴滴出行品牌环境 PEST 分析
2.1.1 政治法律环境
（1）“十三五规划”要求完善现代综合运输体系，智能化出行成为发展方向
“十三五规划”要求推进交通运输低碳发展，加快智能交通发展，推广先进信息技术和智能技术装备应用，提高交通运输服务质量和效益。以滴滴出行为代表的智能出行行业得到政策的肯定。
（2）网约车获合法身份
2016 年 7 月，交通部等 7 部委出台《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，网约车获得合法身份。10 月以来，北上广深四大一线城市和杭州、宁波、成都、厦门、石家庄等二三线城市相继出台细则，杭州和厦门网约车司机部分已在通过考试后获颁网约车驾驶员服务证。
（3）各地限购限行政策相继出台
各地相继出台限购政策。北京、深圳、杭州等市小客车指标实行摇号，上海市实行小客车牌照拍卖制度，私家车购置门槛明显提高。为应对特大城市交通拥堵的加剧，北京已实行常态化尾号限行措施。增量受限的情况下，如何盘活现有汽车存量，提高运营效率成为客观需要，滴滴出行具有相对竞争优势。
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2.2 滴滴出行品牌经营现状
2.2.1 企业简介
2012 年 8 月、9 月，快的、嘀嘀打车（嘀嘀出行前身）分别在杭州、北京上线，2013年，又分别获得阿里巴巴、腾讯集团投资，2014 年 7 月、8 月分别上线滴滴出行专车、一号专车，2015 年 2 月合并。2016 年 6 月，滴滴出行宣布完成新一轮 45 亿美元股权融资。 2016 年 8 月，滴滴出行收购优步中国，得到百度及 Uber 全球的资源支持。如今的滴滴出行，获得 BAT 的共同投资，估值高达 340 亿美元。秉承“滴滴一下，让出行更美好”的愿景，目前有 3 亿注册用户，约 1500 万注册司机，日订单已突破 1400 万,市场份额高达 85.3%，覆盖全国 400 个城市，业务涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾、巴士、试驾和公交等多个领域，致力于打造一站式出行平台。
下图 2.2 是 2016 年 6 月网约车市场份额分析。
从图 2.2 可以看出，滴滴出行在网约车行业已占据 85.3%市场份额，UBER 中国、易到、神州分别仅为 7.8%、3.3%和 2.9%，处于优势地位。规模效应有利于滴滴出行赢得更高的品牌知名度和关注度，更大的市场影响力。正因如此，过高的关注度更要求滴滴出行要强化品牌运营，提升品牌价值和品牌美誉度。
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3 滴滴出行品牌经营问题及成因...........................20
3.1 针对滴滴出行品牌经营的调查分析 ..............20
3.1.1 S 市基本情况......................20
3.1.2 调查问卷设计 ...................20
4 滴滴出行企业品牌竞争态势及经营策略.................28
4.1 滴滴出行品牌竞争态势分析（SWOT 模型） ...........28
4.1.1 滴滴出行品牌优势（Strengths） ..............28
4.1.2 滴滴出行品牌劣势（Weakness） ...........28
4 滴滴出行企业品牌竞争态势及经营策略
4.1 滴滴出行品牌竞争态势分析（SWOT 模型）
4.1.1 滴滴出行品牌优势（Strengths）
（1）市场：先人一步的规模优势
滴滴出行背后拥有腾讯、阿里巴巴、百度支持，拥有微信、支付宝两大软件支持。截至 2016 年 3 月底，仅腾讯 QQ、微信月活跃用户数就分别高达 8.77 亿、7.61 亿，其引流效果明显，目前，注册用户已高达 3 亿。
（2）资金：强大的融资能力
滴滴出行强大的融资能力，使其持续获得来自各方资本机构的风险投资。滴滴出行于 2016 年 5 月得到来自苹果公司的 10 亿美元投资，6 月确认获得中国人寿 6 亿美元、保利地产 4 亿美元投资，9 月台湾鸿海出资 1.2 亿美元获得滴滴出行 0.35%的股份，滴滴出行估值已飙升至 340 亿美元。
（3）技术：领先的技术优势
滴滴出行在 ETA(预估到达时间)、动态调价、智能分单、拼车、供需预测、运力调度、热力图等核心项目上实现了技术突破，已拥有位置确定等上百项专利技术。
（4）产品：丰富的产品矩阵
滴滴出行不断丰富产品矩阵，打造一站式出行平台，其已拥有 8 条产品线。目前，在 S 市推出的产品有出租车、快车、专车、顺风车、代驾等五款。
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结论
如何在产品同质化严重的行业中脱颖而出呢？苹果手机的高价热卖可以给我们很多启示。为什么相似的产品，价格会相差如此悬殊呢？价格是消费者对于企业品牌认可度的重要标识，价格的差距就是产品的差距，产品的差距就是品牌的差距。在当今时代，品牌是决胜市场的关键要素，品牌价值的高低成为企业优劣的分水岭。从国际上来看，品牌更是一个国家和地区综合国力和经济实力的集中体现，是展现国家和地区整体形象的强烈信号。对于互联网企业来说，谁能够基于用户需求导向建立品牌，让消费者产生强烈的品牌依赖性，提高企业的核心竞争力，谁就能成为最后的赢家。
互联网企业更是如此。作为新兴行业，网络约租车行业的企业品牌建设，势在必行。本文以滴滴出行平台为研究对象，通过向乘客、网约车和传统出租车司机、滴滴出行公司人员、行业主管部门人士等相关方就滴滴出行品牌的相关问题发放调查问卷和座谈进行调研，据此分析指出了其在品牌经营中存在的品牌定位不准确、品牌形象辨识度低、品牌关系营销不佳等三个问题；然后从行业、企业外部、企业自身角度进行了成因分析，指出滴滴出行采取现有品牌策略是互联网行业探索期的必然选择，受竞争对手和投资方压力影响，与其内部管理相对滞后、对供给端管控力不足有关。进而，对滴滴出行的品牌竞争态势进行 SWOT 分析。在此基础上，提出了明确名牌定位、重塑品牌形象、实施品牌延伸和加强品牌内部管理等四项对策，为滴滴出行今后的品牌经营和差异化战略提供了一些参考和借鉴。
参考文献（略）
